Исследование восприятия потребителями цены и качества товара (услуги)

 

 

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинговые исследования»

на тему «Исследование восприятия потребителями цены и качества товара (услуги)»

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

 

 

 

 

Введение

 

В современном мире большинство  решений о приобретении конкретных товаров принимаются покупателями непосредственно в торговых залах. Магазин нередко называют местом встречи покупателя, товара и денег. Воздействие на покупателя непосредственно в местах продажи очень эффективно. Именно этот фактор является главной предпосылкой широкого использования инструментов маркетинга. Технологии маркетинга предусматривают активное участие, как розничных торговцев, так и фирм-товаропроизводителей. Формирование определенной модели покупательского поведения во многом способствует успешной деятельности компании. Актуальность данной работы обусловлена тем, что технологии маркетинга, оказывающие влияние на удовлетворенность покупателей, являются весьма эффективными для стимулирования потребительского спроса, однако редко применяются на практике. Актуальность работы для компании заключается в том, что полученные результаты помогут выявить основные факторы, которые влияют на удовлетворенность клиентов данной компании, а разработанные рекомендации позволят установить налаженные и крепкие связи между компанией и потребителями, что особенно важно, учитывая кризисную ситуацию в экономике многих стран в настоящее время.

Цель данной курсовой работы – проанализировать восприятие потребителей компании ООО «ЭкономСтрой».

Для достижения поставленной цели курсовой работы необходимо решить задачи:

- рассмотреть содержание понятия удовлетворенность и лояльность потребителей;

- описать модели оценки  удовлетворенности потребителей;

- дать общую характеристику  предприятию ООО «ЭкономСтрой»;

- описать общие рекомендации  по проведению исследования;

- разработать методику измерения удовлетворенности потребителей;

- проанализировать результаты  проведенного исследования.

 В заключении подведены итоги всей проделанной работы и сделаны основные выводы по главам курсовой работы.

Глава 1 Теоретические  подходы к оценке поведения потребителей

1.1 Содержание  понятия поведения потребителей

 

Важнейшим направлением маркетинга в настоящее время  становится моделирование результатов  потребления услуг. Идеи – это  прогнозы, сценарии развития, проекты, технологии. Организации как категорию объектов маркетинга можно подразделить на проектируемые и действующие. Территория для маркетинга важна в том аспекте, в котором она может выступать как товар. Личности – это самый сложный объект маркетинга, так как именно личности и их поведение чаще всего выступают объектами маркетинга.

Перейдем теперь к  более подробному рассмотрению потребительского поведения как основного объекта  маркетинга. Современный рынок «динамичен и неоднозначен, ему характерно многообразное  и весьма насыщенное предложение  различных товаров и услуг»¹.

Ориентация фирм на запросы  потребителя предполагает «объемную, требующую высокой квалификации научно-практическую, исследовательскую  и аналитическую работу, глубокое и всестороннее изучение потребностей рынка, рыночной среды и мотивации потребителя»². Специалисты по торговле выделяют физические и умственные поступки потребителей. Следовательно, можно использовать эти моменты при разработке технологий маркетинга.

Существует своеобразный маркетинг потребительских переживаний³. Рассмотрим его более подробно.

Категория «переживание»  является ключевой в существующих в  настоящее время многочисленных теориях мотивации. Обычно оно генерируется не самим человеком, а стимулируется  извне различными субъектами.

На рисунке 1 представлены стратегические модули потребительских переживаний.

Рис.1. Стратегические модули потребительских переживаний⁴

 

Маркетинг ощущений воздействует на органы чувств человека с целью  формирования сенсорных потребительских  переживаний через зрение, слух, осязание, восприятие вкуса и запаха.

Маркетинг эмоций обращен  к внутренним чувствам и эмоциям  потребителя и имеет целью  формировать эффективные переживания, начиная, например, с благоприятного отношения к бренду и заканчивая сильными эмоциями радости и гордости в момент совершения покупки и в период пользования товаром (услугой).

Чтобы заставить маркетинг  эмоций работать, необходимо иметь  ясное представление о том, какие  стимулы или раздражители способны включить те или иные человеческие эмоции.

Маркетинг действий имеет цель – воздействие на физические переживания людей, стиль их жизни, характер взаимодействия с другими людьми. Он делает жизнь потребителей богаче, развивая их поведенческие ощущения, предлагая им альтернативные пути выполнения работы, альтернативный стиль жизни, иную практику взаимоотношений.

Маркетинг соотнесения  содержит аспекты маркетинга ощущений, размышлений, действий. Между тем  маркетинг соотнесения выходит  за рамки личных внутренних переживаний  и эмоций индивида, разрывает пределы  индивидуального опыта и заставляет потребителя соотносить себя с собственным идеальным состоянием, с другими людьми, с другими культурами. Человек соотносит себя с социальной средой в целом, с некой субкультурой, формируя через бренд устойчивые связи, формируя сообщество единомышленников.

На рисунке 2 представлены проводники потребительских переживаний, которые активизируют стратегические модели потребительских переживаний.

 

Рис.2. Проводники потребительских  переживаний⁵

 

В идеале маркетологи  должны добиваться с помощью технологий маркетинга формирования у покупателей именно интегрированных переживаний, в которых органично бы сочетались такие показатели как элементы ощущений, эмоций, размышления, действия и соотношения.

Принятие решения о  покупке товара или приобретении услуги связано и с чертами характера самого покупателя. Особое место среди мотивов приобретения товаров имеют сложившиеся социальные отношения, образ жизни, стереотип, верования, привычки, обычаи и так далее⁶.

Психологические факторы, которые оказывают влияние на процесс принятия решения о выборе того или иного товара, заключается в следующих показателях.

Во-первых, это свобода  выбора и влияние импульса на процесс  покупки. В прошлом, до широкого внедрения  техники самообслуживания, покупатель был вынужден определить список товаров еще до того, как он войдет в магазин. Большая непринужденность, присущая самообслуживанию, повлияла также на подвижность фаз процесса покупки, сместив вперед фазу выбора товара. Преимущество получила тенденция принимать основные решения о составе покупки, уже находясь в магазине.

Во-вторых, важную роль играет отсутствие зависимости от другого  лица в процессе выбора, возможность  самостоятельного принятия решения, а  также эстетическое воздействие (в  этом процессе участвуют элементы архитектурного характера, дизайна, коммуникации и так далее).

Важную роль при процессе покупки того или иного товара играет природная система человека. Именно на знаниях о ней строятся теоретические основы маркетинга. Набор  используемых в розничной торговле средств существенно различается в зависимости от того, какой аспект продажи станет преобладающим: рациональный (результат логической процедуры принятия решения о покупке) или иррациональный (результат случайного процесса или импульса).

Специалисты по продажам обычно подразделяют покупки на четыре группы.

1. Покупки, основанные  на чисто рациональном подходе,  составляют около 25% от общего  числа покупок. Они предусматривают  четкий отбор, соответствуют точной  потребности в количестве и  качестве товара, его упаковке и расфасовке. При таких покупках покупатели осознанно ищут нужный им товар. В нем они более всего ценят изначальные, функциональные свойства (например, ищут зубную пасту специально для курящих). Принятие решения о покупке происходит в соответствии с рациональной процедурой: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Эта группа покупок в значительной мере может быть управляема с использованием маркетинговых мероприятий. Здесь можно попытаться воздействовать на каждый из элементов процедуры при помощи известных маркетинговых средств.

2. Покупки, основанные  на иррациональном подходе (импульсивные  покупки), также составляют около  25% всех покупок. Они как правило  не соответствуют точной потребности в количестве и качестве товара. Более того, они могут основываться на несуществующей или внушенной потребности. Поиск товара при таких покупках чаще всего бессознательный. В товаре покупатели в большей мере ценят побочные свойства. Такие покупки делаются по воле случая, непроизвольно, неожиданно. Влияние маркетинговых мероприятий на такие покупки ограничено. Между этими полярными группами покупок имеются еще две группы с размытыми границами.

3. Покупки рациональные, но не определяемые заранее по марке, количеству, типу упаковки и т. д. (25% от общего числа покупок).

4. Покупки иррациональные, но так или иначе ранее планируемые,  о которых вдруг вспомнили  (еще 25% от общего числа)⁷.

Следовательно, можно  сделать вывод, что маркетинг  – это определенная научная концепция, которая направлена на изучение, анализ и изменение рынка. При этом необходимым и важным условием реализации эффективной системы маркетинга является учет природной системы человека, его психологических особенностей. Поведение потребителя – это самый важный фактор, который необходимо учитывать при использовании технологий маркетинга. Именно на знаниях потребительского поведения, мотивах и предпочтениях должна быть основана система маркетинга.

Перейдем теперь к  более подробному рассмотрению удовлетворенности и лояльности потребителя. Р. Хейли, разрабатывая концепцию «сегментирования по выгодам», предложил следующую классификацию мотивации потребителей:

- «статусные» – ищут  положения в обществе (статуса), престижа;

- «жизнелюбы» – ищут современности;

- «консерваторы» –  ищут стабильности, солидности;

- «рационалисты» –  ищут экономической выгоды;

- «индивидуалисты» –  ищут неповторимости, независимости;

- «гедонисты» – ищут  удовольствий;

Существует три группы факторов, оказывающих непосредственное влияние на покупательское поведение:

- личностные – пол,  возраст, доход (ключевой фактор), этап жизненного цикла семьи,  профессия, национальность и т.п.;

- психологические –  тип личности, мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношение;

- социально-культурные – принадлежность к семье, малой и референтной группе, субкультуре, образование, вероисповедание, социальное положение и принимаемые роли, статус.

Ф. Герцберг, ведущий теоретик поведенческого подхода в индустриальной социологии, выделил две группы факторов деятельности, связанные с процессами удовлетворенность – отсутствие удовлетворенности и неудовлетворенность – отсутствие неудовлетворенности.

Процесс удовлетворенность  – отсутствие удовлетворенности  определяется мотивирующими факторами, связанными с содержанием процесса потребления (достижения результатов, признания, ответственности, продвижения, возможности роста). Ф. Герцберг сделал вывод: это два различных процесса, то есть при устранении факторов, которые вызывают рост неудовлетворенности потребителя, не обязательно усилится удовлетворенность⁸.

Процесс неудовлетворенность  – отсутствие неудовлетворенности  определяется влиянием внешних по отношению  к покупке факторов (так называемых гигиенических), здоровых условий совершения покупки. Для того чтобы лучше понимать мотивацию покупателя, маркетологу необходимо разбираться в различных теориях мотивации, уметь анализировать факторы, лежащие в основе мотивации. Среди факторов, оказывающих влияние на поведение потребителя можно выделить следующие:

- спрос;

- товар;

- рынок.

Рассмотрим их более  подробно.

Спрос. Для того чтобы возник спрос на товар, необходимо обеспечить доступность товара (место продажи), активизировать покупательную способность и стимулировать желание совершить покупку.

Потребляя товар, покупатель должен быть не только доволен сам, но и получить одобрение той социальной группы, к которой он принадлежит.

Стратегия предприятия  в области спроса сводится к следующему: вызвать потребность в товаре, который предприятие выпускает; найти потребителя, способного приобрести этот товар; сформировать у потребителя спрос на товар.

При этом возможны два  рычага воздействия на покупателя:

- игра на привлекательности товара;

- стимуляция факторов взаимодействия между желающими и уже приобретшими товар.

Товар. Товар в маркетинге рассматривают как средство удовлетворения потребностей: чем больше потребностей он удовлетворяет, тем большее вероятность того, что его купят.

Различают три степени  удовлетворения потребностей:

- неудовлетворенные;

- частично удовлетворенные;

- полностью удовлетворенные.

При этом удовлетворенность  не является синонимом понятия лояльность. Лояльность потребителя означает хорошее  отношение к данному товару, определенной марке, магазину, производителю. А удовлетворенность  характеризует внутреннее состояние потребителя, совершившего покупку товара или услуги. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Предприятие должно все время заботиться об адекватности своего товара потребности в нем покупателя.