Маркетинговые исследования потребителей туристских услуг

К главным принципам  проведения маркетинговых исследований относят беспристрастность, правильность и скрупулезность. Принцип беспристрастности  – это необходимость учета  всех факторов и непозволительность принятия определенного решения до окончания рассмотрения всей собранной информации. Принцип правильности – это ясность определения задач исследования, однозначность их осмысления и толкования, а также избрание инструментов исследования, снабжающих необходимой достоверностью результаты исследования. Принцип скрупулезности – это подробное планирование каждого этапа исследования, высокое качество проведения всех исследовательских операций.

Маркетинговыми  исследованиями занимаются самостоятельно в основном большие фирмы, каковые  способны разрешить себе иметь специальный  подраздел. Меньшие фирмы, как свидетельствует  практика, обращаются с заказом провести такое исследование к специализированной компании. Этим занимаются рекламные  агентства, службы социологических  исследований и прочие.

Исключительно важную роль выполняют маркетинговые исследования, например, при проведении ситуационного  разбора. Ситуационный обзор - это способ определения рыночных возможностей туристического предприятия, основанный на результатах маркетинговых исследований. Ситуационный обзор позволяет оценить  состояние вещей на фирме на данный момент, лишиться иллюзий и наметить общие перспективы развития фирмы. Таким образом, маркетинговые исследования - это функция, которая посредством  информации связывает туристическое  предприятие с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами его среды.

Результативность и эффективность  маркетинговых исследований зависят  от соблюдения ряда требований:

       - эти исследования должны носить комплексный и систематический, а не случайный или несвязный характер;

        - при их осуществлении должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности;

         - исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции;

 - маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных частных действий (этапов).

Процедура организации  и проведения маркетингового исследования состоит из следующих этапов:

1. Исходным пунктом маркетингового исследования является точная формулировка его целей и задач. Она прямо вытекает из специфики проблемы, актуальной для фирмы в тот или иной момент времени. Конкретная цель диктует  выбор главных направлений и объемов исследования. При этом целями считаются результаты или рубежи, которых турфирма собирается достичь в итоге реализации маркетинговых мероприятий. Задачи -это сроки достижения намеченных рубежей. И цели и задачи должны соответствовать основной предпринимательской цели — миссии турфирмы. 

Задачи маркетинговых  исследований могут быть самыми различными, однако наиболее типичными из них  можно считать следующие:

 - оценка рыночного потенциала предприятия;

- анализ доли рынка;

- изучение характеристик рынка;

- анализ продаж;

- изучение тенденций деловой активности;

- поиск потенциальных потребителей, оценка их потребностей, существующего и будущего спроса;

- текущие наблюдения за целевым рынком;

- прогнозирование долговременных тенденций развития рынка;

- изучение деятельности конкурентов;

- анализ степени удовлетворенности потребителей предлагаемыми услугами.

В ряде случаев на данном этапе выполняются предварительные (неформальные) исследования для получения  данных, позволяющих уточнить содержание проблемы и цели предстоящего изучения.

2. Следующим этапом реализации маркетингового изучения является выбор источников сведений. Источники сведений могут дать вторичные или первичные характеристики. Вторичные характеристики - это информация, которая уже где-то существует, будучи собранная раньше для иных поставленных целей. Первичные характеристики - это информация, которая собрана впервые с какой-то конкретной целью. В зависимости от предназначения и характера исследований информацию можно получить из различных источников.

Маркетинговая информация при исследованиях окружающей среды  туристской фирмы обычно берется  с трех основных источников:

-собственные источники  - информация, полученная в процессе  исследований окружающей среды,  проведенных организацией;

-заказанная информация - информация, которую предоставляют  заказчикам специализированные  компании;

-независимые источники  - отчеты, обзоры, подборки, опубликованные  разнообразными научно-исследовательскими, маркетинговыми и другими фирмами  и учреждениями.

3. Сбор информации предполагает в зависимости от особенностей объекта исследования использование методов изучения рынка, потребителей, конкурентов и т.д.

4. Анализ собственной информации предполагает ее изучение, переработку с помощью различных методов и приемов, а также извлечение необходимых сведений из всего массива полученных данных. При этом широко используются экономико-статистические и экономико-математические методы обработки информации.

5. Представление результатов исследования предполагает разработку выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов анализа, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение поставленных проблем

Результаты маркетинговых  исследований составляют базу для выработки  соответствующих маркетинговых  мероприятий. Итоги исследований могут  быть представлены в виде краткого общедоступного изложения сущности исследования либо полного научного отчета, в котором в систематической  и максимально наглядной форме (таблицы, графики, диаграммы и т.д.) излагается схема исследования и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации по улучшению маркетинговой ситуации.

Таким образом, маркетинговое  исследование позволяет с минимальным  риском и большей определенностью  достичь поставленных целей. Основываясь  на принципах беспристрастности, правильности и скрупулезности маркетинговое  исследование также выступает в  качестве функции, связывающей туристское предприятие с рынком и потребителями. Особое внимание при проведении такого рода исследований следует уделять  четкой постановке задач, которые могут  быть самыми различными. Также следует  соблюдать ряд требований: комплексность, научность и тщательное планирование. Залогом профессионального и  успешного маркетингового исследования является четкое следование этапам работы: постановка проблемы, выбор источника  информации, сбор информации, ее анализ и представление результатов  исследования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Маркетинговые исследования потребителей туристских услуг.

2.1. Ориентация на потребителя – основной принцип маркетинга.

 

В структуре рыночной экономики  курс движения любого предприятия устанавливает  потребитель, который покупает турпродукт по своему личному желанию и тем  самым показывает продавцу, что нужно  предлагать на рынке. Турпредприятие, предлагающее услуги, которые действенно удовлетворяют требования клиентов, будет щедро вознаграждено. Поэтому исследование потребителей в сфере туризма можно считать важнейшим направлением маркетинговых исследований.

Анализ потребителей, обнаружение  главных мотивов покупки туруслуг и рассмотрение потребительского поведения дают руководителю и специалисту предприятия большой арсенал, без которого неосуществима успешная деятельность на рынке, а именно – познание своего потребителя.

Верное понимание клиентов дает турфирме возможности:

1) предсказывать их потребности;

2) обнаруживать услуги, пользующиеся максимальным спросом;

3) совершенствовать связи с возможными потребителями;

4) заслуживать доверие клиентов за счет осознания их запросов;

5) знать, чем руководствуется клиент, принимая решение о покупке туруслуг;

6) узнавать источники информации, применяемые при принятии решения о приобретении туруслуги;

7) определять, кто и как воздействует на формирование и принятие решения о покупке турпродукта;

8) формировать подобающую стратегию маркетинга и конкретные составляющие наиболее результативного комплекса маркетинга;

9) организовывать систему обратной связи с клиентами;

10) осуществлять действенную работу с потребителями.

Организация верного понимания  клиентов в маркетинге отталкивается  от следующих воззрений:

1) потребитель свободен;

2) поведение потребителей узнается при помощи его изучения;

3) на поведение потребителей можно воздействовать;

4) поведение потребителей социально справедливо.

Свобода потребителя выражается в том, что его поведение направлено на конкретную цель. Туруслуги могут им приобретаться или нет в той степени, в какой они отвечают его требованиям. Предприятия завоевывают успех, если дают клиенту независимость выбора и настоящую выгоду. Осознание этого и неизменная адаптация турпредложения к требованиям клиента обеспечивает результативность практического осуществления концепции маркетинга.

Поведение потребителей узнается при помощи его изучения. Оно осуществляется в процессе создания модели поведения  покупателей, анализа мотивов и  факторов, характеризующих потребности  и способы их удовлетворения.

На поведение потребителей можно воздействовать. Маркетинг  может оказывать довольно мощное воздействие на мотивацию и поведение  покупателей. Этого можно достичь, если предлагаемый турпродукт на самом деле является орудием удовлетворения нужд потребителей. Но это не какое-либо манипулирование поведением потребителей.

Поведение потребителей социально  справедливо потому, что их независимость  в условиях рыночной экономики опирается  на ряд прав. Следование им является главной задачей и общества в  целом, и отдельных организаций. Социальная справедливость прав покупателей  является гарантией удовлетворения их нужд. Ложь, введение в заблуждение, низкая степень качества услуг, отсутствие отклика на справедливые жалобы, притязания и иные подобные действия являются ничем иным, как грубым нарушением законных прав и интересов потребителей.

В ходе маркетинговых исследований турпредприятию надлежит получить ответы на некоторые основные вопросы.

1. Кто в настоящий момент является клиентом фирмы, кто может стать им в будущем?

2. Каковы нужды и пожелания потребителей?

3. Какие факторы воздействуют на потребности клиентов?

4. Какие аргументы воздействуют на потребителей при покупке туристских услуг?

5. Какие неудовлетворенные потребности имеют потребители, которые могут стать существенным источником идей развития и улучшения деятельности предприятия?

6. Как происходит процесс принятия решения о покупке туруслуг или прихода в турфирму?

Методическим приемом  в поиске ответов на эти вопросы  является создание модели поведения  потребителей.

Покупатели определенной манерой поведения реагируют  на внешние причины, содержащие факторы  окружения и факторы комплекса  маркетинга. Но турпредприятие может оказывать прямое воздействие только на факторы маркетинга. Влиять на клиента через побудительные факторы можно лишь косвенно. На выработку решения о покупке туруслуг также влияют индивидуальные характеристики потребителя и его мотивы. Следовательно, роль маркетинга сводится к исследованию:

1) факторов, оказывающих влияние на потребителя;

2) мотивов поведения потребителя;

3) процесса принятия решения о покупке туруслуг.

 

2.2. Факторы, оказывающие влияние на потребителей туристских услуг.

 

На сегодняшний день в  любом направлении бизнеса существует безжалостная конкурентная борьба за новые рынки и за лидерство  на этих рынках. Для победы в этой битве предприятия расходуют крупные суммы на маркетинговые исследования, для того чтобы узнать, что клиенты желают приобретать, где, как, в каком количестве и по какой причине.

Основная задача этого  изучения заключается в том, чтобы  выяснить, как люди реагируют на разнообразные маркетинговые методы, которые фирма может применять  для привлечения их интереса. Фирма, которая может предугадать, как  люди будут реагировать на ее рекламу, продукцию, цены, обладает большим преимуществом  перед своими соперниками.

Рассматривая поведение  потребителей, нужно быть крайне осмотрительным в оценках. Поведение покупателя никогда не бывает простым, так как  на него влияет масса факторов.

Все разнообразие факторов, оказывающих влияние на потребителей туруслуг, необходимо разделить на две группы:

1) внешние побудительные факторы;

2) внутренне факторы, относящиеся к самой личности потребителя.

Внешние побудительные факторы  включают: