Маркетинговые исследования потребителей банковских услуг

Введение

 

Актуальность темы исследования состоит в том, что постоянные изменения экономической, социальной, правовой и культурной среды, сохраняющееся недоверие населения к финансовым институтам и, особенно, банкам, вместе с тем, усиление конкуренции на российском рынке финансовых услуг ведут к тому, что ключевым фактором, определяющим жизнеспособность банка, становится качество продуктов, предложенных частным потребителям, его способность наиболее полно удовлетворить изменяющиеся со временем финансовые потребности. Однако, как показывает практика, основной целью российских банков и других финансовых организаций остается привлечение клиентов, при этом они практически не заботятся о состоянии своей потребительской базы и качестве предлагаемых продуктов.

Главное в банковском маркетинге – всегда быть в курсе того, что требуется клиенту. Процесс выяснения того, чего хотят потребители банковских продуктов, гораздо сложнее, чем обычный опрос типа «что Вам нужно?». Следует иметь в виду, что многие услуги банка кажутся идентичны. Но стоит сравнить их практику, как на поверхность всплывет немало коренных различий между самими услугами и способами их оказания. Здесь и выявляется возможность стимулирования сбыта банковских продуктов.

Розничные банковские сети растут очень быстро, охватывая все новые региональные рынки, способствуя расширению клиентской базы банков. Однако это имеет и обратную сторону – ухудшение корпоративного управления и контроля, что препятствует оперативному реагированию на возникающие проблемы с обслуживанием. Однако в условиях, когда банковская сеть становится все более плотной, потребитель имеет возможность очень быстрого перехода из одного банка в другой, не ухудшая для себя доступность обслуживающего учреждения.

Объект исследования – Краснодарское отделение ОАО «Сбербанк России» № 8619.

Предмет исследования – маркетинговые исследования потребителей банковских услуг.

Цель исследования – проанализировать потребности в банковских услугах в целевых аудиториях, выявить специфику удовлетворенности качеством банковского обслуживания, разработать методы повышения эффективности банковских услуг.

Задачами курсовой работы являются:

• изучение теоретических аспектов исследования потребителей банковских услуг;
• изучение организационно-экономической деятельности Краснодарского отделения ОАО «Сбербанк России» № 8619;
• определение периодичности обращения клиентов в банк;
• анализ востребованности различных финансовых услуг;
• анализ предпочтений среди клиентов тех или иных банков;
• выявление недостатков обслуживания;
• анализ  влияния качества обслуживания на выбор банка клиентом;
• разработка маркетинговых рекомендаций по повышению эффективности предоставления банковских услуг.

 

 Метод исследования: личные структурированные интервью по направленной выборке.

В работе были использованы следующие методы исследования: метод вопросника; метод анализа и обработки данных исследований; статистическо-экономический  и другие.

Методологической и теоретической основой данного исследования являлись переводные труды западных ученых, а также труды ведущих российских ученых в области маркетинговых исследований, таких как Голубков Е.П., Балакирева О.Н, Роммат Е.В. и др., а также результаты проведенного маркетингового исследования.

1. Теоретические аспекты исследования потребителей банковских услуг

 

1.1 Изучение потребителей и факторов, влияющих на решение о приобретении банковской услуги

 

Анализ практики маркетинговых исследований в сфере услуг показывает все возрастающий акцент на исследованиях соблюдения стандартов качества предоставления услуг, а именно того, что клиенты хотят получить, а так же каковы мотивы покупательского поведения [16, с. 100].

Одной из целей проведения маркетинговых исследований является определение факторов, влияющих на решение потребителя о приобретении услуги. Большинство покупателей услуг не придерживаются строгой рациональности в процессе приобретения, что подразумевало бы выявление всех возможных источников приобретения услуг и применение к каждому из них критериев оценки. Однако очевидно, что организационные покупатели действуют с большей рациональностью, чем индивидуальные потребители, которые демонстрируют большую нелогичность в принятии решения о покупке. Корпоративный потребитель скорее предпочтет простой и относительно менее рискованный подход, приобретая знакомую услугу, чем будет тратить время на поиск и анализ всех возможных вариантов. Фактически, выбор потребителя определяется совокупностью возможных вариантов, которые могут быть ранжированы согласно их селективности:

• полный ряд (включает все услуги, удовлетворяющие данную потребность);
• совокупность ожиданий (включает те услуги, которые знает потребитель);
• совокупность рассмотрения (включает те услуги в пределах ожиданий и желаний, которые потребитель включает при рассмотрении вопроса о закупке);
• совокупность ассортимента (группа услуг, на основе которой принято окончательное решение о приобретении услуг);
• неосуществимый набор (в процессе определения совокупности вариантов некоторые услуги могут быть отклонены, поскольку являются недоступными, невозможными, неподходящими и т.д.).

 

 Модели поведения потребителя дают отправную точку и концептуальную структуру для анализа процессов закупки. Они имеют практическую ценность для менеджеров по маркетингу, поскольку позволяют разработать основу стратегии маркетинга, а также могут применяться как прогнозирующий инструмент - с учетом набора параметров, лежащих в их основе.

Поведение потребителя на рынке услуг может быть подразделено на три этапа [8, с. 36].

Стадия предпотребления включает ряд действий потребителя, которые он обычно предпринимает, прежде чем приобретет услугу, - начиная с выявления проблемы, сбора информации и заканчивая определением набора возможных вариантов. На этой стадии потребители определяются относительно своих желаний и ожиданий от приобретения услуги, а также выявляют приемлемые для себя варианты (некий стандарт). Причем явно или неявно этот стандарт может быть определен поставщиком услуги, самим потребителем или установлен на основе анализа и сравнения других подобных услуг. Следует отметить, что, поскольку услуги носят нематериальный характер, в любой ситуации предзакупки услуги остаются абстрактными.

На следующей стадии потребления – потребители фактически решают на основе собственного опыта, какой из рассматриваемых вариантов будет лучшим. На протяжении этой стадии потребности и ожидания, обозначенные потребителем на стадии предпотребления, сравниваются с фактическим предоставлением услуги. И в случае возникновения разрыва между ожидаемым и действительным потребитель пытается сократить возникшую диспропорцию или даже отказаться от приобретения услуги: например, неудовлетворенность клиента банка, являющаяся результатом отказа в выполнении ожидания, - коммерческий банк отказал в предоставлении кредита.

Следует учесть, что процесс удовлетворения потребителя осуществляется на нескольких уровнях в рамках взаимодействия в процессе предоставления услуги. Потребители могут быть удовлетворены или неудовлетворены персоналом, предоставляющим услугу, местом обслуживания, временем и в целом организацией обслуживания. В результате удовлетворение потребителя может расцениваться как настроение, постоянно меняющееся и переоценивающееся в процессе обслуживания. Например, вкладчик коммерческого банка может быть неудовлетворен, потому что простоял в очереди, но затем удовлетворен, потому что работник банка был дружелюбен.

На стадии постпотребления оценивается весь процесс предоставления услуги, что и определяет, сохранятся ли у потребителя мотивы и желание продолжать приобретать услугу. Предоставляя должный уровень обслуживания, удовлетворяя запросы и ожидания клиента относительно качества услуги, организация может сохранить существующих клиентов и привлечь новых, увеличивая свою рыночную долю. Необходимо отметить, что потребители оценивают услуги, сравнивая свои ожидания с восприятием фактического процесса предоставления услуги.

В распоряжении потребителя имеются два основных подхода к оценке качества услуги. Первый можно определить как жестко регламентированный стандарт качества на те услуги, для которых установлено объективное качество, измеренное третьим лицом или каким-либо другим способом. Второй - «плавающий», то есть качество основано на субъективном восприятии потребителя, на определяемой им ценности. Например, по каким критериям может быть оценена хорошая стрижка? Однако некоторые жесткие стандарты качества обслуживания могут быть установлены относительно услуг - типа быстроты ответа на телефонный звонок или письменный запрос, отсутствие очереди и т.д [8, с. 39].

Как правило, потребители сталкиваются с проблемами при оценке услуг с «плавающим» качеством, то есть, определяя качество услуг, которые являются неотделимыми и от покупателя и от поставщика услуг, а также там, где требования, предъявляемые к услугам, неосязаемы, и поэтому не предоставляется возможным их измерить. Степень удовлетворения будет в свою очередь зависеть от того, как потребитель сформировал свои ожидания относительно технической сложности, стоимости услуги, сроков и альтернативности выбора, последствий отказа от приобретения, степени риска, новизны услуги, частоты закупки, а также индивидуального опыта потребителя. Существенная особенность - вера потребителя в то, что предложение услуги удовлетворит его потребности и ожидания, иными словами, качество услуги или хорошее обслуживание связывается потребителем с ценностью, которую он им приписывает.

В процессе оценки услуги выделяют пять этапов, оказывающих влияние на оценку качества предоставления услуги, которые можно определить как интервалы между ожидаемым и фактическим обслуживанием.

Первый интервал – между ожиданиями клиента выгоды от приобретения услуги и восприятием данных ожиданий производителем услуг. Если поставщик услуги не понимает желаний и ожиданий клиента, маловероятно, что покупка состоится вообще.

Второй интервал – между правильным пониманием потребностей и ожиданий потребителя и критериями обслуживания, предоставляемого поставщиком услуг с целью оправдать надежды и ожидания клиента.

Третий интервал – между стандартами качества услуги и фактическим обслуживанием, то есть способностью поставщика услуг предоставить необходимый уровень обслуживания. Выполняя требования, предъявляемые к обслуживанию, поставщик услуг должен поддержать процесс обслуживания соответствующими ресурсами и обеспечить обучение персонала.

Четвертый интервал – между обещанным и фактически представленным обслуживанием.

Эти этапы суммируются в пятом интервале, в котором происходит анализ ожиданий потребителя относительно услуги и восприятия предоставленного обслуживания.

Исходя из всего вышеизложенного, можно заключить, что в современной экономике основной составляющей успешности предпринимательства в сфере услуг является информированность потребителя. Маркетинговые исследования служат инструментом, помогающим выявить и удовлетворить запросы и ожидания потребителя в стремлении поставщика услуг сделать из потенциального покупателя своего клиента [8, с. 38].

 

 

1.2 Методы маркетинговых исследований потребителей банковских услуг

 

В банковском маркетинге при проведении исследований основными, как правило, являются три направления [13, с. 15]:

• исследование рынка;
• исследование потребителей;
• исследование конкурентов.

В результате их применения банк выбирает целевой рынок для продвижения своего продукта, уровень взаимоотношений с клиентами и способы создания конкурентных преимуществ банковского продукта.

Рассмотрим технологию проведения маркетинговых исследований. Это довольно неопределенное понятие. К ней можно отнести как методологические основы, так и процедуру проведения исследований. Разберем оба этих понятия.

К методологии маркетинговых исследований относят различные методы и методические приемы, многие из которых заимствованы из других областей знаний. Они применяются как перед проведением исследований- для их планирования, так и после – для анализа полученных результатов. Рассмотрим некоторые из них.

Системный анализ позволяет рассматривать рыночную ситуацию в контексте ее внутренних и внешних причинно-следственных связей.

С помощью комплексного подхода рыночная ситуация исследуется с разных точек зрения, изучается весь комплекс направлений ее развития.

Метод программно-целевого планирования является основой маркетинговой деятельности предприятия и, в частности, процедуры проведения маркетинговых исследований.

Линейное программирование позволяет выбрать оптимальный вариант из числа альтернативных решений.

Методы теории вероятностей помогают принимать решения, которые сводятся к определению вероятности наступления какого-либо события и выбору наиболее предпочтительного из возможных действий.

Метод сетевого планирования дает возможность регулировать проведение отдельных видов работ в рамках какой-либо программы.