Исследование факторов, формирующих поведение потребителей

Теория обучения показывает маркетологам, что они имеют возможность  добиться возрастания спроса на продвигаемые товары, если им удастся связать в своей кампании сильные побуждения, мотивирующие потребителей стимулы и обеспечить ей позитивное подкрепление.

Убеждения и  установки. Убеждения и установки индивида формируются через поступки и обучение и непосредственно влияют на поведение потребителей. Убеждение представляет собой устойчивую мысленную характеристику чего-либо. Убеждение может основываться на знаниях, мнениях или вере, сопровождаться определенной эмоциональной нагрузкой. Разумеется, производителей весьма интересуют убеждения покупателей относительно их товаров и услуг. Убеждения формируют в сознании образы товаров и марок, ориентируясь на которые, потребители совершают покупки. Если некоторые убеждения неверны и препятствуют решению о приобретении товаров компании, специалистам по маркетингу необходимо предпринять действия, направленные на их корректировку. Для производителей особенно важен тот факт, что определенные убеждения покупателей относительно марок и товаров во многом зависят от того, в какой стране они были произведены. Ряд исследований показал, например, что внимание потребителей к стране-производителю зависит от типа товара. Покупатель непременно заинтересуется «происхождением» автомобиля, но его не волнует страна — изготовитель машинного масла. К тому же, отношение к стране-производителю со временем может измениться.

Наряду с убеждениями  не менее важны и установки  индивида. Установка - устойчивая положительная или негативная оценка человеком объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных по отношению к ним действий. У людей формируются установки в отношении религии и политики, одежды и музыки, продуктов питания и т. д. Установки по отношению к объекту заставляют людей любить его или ненавидеть, приближаться к нему или отдаляться. Сформировавшаяся устойчивая оценка определяет сходные установки человека к похожим объектам, ведь в этом случае отсутствует необходимость по-новому реагировать на каждый отдельный раздражитель. Установки экономят физическую и умственную энергию индивида и именно поэтому они весьма устойчивы, представляют собой логически связную цепочку, в которой изменение одного звена обусловливает трансформацию других ее составляющих. Поэтому при разработке новых товаров целесообразно учитывать уже существующие установки потребителей, не пытаясь изменить их. [5,с.132-138]

 

 

 

 

 

 

 

2. ИССЛЕДОВАНИЯ ФАКТОРОВ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ В РЕСПУБЛИКЕ БЕЛАРУСЬ В СФЕРЕ АВТОМОБИЛЬНОГО ТРАНСПОРТА

 

Основные ценности общества обусловливают способ использования товаров в том, что касается их функции, формы и значения.

Человек чувствует себя более свободно и уверенно, когда  он находится в обществе людей  со схожими ценностями и поведением. Переменные общественных связей - личный престиж, круг общения и сами связи человека - составляют суть социального класса.

В нашем обществе престиж  и власть зависят от дохода человека, его занятия и образования. Вообще говоря, названные критерии характеризуют  «имущих» и «неимущих». Наиболее распространено деление на высший, верхний средний, низший средний и низший классы. Принадлежность к общественному классу и статус человека влияет на поведение покупателей, на характер покупок. Фирмы учитывают классовые различия при разработке рекламных компаний. Пример тому – создание рекламной компании «Ваше лото», в которой основной упор делается на низший средний и, в меньшей степени, на низший класс. Тему власти и доминирования использовали в рекламе, рассчитанной на различные классы.[6,с.53-54]

На потребителей в РБ воздействуют также референтные группы, т.е. группы, которые служат для человека образцом при определении потребностей и формировании мнений. Немаловажное значение в данном вопросе играет и семья. Решая, какие товары следует купить, потенциальный покупатель ориентируется на позицию группы людей, с которой имеет прямой и постоянный контакт. [7,с.177-178]

В частности, в июне 2010 года в РБ исследовательское агентство IRG (Interactive Research Group) провело исследование «Мой первый автомобиль» . Interactive Research Group (IRG) – маркетинговое агентство, специализирующее на проведении исследований в автомобильном секторе.

 

В опросе приняли участие  автовладельцы, которые купили свой автомобиль в течение последних 2-х лет.

Целью исследования было изучить особенности поведения потребителей при выборе и покупке автомобиля.

В ходе исследования были выделены и решены следующие задачи:

- Изучить процесс выбора автомобиля;

- Выявить факторы,  которые влияют на выбор; 

- Определить, кто принимает непосредственное участие в принятии финального решения о покупке.

Сам процесс исследований был разделён на 2 основных направления:

1. Определить факторы, влияющие на потребителя, приобретающего новый автомобиль
2. Выявить тенденции, формирующие покупательское поведение при приобретении первого автомобиля

В рамках исследовательской  программы первого направления  происходил следующий процесс. После определения целевого рынка и основных сегментов был выбран  целевой сегмент. Для этого было проведено анкетирование, измерены количественные соотношения потребителей в разрезе основных критериев сегментации, выделен наиболее привлекательный сегмент (сегменты). По данным маркетингового исследования  составлены профили сегментов в разрезе полового признака. Профиль составляется на основе принципа наибольшего значения показателя.

Для отечественных автомобилей  ВАЗ сегмент № 1 - это мужчины в возрасте от 30 до 49 лет. По социальному статусу - рабочие или служащие. Уровень дохода - от 200 до 600 долл. США; сегмент № 2 - это женщины в возрасте от 30 до 49 лет, социальный статус которых - ИТР, служащий или руководитель с уровнем дохода от 200 до 600 долл. США.

По импортным автомобилям  Митсубиши:

Сегмент № 1: мужчины в возрасте от 30 до 49 лет. По социальному статусу - руководители и предприниматели с уровнем среднемесячного дохода от 600 до 1000 долл. США.

Сегмент № 2: женщины, в возрасте от 20 до 39 лет, по социальному статусу - интеллигент, не занятый на производстве, предприниматель, служащий или домохозяйка. Уровень дохода - от 400 до 600 долл. США.

Исследовав рынок потребителей Рено, были также получены два сегмента по половому признаку.

Сегмент № 1: мужчины. Возрастные границы сегмента - от 40 до 59 лет. По социальному статусу это преимущественно руководители, предприниматели и служащие со среднемесячным уровнем дохода от 600 до 1000 долл. США.

Сегмент № 2: женщины в  возрасте 20-39 лет. По социальному статусу - ИТР, служащий или руководитель с уровнем среднемесячного дохода от 400 до 800 долл. США.

Описание профилей сегментов потребителей Тойоты имеет следующий вид:

Сегмент № 1: мужчины в возрасте от 30 до 49 лет. По социальному статусу это преимущественно руководители и предприниматели, уровень дохода имеет границы от 800 до 1500 долл. США.

Сегмент № 2: женщины в  возрасте от 20 до 39 лет. Социальный статус - предприниматель или служащий с уровнем среднемесячного дохода либо 200-400 долл., либо 600-800 долл. Уровень дохода, наверняка, соответствует социальному статусу: 200-400 долл. - служащий, 600-800 долл. - предприниматель.

Сегменты потребителей BMW можно описать следующим образом:

Сегмент № 1: мужчины в  возрасте от 30 до 49 лет. По социальному  статусу - это однозначно руководители и предприниматели с уровнем  дохода от 1000 долл. США и выше.

Сегмент № 2: женщины в возрасте 30-49 лет. По социальному статусу - служащий или домохозяйка с уровнем дохода 400-800 долл. Очевидно, что люди, имеющие такой уровень доходов, не могут себе позволить приобрести BMW. Таким образом, можно сделать вывод о том, что данный автомобиль приобретался мужчинами для своих женщин.

В качестве целевого сегмента необходимо выбирать наиболее многочисленный. Таким образом, используется принцип  большой величины сегмента. Во всех случаях это будет сегмент, в  который входят мужчины.

По автомобилям ВАЗ был выбран сегмент № 1. Он был изучен с точки зрения оценки владельцами автомобилей ВАЗ значимости факторов, влияющих на выбор ими автосалона для покупки автомобиля, и предпочтений в области инструментов стимулирования сбыта. 81% опрошенных мужчин руководствуются при выборе автосалона для покупки автомобиля ценой, 64% - авторитетом салона, 45% - послепродажным обслуживанием. При участии в акциях по стимулированию сбыта наиболее значимым объектом розыгрыша для большинства опрошенных мужчин-владельцев отечественных автомобилей являются денежный приз (69%) и бесплатное обслуживание на полгода (58%). В медиапредпочтениях лидерами для рынка отечественных легковых автомобилей являются: печатные издания "За рулем", "Из рук в руки", радиостанции "Авторадио", "Русское радио"; телевизионные каналы: ОНТ, СТВ.

Владельцы автомобилей  Митсубиши также были опрошены на предмет значимости факторов, влияющих на выбор ими автосалона для покупки  автомобиля, и предпочтений в области  инструментов стимулирования сбыта. Наиболее важными для потребителей данного целевого сегмента Митсубиши факторами, влияющими на выбор автосалона, являются цена и послепродажное обслуживание. Наиболее значительными подарками от автосалона для потребителей Митсубиши являются бесплатное обслуживание на полгода и запасные части к автомобилю. Медиапредпочтения потребителей автомобилей Митсубиши таковы: печатные издания "Аргументы и факты", "PRO автомобили", одинаковый рейтинг имеют "Автобизнес" и "Клаксон"; радиостанции "Радиус-FM", "Авторадио"; телевизионные каналы: ОНТ, РТР, НТВ-Беларусь.

Наиболее многочисленный сегмент потребителей автомобилей  Рено составляют мужчины. Возрастные границы сегмента - от 40 до 59 лет. По социальному статусу это преимущественно руководители, предприниматели и служащие со среднемесячным уровнем дохода от 600 до 1000 долл. США. Наибольшее значение при выборе автосалона для данного сегмента имеют такие факторы, как послепродажное обслуживание (80,7%) и цена (71,9%). 45,6% отметили значимость такого фактора, как авторитет автосалона. В качестве подарка от автосалона потребители желают получить бесплатное обслуживание на полгода и запасные части к автомобилю. В медиапредпочтениях лидерами являются: печатные издания "За рулем", "Из рук в руки", "Комсомольская правда"; радиостанция "Авторадио"; телевизионные каналы: ОНТ, РТР, НТВ-Беларусь.

Наибольшее значение при выборе автосалона потребителями  целевого сегмента владельцев автомобилей  Тойота имеют такие факторы, как  послепродажное обслуживание и авторитет  автосалона. Владельцы Тойоты предпочли бы получить в подарок от автосалона бесплатное обслуживание на полгода и запасные части к автомобилю. Можно судить о медиапредпочтениях потребителей Тойоты по следующим данным. Печатные издания: "Комсомольская правда», далее на одинаковом уровне располагаются такие издания, как "За рулем», "Из рук в руки», "Спортивная панорама» и "Аргументы и факты"; радиостанции: "Авторадио", "Пилот-FM", "Русское радио"; телевизионные каналы: ОНТ, НТВ, БТ.

Наиболее значимым для  целевого сегмента потребителей BMW при выборе автосалона для покупки автомобиля является розыгрыш приза (73,8%). Это единственный сегмент потребителей, который придал данному фактору наибольшую значимость. На втором месте по значимости стоит такой фактор, как авторитет автосалона. Цена для данного сегмента имеет наименьшее значение. В качестве подарка от автосалона потребителей BMW в наибольшей степени привлекают путевка на отдых и бесплатное обслуживание на год.

Медиапредпочтения данного сегмента включают в себя: печатные издания "Из рук в руки", "Аргументы и факты", одинаковый рейтинг занимают "За рулем" и "Автопилот"; радиостанция "Русское радио" является явным лидером; телевидение: ОНТ, НТВ-Беларусь, РТР, спутниковое телевидение. . В таблице 2.1 (см. ниже) представлены факторы, влияющие на выбор автосалона для покупки автомобиля.

Таблица 2.1

Факторы, влияющие на выбор  автосалона для покупки автомобиля

Факторы	ВАЗ	Митсубиши	Рено	Тойота	BMW
Цена	81,18%	72,58%	71,93%	38,46%	23,81%
Послепродажное  обслуживание	45,88%	82,26%	80,70%	88,46%	35,71%
Авторитет автосалона	63,53%	48,39%	45,61%	71,15%	54,76%
Розыгрыш приза	27,06%	38,71%	31,58%	42,31%	73,81%

 

По вышеуказанным данным можно сделать следующие выводы:

• Значимость цены как фактора при выборе автосалона для покупки автомобиля  убывает  при возрастании стоимости автомобиля, владельцем которого является клиент автосалона. Из владельцев автомобилями ВАЗ 81,18% отметили данный фактор как значимый, и всего лишь 23,81% - из владельцев BMW.   Данные   исследования  подтверждают  тот  факт,  что люди  с более высокими доходами покупают более дорогие автомобили. 

• Послепродажное обслуживание (качество, гарантии, цены) наибольшее значение имеют для потребителей автомобилей Тойота, Митсубиши и Рено, наименьшее значение - для владельцев BMW и ВАЗ. Владельцы BMW - безусловно, люди, располагающие высокими доходами. Можно предположить, что они часто меняют автомобили и поэтому не предполагают долгосрочного сотрудничества с автосалоном в сфере послепродажного обслуживания. Владельцы автомобилей ВАЗ, возможно, будут искать место, где ремонт автомобиля  им  обойдется  дешевле, что  объясняет небольшую значимость данного фактора при выборе автосалона для покупки автомобиля.

• Авторитет автосалона играет наибольшую роль для владельцев автомобилей Тойота и ВАЗ. Около 50% владельцев каждой из оставшихся марок также отметили этот фактор значимым.