Исследование факторов, формирующих поведение потребителей

Частное учреждение образования

 

«Институт предпринимательской  деятельности»

 

Дневной факультет

 

 

 

 

 

Кафедра маркетинга и менеджмента

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине «Маркетинговые исследования»

 

На тему: Исследование факторов, формирующих поведение потребителей

 

 

 

 

 

Выполнил:                                                                  Ю.Е. Накс

студент, курс 3

группа 1515                               

 

 

 

Проверил:                                                                    О.И. Козловская

магистр э. н.,

преподаватель

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Минск 2008

Реферат

 

Объём работы: 35 страниц, 9 литературных источников, 2 таблицы.

Тема: Исследование факторов, формирующих поведение потребителей.

Ключевые слова: поведение потребителей, факторы, исследование, формирование, влияние.

Цель курсовой работы: выявление и анализ факторов, имеющих влияние на поведение потребителя при совершении экономических действий

В работе рассмотрены и проанализированы факторы, формирующие поведение потребителей. Дана характеристика каждому выявленному фактору. Описана ситуация данной сферы маркетинговых исследований на территории Республики Беларусь.

В процессе работы выделены основные особенности данной сферы в РБ и перспективы развития вышеуказанного направления.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

	стр.
ВВЕДЕНИЕ 1. ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ ВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 1.1. Культурные факторы 1.2. Социальные факторы 1.3. Личностные факторы 1.4. Психологические факторы 2. ИССЛЕДОВАНИЯ ФАКТОРОВ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ В РЕСПУБЛИКЕ БЕЛАРУСЬ В СФЕРЕ АВТОМОБИЛЬНОГО ТРАНСПОРТА ЗАКЛЮЧЕНИЕ СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ	4   6 6 7 10 14     20 33  35

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

В настоящее время  управляющим фирм все чаще приходится прибегать к исследованию потребителей. Специалисты тратят на изучение потребителя все больше средств, чем когда-либо раньше, пытаясь выяснить, кто именно, где и почему покупает.

Потребитель независим  в своем выборе, однако можно повлиять на его мотивацию и поведение, если предлагаемое изделие (услуга) рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя. Нужды потребителя реальны, и предложение действительно полезных товаров принесет прибыль. А полученная потребителем выгода способствует получению экономического эффекта предприятием на рынке.

Основным фактором, на котором необходимо сконцентрироваться предприятию, является потребности потребителя. Задача состоит в том, чтобы выявить потребности и удовлетворить их лучше, чем конкуренты.

Для наиболее полного  удовлетворения потребностей необходимо выявить и глубоко проанализировать уже сложившиеся потребности, изучив закономерности их развития и  формирования новых потребностей.

Рост общественного  богатства и увеличение его разнообразия непосредственно связаны с изменением человеческих потребностей.

Человеческие запросы развиваются вместе с изменением экономики и культуры общества. Так, создание полезных вещей способствует удовлетворению разнообразных нужд людей. Научно-технический прогресс на предприятиях обновляет предметный мир и уклад жизни членов общества, вызывает у них качественно иные потребности. Например, когда впервые выпустили и стали продавать видеомагнитофоны, то у многих людей появилось желание их приобрести.

В последние десятилетия  экономическое поведение людей  становится все более популярным предметом изучения экономической науки.

Покупательское поведение  потребителей определяется современными исследователями как совокупность признаков и показателей, характеризующих  действия потребителей, включая их предпочтения, спрос, структуру потребления, способы использования доходов. Основным объектом исследований, соответственно, являются те субъективные и объективные тенденции, процессы, единичные факты, под воздействием которых и инициируется процесс покупки. Согласно известному «правилу Парето», 20% потребителей приносят 80% прибыли. Поэтому основной целью маркетингового анализа покупательского поведения является выделение и сохранение наиболее выгодной группы покупателей.[3,с.21-22]

Важность исследований поведения потребителей признана во всем мире. За последние тридцать лет возникла крупная и быстро развивающаяся междисциплинарная область исследований - поведение потребителей. Главная задача работы состоит в том, чтобы определить, а также дать характеристику и оценку факторам, параметрам, чертам, от котороых зависят продажи продукта, а отсюда и состояние рынка.

Родоначальником науки  изучения поведения покупателей  считается Джеймс Ф. Энджел, который  начал свои исследования еще в  начале шестидесятых годов. Это было время экономического подъема во многих странах мира, побудившего развивать стратегические маркетинговые программы и, в частности, обратится к изучению поведения покупателей. Также появились труды и отечественных авторов, например, Ильина В.И.

Целью работы в этой связи является представление и анализ основных факторов, которые определяют поведение покупателей, организация процесса покупки, конечное впечатление потребителя от приобретенного товара или услуги.[4,с.159]

 

 

 

 

1. ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ ВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

 

1.1. Культурные факторы

 

К важнейшим из данных факторов относятся культура потребителя, его принадлежность к определённой субкультуре и социальному классу.

Культура. Культура — определяющий фактор потребностей и поведения индивида, с детства усваивающего в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипы восприятия и поведения.  Человек вырастает в обществе, в котором обычно ценятся стремление к достижению цели, успех, активность, работоспособность и практичность, постоянное движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, человеколюбие, хорошее здоровье.

Субкультура. Каждая культура состоит из субкультур, которые позволяют человеку лучше отождествлять себя и тесно общаться с себе подобными индивидами. Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой или региональной основе. Многие субкультуры становятся фундаментом рыночных сегментов, что заставляет продавцов подгонять продукты и маркетинговые программы под их потребности. Впервые подобные программы, называемые «маркетингом различий» или «маркетингом многообразия», начали практиковать крупные корпорации, такие как АТ&Т, Соса-Со1а. Маркетинг различий явился результатом маркетинговых исследований, доказавших, что этнические и демографические ниши не всегда благосклонно реагируют на массовую рекламу.

Социальные классы. Социальные классы — построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, члены которых объединены едиными ценностями, интересами и поведением. К отличительным признакам социального класса относят склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению; наличие определенного социального статуса; образование, род деятельности, уровень доходов и ценности и, наконец, возможность перехода из класса в класс. В процессе выбора различных товаров и торговых марок представители социальных классов имеют определенные общие предпочтения. Используя данное обстоятельство, некоторые производители фокусируют свое внимание на удовлетворении потребностей какого-то одного класса.[1,c.155-158]

 

1.2. Социальные факторы.

 

Кроме культурных на потребительское  поведение оказывают влияние  социальные факторы, такие как референтные  группы, семья, роли и статус.

Референтные группы. Референтные группы — группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение индивида к чему (кому)-либо и его поведение. Группы, члены которых оказывают непосредственное влияние на человека, называются группами принадлежности (членства). Группы принадлежности могут быть первичными (семья, друзья, соседи, коллеги по работе, все группы, взаимодействие с членами которых носит постоянный и неформальный характер) и вторичными (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения, построенные скорее на формальной основе; общение человека с их участниками носит периодический характер). Референтные группы оказывают влияние на индивида, по крайней мере, в трех направлениях:

1. они могут подтолкнуть человека к изменению поведения и стиля жизни;
2. оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе;
3. могут воздействовать на выбор человеком конкретных товаров и торговых марок.

Человек подвержен влиянию  и внешних по отношению к нему групп, членом которых он не является. Группы, к которым индивид хотел бы принадлежать, называются желательными (притягивающими) группами. В свою очередь, нежелательная (отталкивающая) группа — это объединение, ценности и поведение членов которого человек, как правило, отвергает.

Специалисты по маркетингу должны определить референтные группы целевых потребителей, не забывая об их различном воздействии на людей при покупке тех или иных товаров или марок. Наиболее сильное влияние референтные группы оказывают на выбор автомобилей и цветных телевизоров, модных наборов мебели и одежды, при покупке пива и сигарет.

Если производители  сталкиваются с сильным воздействием референтных групп, необходимо установить возможные методы влияния на лидеров  мнений. Лидеры мнений — индивиды, которые  в неформальном общении дают собеседникам советы или информацию по конкретным продуктам или товарным категориям. Специалисты по маркетингу должны изучать демографические и психологические характеристики лидеров мнений, отслеживать их медиа-предпочтения. На основе полученных по результатам исследований данных для лидеров мнений разрабатываются специальные рекламные сообщения.

Семья. Семья — важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей. Члены семьи образуют наиболее влиятельную референтную группу. Различают два типа семей. Наставляющая (ориентирующая) семья состоит из родителей индивида и его родственников. В ней формируются религиозные верования, жизненные цели, чувства самооценки и любви, определяются позиции по политическим и экономическим проблемам. Относительно более прямое влияние на поведение покупателя оказывает его порожденная (собственная) семья — супруг(а) и дети.

Прежде всего, специалисты  по маркетингу изучают роли мужа, жены и детей и их относительное  влияние друг на друга в процессе приобретения товаров и услуг. В  различных странах и общественных классах роли членов семьи значительно разнятся. Участие супругов в процессе покупки товара зависит от его категории, поэтому компании-поставщику необходимо определить, кто из членов семьи оказывает наибольшее влияние на остальных при его выборе.[2, с. 236-238]

В наши дни традиционное разделение покупательских ролей членов семьи коренным образом изменилось. Если поставщики товаров традиционно ориентировались на одного из супругов, сегодня им следует принимать в расчет мнение и мужа, и жены.

Другой сдвиг состоит  в том, что дети и подростки оказывают все более усиливающееся влияние на процесс принятия покупательских решений их родителями. По оценкам, американские дети в возрасте от 4 до 12 лет прямо или косвенно влияют на приобретение товаров и услуг на сумму более $300 млрд в год. В Республике Беларусь намечается аналогичная тенденция, но в масштабах белорусской экономики. Косвенное влияние означает, что родители прекрасно знают любимые марки, товары или предпочтения своих детей и не нуждаются в их намеках или просьбах.

В стремлении найти кратчайший путь к «кошелькам» родителей многие компании знакомят детей со своими товарами и получают от них маркетинговую информацию через Интернет. Данная практика показала высокую эффективность по отношению к целевым потребительским группам и родителям, и в то же время получила весьма негативные отклики, поскольку здесь отсутствует четкое разделение рекламы и игр или других развлечений. Ввиду этих разногласий в мировом сообществе принят Закон о конфиденциальности получаемой из Интернета информации о детях. Этот закон предупреждает о недопустимости запросов персональных данных у детей без ведома их родителей через веб-сайты.

Роли и статусы. На протяжении всей своей жизни индивид участвует в деятельности различных групп — семьи, друзей, различных организаций. Его позиции в каждой группе определяются исполняемой ролью и статусом. Роль — это набор действий, выполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. Каждой исполняемой роли соответствует определенный статус. Обычно люди покупают товары, которые должны подтверждать и укреплять их социальный статус. Очень важно, чтобы компания-поставщик осознавала потенциальную возможность превращения продукта и торговой марки в символы статуса.[8,с. 81-83]

 

1.3. Личностные факторы

 

Третий фактор, оказывающий значительное влияние на окончательное решение покупателя о приобретении товара, — его личностные характеристики: возраст и этап жизненного цикла его семьи, работа, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и самооценка.