Маркетинговые исследования потребителей банковских услуг

Клиентская политика Банка ориентирована на построение долгосрочных взаимовыгодных отношений со всеми группами клиентов независимо от размеров бизнеса или формы собственности. С точки зрения кредитования приоритетное внимание оказывается предприятиям, имеющим положительную кредитную историю, основной объем оборотов, которых проходит по счетам в Сбербанке.

На долю крупных корпоративных клиентов приходится половина кредитного портфеля Банка. В целях развития отношений с этими клиентами в Банке внедрен институт клиентских менеджеров и проведено закрепление менеджеров за крупнейшими и крупными клиентами.

Кроме того, внедрена система управления отношениями с клиентами, которая содержит полное досье клиентов, включая информацию об объемах продаж, финансовых показателях, контактах с клиентами, ходе реализации сделок с клиентами.

 

2.3 Маркетинговые исследования потребителей банковских услуг          

      Краснодарского отделения

 

Для повышения эффективности предоставления банковских услуг юридическим и физическим лицам, в Краснодарского отделения ОАО «Сбербанк России» № 8619, были проведены маркетинговые исследования потребителей банковских услуг.

Цель исследования – установить факторы влияния на выбор банка и его услуг отдельных клиентов.

Задачами исследования явились:

• разработка анкеты для изучения потребителей банковских услуг;
• проведение исследования потребителей банковских услуг путем опроса, анкетирования непосредственно в офисах банка;
• обработка результатов исследования и выявление основных факторов, влияющих на потребителей банковских услуг при выборе банка.

Сроки проведения исследования: с 15 мая по 19 мая 2014 г. (5 дней).

Объект исследования: Краснодарское отделение ОАО «Сбербанк России» № 8619 находится по адресу: г. Краснодар, ул. Красноармейская, 34.

Группа исследования: потребители банковских услуг – физические лица в возрасте от 20 до 65 лет.

Методика исследования. В практической деятельности маркетолога для определения уровня удовлетворенности потребителей продуктами/услугами, существующими на рынке, может служить модель SERVQUAL (от англ. service quality, качество сервиса) – исследовательский инструмент, предложенный в 80-х годах в США как универсальный инструмент измерения качества сервиса. Восприятие в настоящей методике рассматривается как замеренное потребительское отношение к реально созданному и воспринимаемому товару в рамках маркетинга. Исследования по этому методу показали, что потребители оценивают аспекты качества банковской услуги по пяти основным критериям (табл. 2.5).

Т а б л и ц а 2.5 – Измерения качества услуг в модели SERVQUAL с

                              помощью критериев качества банковской услуги

Измерение качества услуги	Краткое описание измерения
Материальность (Tangibles)	Восприятие помещений, оборудования, внешнего вида персонала и других физических свидетельств услуги
Надежность (Reliability)	Способность выполнить обещанные услуги точно и основательно
Отзывчивость (Responsiveness)	Желание помочь клиенту, быстрое оказание ему услуги
Уверенность (Assurance)	Воспринимаемая компетентность и вежливость персонала. Формируемое доверие компании и персонала к себе. Безопасность услуг.
Сопереживание (Empathy)	Доступность (физически и психологический контакт с сотрудниками должен быть легким и приятным), коммуникативность (фирма информирует потребителей об услугах на понятном им языке), понимание (стремление лучше понять специфические потребности клиента и приспособиться к ним)

 

Методика измерения качества банковской услуги в модели SERVQUAL имеет целью определение предпочтений потребителя относительно качества исследуемых услуг, предоставляемых конкретной организацией, и разработка рекомендаций для его улучшения.

Конкретные этапы исследования включают формирование анкет фактического восприятия и ожидания качества полученной услуги с помощью коэффициентов качества, проведение опроса среди потребителей услуг, проведение расчета средних оценок по каждой из пяти групп критериев, выдачу рекомендаций относительно повышения качества исследуемой услуги.

Потребителей с помощью пятибалльной шкалы от 1 до 5 баллов просят высказать свои субъективные восприятия критериев качества услуги.

Анкета, на основании которой проводились исследования содержится в приложении.

Результаты опроса в процентном соотношении их ответов занесены в таблицу 2.6

Т а б л и ц а 2.6 – Результаты исследования качества банковских услуг

№ п/п и тип	Критерий качества	1	2	3	4	5	Итого,%
Q материальность (М1-М4)
М1	Устраивает ли Вас оргтехникиа и оборудование в банке	-	5%	30%	45%	20%	100%
М2	Устраивает ли интерьер помещений в банках	-	-	-	50%	50%	100%
М3	Устраивает ли вас персонал банка	-	-	50%	30%	20%	100%
М4	Устраивает ли вас информационная составляющая материалов (буклетов, проспектов) в банке	-	-	-	90%	10%	100%
Q надежность (Н1-Н5)
Н1	Устраивает ли вас набор услуг	1%	9%	60%	20%	10%	100%
Н2	Устраивает ли вас своевременность оказания услуг	10%	25%	45%	20%	-	100%
Н3	Устраивает ли вас репутация банка	-	-	-	60%	40%	100%
Н4	Устраивает ли вас аккуратность и сроки предоставления услуг	10%	25%	45%	20%	-	100%
Н5	Допускает ли персонал банка ошибки и неточно-сти в своих операциях	1%	6%	20%	45%	28%	100%
Q отзывчивость (О1-О4)
О1	Устраивает ли вас дисциплина персонала банка	-	-	-	-	100%	100%
О2	Устраивает ли вас оперативность предоставления услуг	10%	25%	45%	20%	-	100%

Продолжение таблицы 2.6

О3	Устраивает ли вас эффективность оказания помощи в решении проблем	1%	9%	60%	20%	10%	100%
О4	Устраивает ли вас скорость реагирования персонала банка на просьбы клиентов	10%	25%	45%	20%	-	100%
Q Уверенность (У1- У3)
У1	Существует ли у Вас доверие к банку	-	-	-	60%	40%	100%
У2	Вы уверены в безопасности хранения Ваших средств в банке	2%	12%	30%	30%	26%	100%
У3	Вежлив ли персонал   в отношениях с клиентами	-	-	-	80%	20%	100%

 

В представленной таблице считается, что 1 балл – это самая низкая оценка, а 5 баллов – самая высокая оценка для ответа на вопрос анкеты. По каждой графе ответы респондентов приняты в сумме как 100% и их удельный вес расписан по бальной системе.

Из данных таблицы 2.6 видно, что наибольший удельный вес занимают положительные отзывы о банке.

В части не достаточной эффективности предоставления банковских услуг отмечены такие позиции как не достаточный ассортимент услуг Краснодарского отделения ОАО «Сбербанк России» № 8619, не достаточная скорость реагирования на оказание помощи клиентам, не достаточная оперативность обработки документов, предоставления услуг (данные ответы вызваны большими очередями в период выдачи пенсий и оплаты коммунальных платежей).

Таким образом, установлено, что банк работает эффективно, услуги предоставляются качественно, однако необходимо расширять их виды и повышать эффективность обслуживания клиентов.

 

 

 

 

3 Разработка рекомендаций по повышению    эффективности предоставления услуг потребителям Краснодарского отделения ОАО «Сбербанк России» №8619

 

3.1 Расширение ассортимента банковских услуг

 

Проблемы сбыта банковских услуг очень специфичны. Они не занимают столь большого места в банковском маркетинге, как в промышленности.

Для сбыта банковских услуг возможны следующие каналы сбыта:

1. Собственные каналы  сбыта: головное отделение банка  в деловой части города; стационарные  и передвижные отделения банка, филиалы; сбыт с использованием  автоматизированных стоек и автоматов;

2. Несобственные каналы: сбыт посредством основания дочерних фирм, участие в капитале других банков, страховых компаний, предприятий и т.д.

Современные исследователи рассматривают комплекс проблем по применению опыта предоставления международных банковских услуг ведущих иностранных банков. Важным представляется анализ тенденций развития современных международных банковских услуг, поскольку это позволит банку, интегрирующемуся в мировую финансовую систему, воспользоваться самыми современными технологиями предоставления услуг. В условиях глобализации мировой экономики постоянно возрастает значимость банковских услуг по обслуживанию внешнеэкономической деятельности, увеличивается объем инвестиционных, консультационных, информационных услуг, возрастает роль услуг в сфере финансового консультирования, управления активами, на передний план выходят банковские услуги в сфере информационных технологий с использованием Интернета.

Предоставление банковских услуг с использованием различных средств телекоммуникаций является одной из основных тенденций развития банковских услуг. Исследования рынка банковских услуг показывают, что при предоставлении банковских услуг возрастает значение телефона, телефакса и Интернета. В свою очередь, банки вкладывают большие деньги в развитие информационных технологий и персонал, необходимый для управления и обслуживания информационных систем. В соответствии с мировой практикой в среднем доля расходов на компьютеризацию составляет более 17 % от общей сметы годовых расходов банка.

Банк, интегрирующийся в мировую финансовую систему, сталкивается с необходимостью производить расчеты через зарубежные банки и соблюдать стандарты, принятые в мировой банковской практике. Однако для того, чтобы успешно функционировать в условиях мировую финансовую систему, банку необходимо достичь высокого уровня развития в сфере новых технологий.

Развитие информационных технологий позволяет определить принципиально новое направление банковского обслуживания клиентов ОАО «Сбербанк России» № 8619 – home-banking (хоум-банкинг) – проведение банковских операций на дому или в офисе клиента с использованием телефонной связи, модема и компьютера. Такой способ предоставления банковских услуг позволит увеличить спектр предоставляемых услуг, ускорить процесс их предоставления, уменьшить их себестоимость и трудоемкость.

В развитии услуг хоум-банкинг выделяют три этапа.

Первый этап – телефонный банкинг – банковский сервис, основанный на использовании возможностей телефона с тональным набором номера. Второй этап – ПС-банкинг (РС-banking), позволяющий клиенту с помощью персонального компьютера и модема напрямую подключаться к серверам банка и совершать банковские операции. Третий этап – интернет-банкинг (internet-banking), то есть связь через Интернет.

В технологии хоум-банкинг можно выделить три основных направления развития: система «Клиент-банк«, интернет-банкинг и мобильный банкинг.

С помощью системы «Клиент-банк« клиенты банка могут совершать различные операции переводов денежных средств из дома или из офиса: управление счетом, получение информации о состоянии счетов и другой банковской информации, проведение платежей и оплата услуг, а также проведение других операций.

Для осуществления данной услуги нужно разработать проект договора на оказание данных услуг, разработать специальные тарифы для данной услуги. Данные услуги будут оказываться корпоративным клиентам и лицам организующим переводы достаточно часто. Услуги будут оплачиваться путем безналичных расчетов между банком и клиентом по договору.

Предоставление данных услуг даст возможность снизить нагрузку операторов банка и освободить их для осуществления прочих услуг населению, а также принести дополнительную прибыль банку.

Дополнительными средствами в расширении клиентской сети являются услуги интернет-банкинга. Интернет-банкинг – система получения банковских услуг через выход в Интернет. В отличие от системы «Клиент-банк«, система Интернет-банкинг не привязана к конкретному компьютеру с установленным программным обеспечением. Клиент может активизировать систему Интернет-банкинг с любого компьютера при помощи электронного ключа (обычно это дискета). Таким образом, клиент может получить банковские услуги в любом месте земного шара и на любом компьютере. По оценкам специалистов, в 2009 г. около 40 % всех банковских услуг в Европе предоставлялись через Интернет.

Мобильный банкинг – получение банковских услуг непосредственно с помощью мобильного телефона или ноутбука при использовании технологии беспроводного доступа. Такая технология позволяет передавать информацию интернет-сайтов на мобильные телефоны с функцией выхода в Интернет. Эта система предоставляет еще большую свободу доступа. Среди потребителей банковских услуг при помощи мобильного телефона первое место занимают Скандинавские страны, и, по оценкам экспертов, в ближайшем будущем более 40 % клиентов перейдут на мобильное обслуживание своих счетов.