Маркетинговые исследования потребителей банковских услуг

Наибольший интерес в условиях современной мировой финансовой системы представляет интернет-банкинг. Интернет дает банкам возможность постепенно перейти к таким формам взаимоотношений с клиентами, при которых эффективность современной коммуникационной техники гармонично сочетается с привлекательностью персональных (индивидуальных) консультаций. Процесс развития интернет-банкинга проходит, как правило, четыре стадии:

Стадия 1: электронные визитные карточки. Самой первой и простой формой присутствия в Интернете является создание так называемого «статического» сайта, на содержание которого пользователь не может влиять. На этой стадии Интернет используется, в основном, для предоставления общей информации о банке: его истории, деловых принципах, продуктах и услугах и так далее. Эта стадия характеризуется поступлением недифференцированных и обезличенных запросов клиентов. Объем сайта на этой стадии весьма ограничен по сравнению с возможностями, которые может предоставить Интернет.

Стадия 2: динамичная передача информации. На этой стадии пользователь, как правило, может осуществлять интерактивный запрос по материалам существующей базы данных, при этом статичный сайт значительно расширяется и дополняется информацией из базы данных, которая постоянно обновляется и актуализируется. В результате можно, например, предложить клиенту услуги по стандартизированному финансовому планированию при получении кредитов или приобретении инструментов размещения капиталов.

Стадия 3: персонализация сайта. При переходе к третьей стадии диалог между клиентом и банком значительно меняется: банковский сайт содержит теперь информацию, которая соответствует индивидуальным потребностям клиента. На этой стадии используются технологии, позволяющие персонализировать сайт.

Стадия 4: интерактивное онлайн-консультирование. Эта стадия развития отличается тем, что почти все финансовые услуги предлагаются в режиме реального времени и могут предоставляться клиентам постоянно.

Увеличение возможностей банка предоставлять банковские услуги при помощи современных технологий обозначило такую тенденцию, как реорганизацию каналов сбыта банковских услуг. Реализация банковских услуг традиционным способом теряет свою актуальность, на первый план выходят реализация при помощи электронных систем связи: телефона, факса, компьютера. Большое внимание уделяется созданию новых консультационных структур и мини расчетных центров для физических лиц.

Новые системы распространения услуг банка имеют более целенаправленный характер на определённые группы потребителей, но некоторые банковские продукты могут быть реализованы исключительно при условии личного присутствия клиента и служащего банка, что предполагает традиционную систему распространения посредством отделения. Как для универсальных, так и для специализированных отделений немаловажным является вопрос размещения. При определении предполагаемого местонахождения банк учитывает уровень конкуренции и характер услуг конкурентов, анализирует численность и возможности потенциальных клиентов, удобство расположения и т.д.

Исходя из анализа своих возможностей и потребностей потенциальных клиентов, банк устанавливает график работы своих отделений. Например, многие российские банки в последнее время применяют практику дежурных отделений банка, которые работают по субботам, особенно отделения, которые работают с клиентами розничного рынка.

Основной метод распространения банковских продуктов - персональная продажа, в процессе которой менеджеры банка должны убедить потенциального покупателя отдать предпочтение именно их продукту или услуге. Таким образом, персональную продажу банковских услуг можно считать также одним из методов стимулирования сбыта банковских услуг, который в последнее время приобретает всё большее значение.

Стимулирование сбыта может проводиться банком по трём основным направлениям: стимулирование потребителей, стимулирование работников банка, стимулирование посредников. К средствам стимулирования потребителей банковских продуктов можно отнести персональные продажи, образцы (т.е. возможность пользования данной услугой в течение какого–либо времени бесплатно или на льготных условиях), скидки постоянным клиентам, демонстрации банковских продуктов (проведение семинаров и презентаций), лотереи среди клиентов банка. все эти средства стимулирования могут быть направлены на стимулирование большего использования услуг, привлечение новых клиентов, поощрение к использованию отдельных услуг и т.п.

Стимулирование работников банка предполагает поощрение усилий сотрудников банка по оказанию какого–либо вида банковских услуг, поощрение к улучшению обслуживания существующих клиентов или привлечению новых, поощрение к совершенствованию банковских продуктов. Среди методов стимулирования персонала необходимо выделить денежные премии, подарки, дополнительные отпуска.

Для стимулирования посредников, при помощи которых осуществляется продвижение банковских услуг, используются совместная реклама, системы специальных скидок.

Следующий элемент коммуникационной стратегии – Public Relations (PR), предполагающий целенаправленную деятельность банка для выработки достижения взаимопонимания с окружающими его субъектами с целью доброжелательного отношения к своей деятельности. В основе PR лежит умение и желание наладить контакт с населением, выгодную обоюдную связь с общественностью.

PR включает полное информирование  о продуктах и услугах банка  всех субъектов (целевые аудитории, органы государственной власти  и управления, СМИ), анализ ситуации  и прогнозирование возможной  реакции тех или иных субъектов  на деятельность банка. Эта деятельность может быть направлена как на внешнюю среду, так и на сотрудников самого банка. разъяснение социальной роли банковского бизнеса - ещё одна задача PR, так как банк несёт ответственность перед обществом, где осуществляется его деятельность. Поэтому одна из задач банка - выполнять определённые социальные обязанности. На практике деятельность в данном направлении предполагает решение задач поддержки и развития инициативы собственных сотрудников (отношения внутри банка), содействие созданию новых возможностей для молодёжи (образование), поддержку малоимущих слоёв населения (благотворительность) и др.

Таким образом, человеческие отношения представляют собой воздействие на общественное мнение, сложившееся в результате деятельности банка, его рекламы и благотворительных мероприятий. В свою очередь банк может планировать мероприятия в этой сфере для будущего влияния на общественное мнение.

Третий элемент коммуникационной стратегии составляет реклама. Формы и средства рекламы довольно разнообразны, однако банковские работники начинают осознавать, что большие затраты на рекламу не обеспечивают автоматически необходимой эффективности рекламы по широте охвата, степени воздействия на аудиторию, точности достижения поставленных целей.

Рекламная политика представляет собой совокупность всей деятельности банковского учреждения, которая проводится с целью завоевания новых рынков, увеличения объема реализации услуг, повышения авторитета банка и в конечном итоге приводит его к выполнению долгосрочных и краткосрочных целей.

Целями рекламной политики банка являются введение на рынок новой услуги, завоевание новых рынков; расширение знаний реальных и потенциальных потребителей о банках и наборе предоставленных им услуг; создание благоприятного представления о самой услуге; поддержание уже существующего интереса к существующим услугам данного банка; активизация существующего спроса, создание неформальных связей между банками и их постоянными клиентами; информация о смене условий предоставления услуг, что иногда приводит к изменению цен на них или других аспектов их реализации [17, с. 169].

Банки могут использовать рекламу в газетах и журналах, по радио и телевидению, различные виды городской рекламы (рекламные щиты с помощью рисунков и света, реклама по почте – адресная и безадресная – в виде пресс-релизов, годовых докладов, традиционных бюллетеней, каталогов, листовок и буклетов; участие в выставках, связи с общественностью (Public Relations), разного рода рекламные сувениры; выбор рекламных лозунгов или девиза банка, а также другие нетрадиционные виды рекламы. Реклама в газетах и журналах гибка, оперативна, имеет хороший охват местного рынка, широкое признание и легкое восприятие. Ее отрицательные черты – это кратковременность существования, все еще невысокое качество воспроизведения, незначительная контактная аудитория. Телевизионная реклама представляет собой удачное сочетание изображения, звука и движения и оказывает чувственное воздействие с высокой степенью привлечения внимания. Например, реклама банка «Империала» очень оперативна и имеет широкий охват аудитории. К сожалению, она не всегда размещается в предпочтительное время. Наружная реклама обладает такими достоинствами, как гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция. К ее отрицательным сторонам можем отнести такие, как полное отсутствие избирательности контактной аудитории, ограничение творческого характера. Реклама наиболее эффективна, когда осуществляется комплексно, неоднократно, имеет чётко выраженную целевую направленность. Для повышения эффективности рекламы необходимо разработать план рекламной кампании, учитывающий маркетинговую стратегию банка, и, возможно, с привлечением специалистов из рекламных агентств.

Рассмотрев возможные методы совершенствования услуг в ОАО «Сбербанк России» № 8619 с физическими лицами, разработаем план внедрения предложенных разработок в наш банк.  На первом этапе планируется изучение возможностей банка предоставлять дополнительно следующие услуги: принимать через сеть филиалов и касс банка коммунальные платежи от населения, организацию сейфовых ячеек для физических лиц, организацию работы банка с клиентами через Интернет, мобильные телефоны. На втором этапе необходимо организовать рекламную кампанию, в которую будет включено: реклама новых услуг, представление банка физическим лицам через связи с общественностью (цель на положительный имидж, низкие ставки, дополнительные возможности банка)

Проведем расчет предложенных мероприятий для совершенствования банковских услуг физическим лицам в ОАО «Сбербанк России» № 8619.

Т а б л и ц а 3.1 – Расчет доходов банка от предоставления новых услуг

Наименование услуг	Кол-во услуг, тыс.ед.	Стоимость услуг, руб.	Доход, тыс. руб.
Прием коммунальных платежей	15000	15	225000
Прием в оплату штрафов, пеней	7000	20	140000
Прием оплаты налогов и сборов	10000	20	200000
Набивка бланков для оплаты налогов, штрафов, коммунальных услуг	5000	20	100000
Организация дополнительных сейфовых ячеек	3	350	1050
Итого:	-	-	666050

Таким образом, расчет предполагаемой выручки от оказания новых услуг составит 666050 тыс. руб.

Прогнозируемые расходы банка на организацию новых услуг рассчитаем в таблице 3.2.

Т а б л и ц а 3.2 – Расчет расходов банка для организации новых услуг

Наименование услуг	Кол-во	Стоимость, руб.	Расходы, тыс.руб.
Найм дополнительного персонала для приема платежей	100 чел.	20000	24000
Организация сейфовых ячеек	3000	2000	6000
Организация Интернет-услуг, мобильных услуг
- установка программного обеспечения	100	50000	5000
- оформление договоров
- расчет тарифов
Проведение рекламной кампании:
- реклама на телевидении	20	200000	4000
- реклама на стендах города	20	10000	200
- рекламные плакаты в банке	100	1000	100
- Пиар акции (сообщения в прессе, интервью на телевидении)	3	100000	300
Итого:			339300

 

Из данных расчетов в таблице 3.2 видно, что расходы на организацию банковских услуг составят 339300 тыс. руб.

Расчет прибыли от оказываемых услуг проведем в таблице 3.3.

Т а б л и ц а 3.3 – Расчет прибыли банка от предоставления новых услуг

Наименование услуг	Доход, тыс. руб.
Доходы банка, тыс. руб.	666050
Расходы банка, тыс. руб.	339300
Прибыль, тыс. руб.	326750
Налог на прибыль, 20%, тыс. руб.	65350
Чистая прибыль, тыс. руб.	261400

 

Внедрение новых банковских услуг для организации расчетов с физическими лицами принесет чистую прибыль ОАО «Сбербанк России» № 8619 в сумме 261400 тыс. руб.

Основным направлением использования пластиковых карт должно быть направлено на кредитные операции.

Неэффективная практика выдачи кредитовых пластиковых карт в настоящее время является непривлекательной для корпоративных клиентов и физических лиц.

Для расширения услуг кредитования населения в Краснодарском отделении ОАО «Сбербанк России» № 8619» необходимо предложить следующие виды услуг:

- организация предоставления и  рассмотрение документов на оформление  кредитной карты через электронные  ресурсы;

- организация выезда кредитного  инспектора на предприятие для  заключения и выдачи кредитной  карты представителю организации.

Проведем расчет эффективности данных внедрений в таблице 3.4.

Т а б л и ц а 3.4 – Расчет доходов банка от предоставления новых услуг

Наименование услуг	Сумма
Затраты на использование Интернет связи (50000,0 договоров  х 50 руб. = 2500,0 тыс. руб.)	2500,0
Набор штата дополнительных сотрудников для выезда в офисы корпоративных клиентов (10 чел. х 20000,0 руб. х 12 мес. = 2400,0 тыс. руб.)	2400,0
Затраты на организацию выезда работников для подписания договоров и получения кредитной карты, тыс. руб.	1000,0
Итого затрат, тыс. руб.	14900,0
Количество договоров на обслуживание кредитных карт, ед.	500000,0
Сумма кредита по всем договорам (50000,0 х 500,0 тыс. руб. = 250000,0 тыс. руб.)	250000,0
Ставка банковского кредита для корпоративных кредитных карт, %	18
Ставка рефинансирования ЦБ РФ, %	10,5
Доходы банка по кредиту (18 % - 10,5% х 250000,0 тыс. руб. = 18750,0 тыс. руб.)	18750,0
Прибыль до налогообложения, тыс. руб.	18601,0
Налог на прибыль (20%), тыс. руб.	37202,0
Чистая прибыль, тыс. руб.	14880,0