Исследование восприятия потребителями цены и качества товара (услуги)

Обменная ценность товара зависит от способности выполнять  следующие функции:

- потребительную (удовлетворение конкретных запросов);

- символа (престижная товарная марка);

- эмоциональную (определяется субъективными причинами). Чем полнее товар выполняет эти функции, тем выше его цена.

Рынок. Спрос покупателя на товар реализуется через рынок. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд приобретают признание у потребителей. Деятельность предприятия направлена прежде всего на удовлетворение потребностей целевого потребителя (сегмента рынка). Предприятие, стремящееся увеличить свою долю рынка, может сделать это либо за счет потребителей конкурента, убеждая их в превосходстве своего товара (настоящем или мнимом), либо привлекая относительных непотребителей и формируя у них потребность в своем товаре.

По соотношению спроса и предложения выделяют рынок  продавца и рынок покупателя. Рынок продавца – это такой тип рынка, на котором спрос на товар превосходит его предложение. Продавцы имеют большую власть, и более активным деятелем рынка является покупатель. Характерные черты такого рынка: наличие дефицита, недостаточное качество товара и высокие цены.

Рынок покупателя – это такой тип рынка, на котором спрос на товар ниже его предложения. Покупатели здесь имеют большую власть, и более активным деятелем рынка является продавец. Характерные черты такого рынка: отсутствие дефицита, удовлетворительное качество товара, тенденция к снижению цен.

Именно рынок покупателя является непременным условием применения концепций маркетинга. Товарные рынки, на которых действует предприятие, можно оценивать с точки зрения их привлекательности и преимуществ для предприятия.

Таким образом, можно  сделать вывод, что модель покупательского  поведения складывается из многих факторов, при этом маркетолог должен учитывать многие компоненты, такие как мотивы, ожидания, потребности, желания покупателя при приобретении товара или услуги. Лояльность потребителя выражается в высокой степени доверия к определенному товару, производителю, торговой марке и так далее. Перейдем теперь к рассмотрению основных моделей оценки удовлетворенности покупателей.

1.2 Модели оценки  удовлетворенности потребителей

 

Важным моментом является уяснение истины, что фактом приобретения и оплаты товара процесс покупки в маркетинговом его понимании не заканчивается. Последним и самым важным этапом этого процесса является реакция покупателя на покупку. Учет этого фактора особенно важен при обеспечении повторных покупок данного товара в данном торговом предприятии. В связи с этим в штате некоторых зарубежных магазинов существуют специальные вакансии для людей, в обязанности которых входит одобрение покупок, сделанных посетителями, которое выражается достаточно разнообразно – от скромного комплимента до бурного и неподдельного восхищения.

Для оказания воздействия  на умственные поступки покупателя разрабатываются  косвенные маркетинговые мероприятия. Эти мероприятия должны учитывать  факторы, влияющие на отношение к  покупке, атрибуты товаров и атрибуты магазина.

Например, к числу факторов, к которым чувствителен покупатель, относятся:

- легкая парковка автомобилей;

- внешняя и внутренняя  реклама;

- количество касс;

- стимулирование сбыта;

- часы работы;

- возможность использования  упаковки;

- помощь в упаковке, транспортировке;

- различные удобства (возможность оставить детскую  коляску и так далее).

К атрибутам товаров, также влияющим на отношение к  покупке, следует отнести: ширину и  глубину товарного ассортимента, развернутую товарную линию, товарное соседство, выкладку товаров, расположение товарной линии, запасы товаров, цены товаров, их качество, совпадение товаров с рекламой.

Атрибуты магазина: доступность, расположение, площадь, имидж фирм, атмосфера, торговое оборудование, расположение торгового оборудования, персонал, окружающая среда, архитектура.

Это далеко не полный перечень факторов, которые влияют на отношение  клиентов к покупке. Но каждый из них  требует детальной разработки с  целью воздействия на умственные поступки покупателей.

Отметим, что с помощью эффективной маркетинговой стратегии можно оказать существенное влияние на потребителей.

Покупатель – это главный объект маркетинга. Участнику рынка важно проанализировать и выявить желания и возможности потребителя, мотивы решения о покупке. Под потребительским поведением понимается решение потребителя о распределении дохода между товарами и услугами, которые он собирается приобрести.

Исследователи подсчитали, что житель крупного города ежедневно  подвергается воздействию более 500 сигналов (реклама по радио, телевидению, в газетах, журналах, сигналы, воспринимаемые по дороге на работу). Из 500 сигналов человек (сознательно или неосознанно) может уловить лишь 50, из которых только 5 эффективны. Они или усиливают, или изменяют поведение покупателя⁹.

Основоположник теории маркетинга Ф. Котлер описал основные факторы покупательского поведения: культурные, социальные, личностные и  психологические.

Решающее влияние на покупательский выбор оказывают  четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, убеждения и установки. Исходной здесь является мотивация, то есть обоснование необходимости покупки товара. Удовлетворение от покупки снижает напряжение, испытываемое человеком, приносит ему облегчение. Однако, для исчерпывающего моделирования покупательского поведения мотивации недостаточно. Один и тот же мотив может появиться у разных людей, но они сделают неодинаковые покупки в силу разного восприятия одной и той же ситуации. Восприятие зависит в первую очередь от индивидуальных качеств человека, окружающей его обстановки. Интерес покупателя к товару формируют впечатления от окружающего мира. Наиболее эффективны те впечатления, которые соответствуют потребностям покупателя, а также те, которые резко отличаются от привычных. Лучше воспринимается и запоминается информация, соответствующая уровню понимания, вкусам и убеждениям человека.

При формировании покупательского  восприятия возможны его искажения. Корректировка поступающей информации может происходить в направлении, соответствующем внутренним установкам человека.

Рассмотрим несколько  моделей оценки удовлетворенности  потребителей. Участник рынка может  использовать три подхода к формированию модели покупательского поведения: экономический, психологический и  социологический.

В соответствии с экономическим подходом покупатель безразличен к выбору и сочетанию товаров, имеющих одинаковую полезность. Отказ от одного из товаров (например, товара с высокой ценой) компенсируется путем замещения его другим товаром в большем количестве. Существует множество вариантов количественного сочетания полезных товаров, приемлемых для потребителя. Таким образом, поведению покупателей свойственны закономерности, которые важны для предпринимателей при формировании объемов производства и продвижении товаров на рынок.

Ценность экономического подхода состоит в аргументации, основанной на здравом смысле, хотя он не всегда оправдывает себя на рынках и не объясняет поведение покупателей. В частности, есть много примеров, когда спрос на товары растет несмотря на повышение цены.

Наиболее существенными  факторами экономического подхода  являются уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы  и т.д.

Экономический подход основан  на законах:

- максимизации полезности;

- предельной (маргинальной) полезности. Полезность – это способность товара (услуги) удовлетворять потребителя, доставлять ему удовольствие. Полезность показывает отношение потребителя к товару, его реакцию на товар. Закон максимизации полезности предполагает:

- рациональное и последовательное поведение потребителя;

- наличие большого объема информации, что затрудняет правильный выбор;

- эластичность спроса по отношению к цене.

Покупатель руководствуется  прагматическими соображениями  и личными представлениями о  максимальной полезности и выгодности покупаемых товаров, однако на самом деле он не так рационален в своих покупках и поведении.

При психологическом  подходе могут использоваться следующие  теории:

- мотивации (А. Маслоу, З. Фрейда и др.);

- отношений и поведения;

- опыта;

- «шаг за шагом» (лестница Догмара).

Согласно теории отношений  и поведения процесс покупки  состоит из трех этапов: знакомство (я знаю); оценка (люблю, не люблю); действие (покупаю, не покупаю).

При отборе информации покупатель отбрасывает те данные, которые не соответствуют его поведению, приносят дискомфорт, или интерпретирует их с выгодой для себя. Роль участника рынка – активизировать покупателя на покупку.

Теория опыта предполагает, что при работе с потребителем можно использовать условный рефлекс, не применимый к товарам с высокой ценой (к товарам большой причастности).

Теория «шаг за шагом» (лестница Догмара) предусматривает постепенное привлечение внимания потребителя к марке товара.

На каждом этапе привлечения  внимания покупателя к товару используются свои приемы. Участник рынка должен постоянно контролировать продвижение покупателя по этой лестнице, измерить которое можно с помощью определенных показателей, например показателя известности марки.

Социологический подход базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать.

Рассмотрим применение социологического подхода в зависимости  от стиля жизни.

Стиль жизни – это организация жизни не по статистическим критериям, а в зависимости от своего мнения, интересов, состояния. Понятие «стиль жизни» определяется на базе трех критериев: интересы (чем интересуюсь); мнения (о чем думаю); действия (что делаю).

Выделим людей, которые  имеют одинаковое мнение, интересы, состояние, интеллектуальные или моральные привычки, желания и нежелания. Этих людей можно объединить в один сегмент потребителей, предпочитающих товары одинакового качества, в одной и той же упаковке, одинаково воспринимающих рекламу, читающих одну и ту же прессу, любящих одни и те же теле- и радиопередачи. По результатам опроса французских потребителей можно выделить пять групп покупателей, классифицированных по стилю жизни¹⁰.

1. Ригористы – это  строгие, жесткие люди, утверждающие, что общество больно, так как мы теряем первоначальные ценности; с трудом воспринимают все новое; стремятся к возврату былых ценностей. Если бы общество руководствовалось только ценностями ригористов, оно бы остановилось в развитии.

2. Материалисты стремятся  к благосостоянию, чтобы защитить себя и своих детей сегодня и в будущем; считают, что деньги должны создавать безопасное существование; предпочитают покупать товары, которые могут обеспечить длительное благополучие (квартиры, дома, земельные участки, классическую одежду).

3. Эгоцентристы придерживаются мнения о том, что жизнь коротка и нужно все от нее взять, жить в полную силу и находить то, что доставляет полное удовольствие; полагают, что общество обязано сделать для них все, но они ему не обязаны ничем.

4. Активисты имеют  активную жизненную позицию, считают, что дела не так уж хороши и нужно постоянно действовать, чтобы их изменять; стремятся к изменению общества. Среди них много предпринимателей, профсоюзных деятелей, управленцев.

5. Авантюристы полагают, что проблемы общества их не касаются; пользуясь обществом, хотят быть свободными от него. Это люди, склонные к авантюре, приключениям, риску.

Нужно заметить, что эта  группировка имеет ограниченное применение. Например, при сбыте  своих товаров продавец может  определить клиента по полу, возрасту, но почти невозможно определить его по стилю жизни. Предприниматель может выбрать определенный сегмент по стилю жизни, только пользуясь результатами опроса, проводимого крупными социологическими институтами.

Таким образом, можно  сделать вывод, что удовлетворенность потребителей можно оценить несколькими способами в зависимости от того, какой критерий лежит в основе оценки удовлетворенности потребителей. При этом и модель покупательского поведения может быть самой разнообразной, в зависимости от факторов, оказывающих влияние на ее формирование.

Глава 2 Анализ модели поведения потребителей на примере предприятия ООО «ЭкономСтрой»

2.1 Общая характеристика  предприятия ООО «ЭкономСтрой»

 

Предметом изучения данной работы является ООО «ЭкономСтрой» – компания, созданная в 1991 году в городе Санкт-Петербурге. Полное наименование организации: общество с ограниченной ответственностью «ЭкономСтрой». Место нахождения: 196105, Российская Федерация, город Санкт-Петербург, улица Стойкости, дом 31.

ООО «ЭкономСтрой» является строительной фирмой, которая занимается всеми видами строительных и ремонтных работ, осуществляя строительство домов, дач и коттеджей по теплосберегающей технологии, малоэтажное строительство, весь комплекс технологических операций, которые применяются в малярных и отделочных работах. Также компания занимается реконструкцией объектов, отделочными работами всех видов сложности, и кроме этого, создает интерьеры для квартир, коттеджей, офисов и производственных помещений.

ООО «ЭкономСтрой» – стабильная и перспективная компания, действующая на территории Российской Федерации. Общество с ограниченной ответственностью «ЭкономСтрой» успело зарекомендовать себя как успешно развивающееся предприятие.

Управление ООО «ЭкономСтрой»  осуществляется в соответствии с законодательством Российской Федерации, а также Уставом строительного предприятия. В процессе деятельности на предприятии сформировался порядок выполнения должностных обязанностей, определенные правила и нормы по решению производственных задач и реализации основных целей предприятия.