Исследование факторов, формирующих поведение потребителей

• Розыгрыш  приза  имеет  наибольшую  значимость для владельцев автомобилям BMW. Это неудивительно, ведь люди с более высокими доходами больше склонны к риску, и вероятность их участия в розыгрыше приза более высока, чем людей с низкими и средними доходами. Для владельцев автомобилей ВАЗ этот фактор имеет наименьшую значимость, так как при выборе автосалона они будет руководствоваться в первую очередь ценой автомобиля.

Данные же о предпочтения по получения каких-либо материальных поощрений представлениы в таблице 2.2.

Таблица 2.2

Что предпочтительнее получить в подарок?

Подарок	ВАЗ	Митсубиши	Рено	Тойота	BMW
Денежный приз	69,41%	43,55%	40,35%	11,54%	11,90%
Путевка на отдых	15,29%	37,10%	35,09%	48,08%	69,05%
Бесплатное обслуживание на полгода	57,65%	88,71%	85,96%	76,92%	61,90%
Запасные части  к автомобилю	43,53%	69,35%	75,44%	88,46%	42,86%

 

 

 

По данным таблицы 2.2 можно сделать следующие выводы:

• Денежный приз имеет наибольшую значимость для владельцев автомобилей ВАЗ, наименьшую значимость - для потребителей Тойоты и BMW. И это неудивительно. Клиенты с высокими доходами не испытывают нужды в денежных ресурсах, в отличие от людей с относительно низкими доходами.

• Путевка на отдых в наибольшей степени заинтересовала бы владельцев автомобилей  BMW, потому  что это, как правило, люди  с высокими доходами, которые участвуют в акциях не столько в целях получения нужной вещи в подарок, сколько ради развлечения. Самый низкий процент потребителей, признавших данный приз ценным для себя, присутствует среди владельцев автомобилей ВАЗ.

• Бесплатное обслуживание на   полгода в наибольшей степени интересует владельцев среднего ценового диапазона - Митсубиши и Рено, а также владельцев Тойоты. Если обратиться к таблице 2.1, то можно заметить, что именно для потребителей  этих брэндов большое значение  имеет послепродажное обслуживание. Таким образом, не возникает никакого противоречия, и можно сделать вывод о том, что данная категория покупателей - это потенциальные лояльные покупатели, которые готовы на долгосрочные отношения с автосалоном.

• Запасные части к автомобилю желает получить в подарок та же категория клиентов, которая была указана в предыдущем пункте. Это говорит об их практичности и желании с умом тратить свои деньги.

Данный анализ позволил выявить явные сходства между  потребителями Митсубиши и Рено. Во-первых, профили целевых сегментов  потребителей данных автомобилей практически  одинаковы. Во-вторых, исследование показало, что потребители Митсубиши и Рено имеют практически одинаковые предпочтения относительно подарка, который побудил бы их к участию в акции (бесплатное обслуживание на полгода, запасные части к автомобилю), и очень похожее распределение значимости факторов, влияющих на выбор автосалона, лидерами среди которых являются послепродажное обслуживание и цена. Соответственно, целевые сегменты потребителей Митсубиши и Рено следует объединить в один целевой сегмент. Следует отметить, что медиапредпочтения потребителей двух этих марок различаются, но это не является достойной причиной для отмены слияния целевых сегментов Митсубиши и Рено. Различия в медиапредпочтениях будут учтены при выборе конкретных рекламных носителей.

На основе полученных данных и проведенного анализа можно вынести ряд рекомендаций по отношению к каждому целевому сегменту:

1. Отечественные автомобили (ВАЗ):

•  Как  показало  исследование,  потребители  автомобилей  ВАЗ  очень чувствительны к цене приобретаемого автомобиля. При выборе автосалона для совершения такой покупки данная категория покупателей будет руководствоваться именно этим фактором.

•  При проведении акций по стимулированию сбыта в качестве стимула к участию в акциях для данного целевого сегмента необходимо использовать денежный приз или бесплатное обслуживание на полгода. Именно эти подарки являются для потребителей автомобилей ВАЗ наиболее привлекательными.

2. Митсубиши, Рено:

•  Для большинства потребителей данного целевого сегмента значимым при выборе автосалона является послепродажное  обслуживание (качество, гарантии, цена). Поэтому необходимо совершенствовать каждую составляющую данной позиции: повышать качество ремонта и обслуживания, соблюдать все условия гарантийного обслуживания, оптимизировать цену ремонта и обслуживания.

•  На втором месте по значимости стоит фактор цены. В данном случае рекомендации такие же, как и для потребителей ВАЗ: скидки или акции, предполагающие временное снижение цены.

3. Тойота:

•  Для большинства потребителей данного целевого сегмента решающее значение при  выборе автосалона для покупки  автомобиля имеет позиция "послепродажное обслуживание". Это говорит о том, что необходимо следить за конкурентоспособностью данной позиции, а именно отслеживать и совершенствовать качество работ, уровень сервиса, гарантии. Также исследование показало, что немалую роль при выборе автосалона потребителями Тойоты играет авторитет автосалона. В данном случае исследуемый автосалон на правильном пути: постоянно проводятся мероприятия по работе над имиджем организации как элитного автосалона.

4. BMW:

•  Исследование показало, что для большинства владельцев BMW значимым фактором при выборе автосалона для покупки автомобиля является розыгрыш приза. Это единственный сегмент, который поставил данный фактор на первое место. Это говорит о том, что потребители или потенциальные потребители данной марки автомобиля готовы принять участие в акциях по стимулированию  сбыта.  Более того, при выборе автосалона для покупки автомобиля они будут в первую очередь руководствоваться наличием этого фактора. Значит, данной организации можно порекомендовать периодически проводить акции с розыгрышами призов. Причем среди призов, которые данная  категория покупателей желает получить, имеет  место путевка на отдых, а также бесплатное обслуживание на полгода. Около половины потребителей целевого сегмента отметили важность репутации при выборе автосалона. По отношению к данному целевому сегменту можно порекомендовать создать на базе автосалона внутренний клуб владельцев BMW. Это, безусловно, будет формировать лояльность данной категории клиентов к исследуемой организации.

При проведении исследований в отношении второго направления , а именно о факторах, влияющих на покупку первого автомобиля, были получены следующие данные:

- Каждый второй покупатель, выбирая свой первый автомобиль, принимает решение под влиянием и при активном участии родителей, друзей, коллег и знакомых.

Это расширяет возможности  влияния на процесс выбора нового автомобиля со стороны автопроизводителей и дилеров. Лояльность и высокая степень удовлетворенности уже существующих клиентов в существенной степени способствует привлечению покупателей, приобретающих автомобиль впервые.

- При выборе первого  автомобиля покупатели в основном  руководствуются такими характеристиками, как общая стоимость машины при покупке (24%) и его техническими и эксплуатационными характеристиками (22%).

- При выборе своего  первого автомобиля 70% покупателей  отдают предпочтение подержанному  автомобилю. При этом чаще всего  первый автомобиль оплачивается полностью из собственных сбережений (69%) без использования кредитных схем.

Такая ситуация оставляет  большой потенциал для разработки более гибких схем кредитования, которые  сделают новые автомобили более  доступными и привлекательными для  будущих автовладельцев.

- Как показало исследование, для большинства покупателей  первого автомобиля уровень дохода  в среднем составляет от 1,000-1,500 долларов в месяц на семью. 

В исследовании также  были учтены итоги уже достаточно популярного в Беларуси ежегодного конкурса «Самый, самый… автомобиль». Путем голосования читатели журнала «Из рук в руки. АВТО» и газеты «Из рук в руки», а также посетители сайта www.izrukvruki.ru определяли самые популярные автомобили по восьми номинациям. Голосование длилось 3 месяца, в опросе приняли участие около 1200 автомобилистов. Большинством голосов были определены автомобили-победители в следующих номинациях:

САМЫЙ СТИЛЬНЫЙ АВТОМОБИЛЬ - Peugeot 607

САМЫЙ КОМФОРТНЫЙ - Mercedes Benz S600

САМЫЙ НАДЕЖНЫЙ - Audi A4

САМЫЙ НЕПРИХОТЛИВЫЙ - Volkswagen Golf II

ЗВЕЗДА ВОСТОКА - Mazda 626

ОБАЯНИЕ ЕВРОПЫ - Renault Megane

РОССИЙСКИЙ ИНОСТРАНЕЦ - Chevrolet Niva

ЛУЧШИЙ SECOND HAND - автомобиль «Из рук в руки» - Volkswagen Passat

По результатам данного  исследовательского процесса можно  сделать выводы о том, что на белорусского покупателя сильное воздействие оказывают референтные группы (семья, родственники в частности). Популярность же поддержанных автомобилей объясняется тем, что экономический фактор (бюджет семьи, уровень доходов) влияния имеет концептуальное значение при выборе будущего автомобиля и его дальнейшей эксплуатации, технического обслуживания. Также большое значение придаётся престижу, стилю авто, что непосредственно согласуется с культурным уровнем представления экстерьера автомобиля и его соответствия статусу.

Культура наряду с  другими элементами окружающей среды  воздействует на все стадии принятия решения потребителем. Во многом именно культура - через рекламу, моду, розничную  торговлю и другие области, неподвластные  продавцам, но важные для потребителей на стадиях осознания потребности или поиска, - определяет значимость продукта. Отдельный потребитель владеет изделием, обменивает его, заботится о нем или лишается его, и тем самым развивает его значение. В рамках сегодняшнего состояния морально-этического и духовного базиса общества РБ, можно высказать мнение о недостаточном уровне культуры белорусского народа, что в совокупности с этническими особенностями приводит к тому, что общее благосостояние не подкрепляется экономическим поведение отдельно взятого индивида. В рамках построения социально-ориентированной рыночной экономики, это обстоятельство видится наиболее значимым для более глубокого анализа и выявления причин сложившейся ситуации. Влияние поведения потребителя на развитие экономики осуществляется в силу присущих ему черт:

1. Поведение - это не  единичный поступок и не набор  случайных действий, а система  взаимосвязанных между собой  поступков, подчиненных определенной  цели.

2. Социально-экономическое  поведение отражает субъективное отношение людей к деятельности, от полной идентификации до полного отчуждения. Внешним выражением различных типов отношения к труду являются соответствующие линии поведения.

3. Поведение направляется  личными и групповыми интересами  людей, и служат удовлетворению их потребностей. Как правило, хотя бы в зачаточной степени весь спектр потребностей имеется у каждой социальной группы, но субъективная важность, сравнительная интенсивность этих потребностей у них различна. Лишь наиболее важные, с точки зрения субъекта, потребности осознаются ими как интересы, определяющие цели поведения.

Исходя из вышесказанного, в Республике Беларусь следует больше внимания уделять как частным, так  и фундаментальным исследования потребительского поведения. Причем инициатива должна исходить в первую очередь от частного сектора, так как именно он формирует общую рыночную ситуацию, а также конъюнктуру рынка. Но и государство в свою очередь, обязано стимулировать данный процесс в рамках реализации социально-экономической политики. На примере результатов исследования автомобильного сектора РБ, можно высказать мнение, что значимость и полезность подобного рода действий чрезвычайно велика. В данном конкретном случае, анализ собранной информации позволит представителям автопроизводителей активнее ориентироваться в рыночной ситуации, скорректировать проводимую маркетинговую политику, создать благоприятные условия приобретения нового автомобиля в кредит. Это повлечёт за собой постепенное обновление автомобильной базы республики, увеличивая при этом уровень безопасности дорожного движения и качества жизни в целом. [6,с.68-70]

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

На поведение потребителей влияют четыре вида факторов: культурные (культура, субкультура и социальное положение), социальные (референтные  группы, семья, роли и статусы), личностные (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и представление о самом себе) и психологические (мотивация, восприятие, обучение, убеждения и установки). Исследование этих факторов позволяет менеджменту компании-производителя получить представление о том, как привлечь покупателя и предоставить ему эффективное обслуживание.

Для того чтобы понять, как потребители принимают решение о покупке, необходимо определить, кто осуществляет приобретение товара и участвует в выборе. Человек может быть инициатором покупки, влиять на конечный выбор, принимать решение о покупке, приобретать товар и использовать продукт. На исполнителей каждой из ролей могут быть направлены различные маркетинговые программы. Производители должны установить степень вовлечения потребителя в процесс покупки и тип покупательского поведения — комплексное поведение, поведение, сглаживающее диссонанс, привычное поведение и поведение, ориентированное на разнообразие.

Типичный процесс покупки  состоит из следующих шагов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке и реакция на товар. Производитель должен понимать мотивы поведения потребителей и влияющие на них факторы. Отношение других людей, непредвиденные обстоятельства и осознаваемый риск могут изменить решение о покупке точно так же, как удовлетворение или недовольство потребителя продуктом и его действия после приобретения товара определяют успех или фиаско компании. Удовлетворенные покупатели будут и далее приобретать товары определённой компании, недовольные — перестанут покупать этот продукт и посоветуют отказаться от него своим друзьям. Следовательно, производители должны обеспечить удовлетворение покупателя товаром на всех стадиях процесса покупки.[1,с.175-176]