Маркетинговые исследования потребителей туристских услуг

ИНСТИТУТ  ТУРИЗМА

 

Факультет: Социально-культурный сервис и туризм;

                                                 Специальность: Туризм;

                                      Дисциплина: Маркетинговые исследования  в СКС и Т;

                                                       Курс: 3

 

 

 

Курсовая работа

на тему:

«Маркетинговые исследования потребителей туристских услуг »

 

 

 

 

 

 

Выполнила студентка: Фалина М.М.;

                                                        Группа:

Научный руководитель: Ахметшина Ф.А.;

Оплачено  до: 3.05.2012.

 

 

 

 

 

 

 

Москва

2012

Содержание

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………...3

 

Глава 1. Сущность маркетинга в туризме……………………………..5

1.1. Основные понятия маркетинга в туризме и его принципы…….5

1.2. Суть маркетинговых исследований и этапы их проведения……………9

 

Глава 2. Маркетинговые исследования потребителей туристских услуг…14

2.1. Ориентация на потребителя – основной принцип маркетинга……….14

2.2 Факторы, оказывающие влияние на потребителей туристских услуг….16

2.3. Мотивы поведения потребителей…………………………………………19

2.4.  Характеристика процесса принятия решения о приобретении туристских услуг………………………………………………………………………………21

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………26

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………..28

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Формирование рыночной экономики  в России усилило интерес к  формам и методам туристского  обслуживания населения. Развитие данной отрасли ускоренными темпами  и возрастание роли конкуренции  в туристской деятельности привели  к пониманию необходимости государственного регулирования туристского бизнеса. В течение нескольких поколений  значительная часть населения России пользовалась туристскими услугами, в результате чего потребность в  них была массовой, т.е. вошла в  норму жизни, стала частью национальной культуры.

 Нередко туризм оказывался  в разных странах тем рычагом,  использование которого позволяло  оздоровить всю национальную  экономику страны. Во многих странах  туризм играет значительную роль  в формировании валового внутреннего  продукта, создании дополнительных  рабочих мест и обеспечении  занятости населения, активизации  внешнеторгового баланса. Туризм  оказывает огромное влияние на  такие ключевые отрасли экономики,  как транспорт и связь, строительство,  сельское хозяйство, производство  товаров народного потребления  и другие, т.е. выступает своеобразным  катализатором социально - экономического  развития. Туризм стал одним из  самых прибыльных видов бизнеса  в мире.

Актуальность данной темы заключается в том, что в наши дни маркетинг затрагивает интересы каждого индивидуума.  Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.

Туризм принадлежит к  сфере услуг и является одной  из крупнейших и динамичных отраслей экономики.  Высокие темпы его  развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные  сектора экономики, что способствует формированию собственной туристской индустрии.

       Для  успешного ведения дел необходимо  не только уметь предоставлять

качественные услуги, но и знать кому они необходимы, почему, для каких целей. Для этого проводятся маркетинговые исследования.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством  обмена.

Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных  видов деятельности, в том числе  маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу. И главной задачей считаю исследование всех перечисленных видов деятельности, чтобы сделать максимально эффективной работу маркетинга на туристских предприятиях. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд.  Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

 Цель данной курсовой работы является анализ процесса маркетингового исследования потребителей туристского продукта.

 В задачи исследования  входит:

- определить сущность  маркетинга, его основные принципы  в туризме;

       - раскрыть  цели маркетинга в туристской  деятельности;

       - дать  общую характеристику потребителей  туристского продукта;

- обозначить цели, задачи  и методы маркетинговых исследований  потребителей туристского продукта.

 

 

 

Глава 1. Сущность маркетинга в туризме.

1. Основные понятия маркетинга в туризме и его принципы.

Маркетинг в туризме –  это непрерывный процесс управления и организации деятельности туристских компаний по разработке новых, более  эффективных видов туристско-экскурсионных  услуг, их производству и сбыту с  целью получения прибыли на основе повышения качества туристского  продукта и учета специфических  потребностей клиентов. Маркетинг призван  помочь клиентам оценить услуги фирмы  и сделать правильный выбор. Он начинается задолго до осуществления продажи  и не заканчивается после её свершения. Это указывает на то, что маркетинговая  концепция направлена не столько  на сбытовую политику, сколько пронизывает  всю деятельность компании.

Известный маркетолог  Друкер писал: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо изучить и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить клиенту и продавать себя сами». В связи с этим, можно выявить важнейшую черту маркетинга, как  определенный образ мышления, подход к принятию решений с позиций наиболее полного удовлетворения требований потребителя, рыночного спроса. Без этого невозможно достижение высокого качества, конкурентоспособности туристского продукта, закрепление позиций на рынках. Маркетинг должен всецело соответствовать условиям и запросам рынка и находиться в непрерывном процессе формирования под влиянием экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.

Маркетинговая философия  фирмы реализуется в двух направлениях ее деятельности: стратегическом и  оперативном маркетинге. Стратегический маркетинг включает в себя анализ нужд, проблем, потребностей и требований различных групп потребителей и  покупателей, разработку на этой базе товарной концепции, отличной от конкурентов  и позволяющей максимально обслуживать  своих клиентов. Оперативный маркетинг, или часто используемый в литературе термин «маркетинг-микс», - это тактические средства, относящиеся к инструментам маркетинга, с краткосрочным периодом планирования, направленные на организацию сбыта, продаж и формирование коммуникационной политики с целью информирования покупателей и потребителей и демонстрации отличительных качеств товара.

Базовым понятием, которое  лежит в основе маркетинга, выступают человеческие потребности, которые являются результатом осознания человеком нехватки чего-либо. По мере развития общества растут потребности его членов; они сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Желанием можно назвать внутренние стремления человека, его влечение чего-то достичь или чем-то обладать. Поэтому туристские организации предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания совершить туристское путешествие, формируя связь между теми товарами и услугами, что они предлагают, и потребностями людей.

Товаром именуется все то, что может быть предложено на рынке потребителю, а также приобретено им для дальнейшего применения или потребления в целях удовлетворения той или иной потребности или какого-либо желания. В туризме под товаром понимается как комплексный тур, так и отдельные услуги: транспортные, услуги размещения, экскурсионные, анимационные, страховые и т.д. 

Как правило, у потребителя  имеется выбор среди ассортимента товаров и услуг, которые могут  удовлетворить его потребности. Потребности людей практически  безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек  будет выбирать те товары и услуги, которые доставят ему наибольшее удовлетворение при его финансовых возможностях, основываясь при этом на  восприятии той ценности, которую  он получит от того или иного товара или услуги.

Потребительская ценность – это выгоды, которые потребитель получает от владения каким-либо товаром или от его использования. Ценность товара или услуги напрямую зависит также и от их качества. Чем полнее соответствует услуга желаниям и ожиданиям потребителя, тем выше степень его удовлетворенности. Поэтому турпродукт, прежде всего, должен быть хорошим приобретением. Исходя из этого, туристский маркетинг представляет собой последовательные действия туристских предприятий, направленных на достижение такой цели. Большое значение при этом играют информационные связи, позволяющие обеспечить необходимый компромисс между лучшим удовлетворением запросов потребителей и получением турфирмой большей прибыли. Максимальное удовлетворение потребностей людей в данном виде услуг – сохранение и укрепление их здоровья, воспроизводство трудоспособности, повышение культурно-познавательного уровня – должно осуществляться параллельно с обеспечением финансовых доходов и увеличением количества рабочих мест соответствующего региона за счет функционирования туристских и рекреационных учреждений, увеличением объемов поступлений и прибыли самих турпредприятий на основе расширения номенклатуры, повышения качества услуг и регулирования цен.

Маркетинг имеет место  в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свою нужду и запросы  с помощью обмена. Обмен – это получение желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Когда две или более стороны приходят к определенному соглашению по поводу обмена, то это предполагает осуществление между ними деловых операций, то есть сделок. Маркетинговая сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Существование обмена подразумевает  наличие рынка. Рынок – это  реальные или потенциальные покупатели, которые имеют желание и возможность  заключить сделку с продавцом.   Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей.

Таким образом, потребности  выливаются в конкретные желания, которые  с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты, осуществляется обмен между  производителем и потребителем, оформляемый  в виде определенной сделки. Отсюда следует, что маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества  постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.

Идейный стержень маркетинга составляют его принципы, которые  задают характер маркетингового подхода  к современному менеджменту.  Исходя из этого, основные принципы туристского маркетинга заключаются в следующем:

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата туристской деятельности, то есть эффективная реализация туристских услуг на рынке и овладение определенной долей данного рынка.
2. Направленность туристской организации не на сиюминутный, а на долговременный стратегический результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработке на их основе результатов новых туристских услуг, обеспечивающих успешную деятельность компании.
3. Применение тактики и стратегии активного приспособления к требованиям  и предпочтениям потенциальных покупателей туруслуг с одновременным воздействием на них.
4. Комплексный подход к достижению поставленных целей турфирмы, поскольку успех обеспечивается только всей совокупностью взаимосвязанных между собой средств маркетинга.

Реализация этих принципов  обеспечивает высокую эффективность  деятельности туристских предприятий.

Из вышесказанного можно  сделать вывод, что главной целью маркетинга в туризме является продвижение таких туруслуг, которые будут представлять собой ценность в глазах клиентов, а также создадут мотивацию для покупки и удовлетворения их истинных потребностей.

 

1.2. Суть маркетинговых исследований и этапы их проведения.

 

С целью уменьшения риска и неопределенности в работе туристская фирма должна владеть  объективной и своевременной  информацией. Ее получение обеспечивается проведением маркетинговых исследований. Грамотное и профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности  и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью. Маркетинговое исследование представляет собой комплекс научных методов сбора, обработки и анализа данных с целью принятия управленческих  решений в области маркетинга.

Маркетинговые исследования в туризме являются функцией, связывающей  через информацию туристское предприятие  с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами среды его  функционирования. Предметом маркетингового  исследования является маркетинговая  деятельность, а также процессы и  явления, тем или иным образом  связанные с ней. Объекты маркетинговых  исследований, как рынок, потребители, конкуренты, чрезвычайно сложно отделить друг от друга. Рынок невозможно представить  без конкуренции, а поведение  потребителей  формируется в определенной рыночной среде. Поэтому с точки  зрения объекта изучения маркетинговые  исследования должны отличаться комплексностью.