Маркетинговые исследования потребителей туристских услуг

1) факторы маркетинга;

2) факторы среды.

Факторы маркетинга – это  так называемые четыре «р» (product, price, place, promotion): товарная политика, ценовая политика, политика формирования каналов сбыта и товародвижения, политика продвижения, т. е. формирования спроса и стимулирования сбыта.

Факторы среды невозможно контролировать со стороны турпредприятия, но они существенно влияют на поведение потребителей. Вследствие этого их необходимо учитывать не только осуществляя серьезное маркетинговое решение, но и в каждодневной работе.

Среди факторов среды можно  выделить:

1) экономические;

2) политические;

3) культурные;

4) социальные.

Знание факторов, влияющих непосредственно на потребителя, имеет  важное значение для турдеятельности. Это связано с тем, что они влияют на:

1) тип предложенных услуг;

2) избрание пунктов покупки;

3) вероятную цену, которую клиент готов заплатить за данные услуги;

4) способы, с помощью которых можно воздействовать на потребителя и перетянуть его на свою сторону.

Из наиболее важных факторов выделяются:

1) возраст;

2) род занятий;

3) образование;

4) финансовое положение;

5) тип личности и самооценка;

6) образ жизни.

В течение всей своей жизни  один и тот же индивид изменяет свои вкусы, желания, ценности и общее  поведение. Разумеется, эти изменения  сказываются на покупательском поведении.

Так как покупатели отличаются друг от друга возрастом, пристрастиями, уровнем материального состояния  и т. д., они приобретают самые разные товары и услуги, от того и шкалы их личностных предпочтений значительно различаются между собой. Отдельные туристы выбирают, например, горнолыжный отдых, иные собираются просто отдохнуть и позагорать, третьи получают удовлетворение от паломничества к религиозным святыням. Шкала предпочтений по отношению к различным вариантам путешествий помогает понять поведение потенциальных туристов, но она не дает толкования процессу выбора. Выбор покупателя находится в зависимости не только от его вкуса, но и от экономических факторов. Они не позволяют потребителям приобрести всю массу желаемых благ и зачастую вынуждают выбирать иные варианты, нежели те, которые они выбрали бы при бесплатном распределении.

Потребление лимитировано величиной  дохода и стоимостью товаров и  услуг. Большое число потребителей купили бы туристские товары и услуги наилучшего качества или в большем  количестве, если бы они имели доходы больше или цены были бы ниже.

Имеется масса факторов, воздействующих на поведение людей. В таких условиях выбор потребителя  – это следствие сложного переплетения массы элементов: культурных, общественных, личностных и психологических. На многие из них воздействовать невозможно, но, имея информацию о них, можно  лучше понять поведение человека и его реакции.

 

2.3. Мотивы поведения потребителей.

 

Нельзя понять поведение  покупателей, не узнав его источники, причины. Отличительной чертой мотивов  поведения человека является целеустремленность. Потребитель всегда осознает, в чем  он собственно нуждается, чего ему не достает, и его поведение обусловливается многочисленными мотивами. На сегодняшний день внимание к их исследованию возросло, причины поведения стали приравниваться к нуждам потребителей. Едва становятся известны нужды потребителей и те блага, которые они желают приобрести, тотчас же возникает объяснение их поведению в настоящем и будущем. Потребитель старается удовлетворить самые различные нужды и разыскивает для этого различные пути и способы – и так без конца.

Поведение потребителя на рынке обусловливают разнонаправленные  и не совпадающие по времени причины. Даже при недостатке товаров человек  редко совершает поступки под  воздействием лишь одной побудительной  причины. Поступки всегда являются следствием нескольких мотивов, каждый из которых  оказывает воздействие на другие. В туристических исследованиях старания могут быть сосредоточены на нахождении той ценности, которую содержит в себе приобретение определенного тура для отдыха. Потребитель может принимать во внимание объективную ценность и различные мелкие преимущества, связанные с покупкой того или иного турпродукта. Вследствие этого у турпредприятия появляются сложности – надо не только предвидеть основные причины рыночных поступков туриста, но и установить важность каждого из мотивов. Это крайне важно для того, чтобы при помощи маркетинговых действий пробудить желание у туриста сделать ту или иную покупку. Для этого надо иметь информацию о следующем:

1) как воспринимается турпредложение;

2) какие нужды оно удовлетворяет;

3) какие факторы стимулируют или, наоборот, сдерживают развитие спроса;

4) каково поведение потребителей с позиции приобретения тех или иных услуг;

5) какие мнения высказываются людьми относительно успешности сферы туризма.

Стало быть, вопрос причин поведения  туристов должен изучаться с большой  скрупулезностью, тем более, что такой анализ позволяет обнаружить турпродукты, наиболее полно соответствующие запросам рынка. Одновременно с этим нужно учесть, что процесс мотивации крайне сложен и неоднозначен.

Установление мотивов  поведения клиентов турфирм осложняется  и тем, что нынешнее общество в  одно время рождает противоположные  потребности, например:

1) обособленность и жизнь в обществе;

2) оседлость и мобильность;

3) отдых и занятие;

4) «пускание корней» и отсутствие «корней»;

5) инертное потребление и созидательный подход к трате свободного времени;

6) проведение отпуска по конкретной предложенной программе и проведение отпуска по собственному желанию.

Как раз из-за присутствия  таких двойственных потребностей туризм нуждается в скрупулезном маркетинговом  анализе мотивов поведения клиентов. Особенность турдеятельности такова, что нужно особое внимание эмоциональным причинам, так как такие причины чаще оказываются намного важнее рациональных причин. Следовательно, удовлетворение различных потребителей является залогом успешной деятельности в области туризма.

 

2.4. Характеристика процесса принятия решения о приобретении туристских услуг.

 

Для эффективной организации  маркетинговой деятельности надо принимать  во внимание не только «почему» (мотивы), но и «как» (процессы) человек принимает  решение относительно турпродукта.

Процесс покупки – это  движение турпродукта к клиенту  с момента, когда у него появляется определенная потребность, до той поры, когда эта потребность реализуется  в сделанной покупке. Таким образом, процесс приобретения туруслуг начинается задолго до прихода туриста на то или иное турпредприятие, а последствия сохраняются на долгий период после его совершения. Результативным средством осмысления процесса принятия решения о покупке турпродукта может быть установленная схема поведения. Она, конечно, в какой-то степени будет разниться с тем, что происходит в реальности в зависимости от особенностей туриста и внешних условий. Однако большая часть потребителей «идет одной дорогой». Имея сведения и используя их, турпредприятия могут применять методы, позволяющие привлечь людей к предлагаемым турпродуктам. Процесс приобретения в маркетинге определяется как процесс решения, так как он представляет собой этапы, призывающие к непрерывному принятию решений. Взяв за основу особенности мотивационного процесса, можно предположить, что основной движущей силой, влияющей на поступки людей, является чувство тревоги или неудовлетворенности. Собственно это и определяет тенденции той или иной формы деятельности, направленной на удовлетворение клиентов.

Учитывая обширный диапазон источников информации, задача турпредприятия заключается в том, чтобы сформировать сведения о себе самом и своих услугах как можно более доступными для возможных потребителей способами. Для этого необходимо:

1) определить главные источники, из которых туристы получают информацию;

2) оценить значимость различных источников для принятия решения.

Рассмотрение оценок потребителями  всевозможных туруслуг позволяет турпредприятию формировать разные варианты маркетинговых действий. В одном случае нужно будет усовершенствовать турпродукт. В другом – постараться поменять отношение потребителей к своим услугам, подчеркивая их преимущества по сравнению с аналогичными с предложениями соперников. В третьем – «заставить» туриста обращать больше внимания на те характеристики услуг, которым он до этого не придавал значения. Предприятие может попытаться ввести новые, пускай малозначащие, приметы, которые сделали бы его товар более заманчивым для клиента. Проанализировав информацию, клиент принимает решение о покупке туруслуги.

Нужно обладать сведениями о том, как обыкновенно принимается  решение о приобретении и какую  роль в этом процессе играет каждый из его участников. От этого зависят  и направление рекламы, и оформление товаров. Например, имея сведения, что  именно секретари покупают еду своим  начальникам, можно привлечь их в  кафе, организовав обед для секретарей, подарить им сувениры. Таким образом можно добиться симпатии и у будущих посетителей.

Процесс принятия решения  о приобретении товара осуществляется в 5 этапов.

1. Осознание проблемы. Процесс приобретения начинается с понимания человеком проблемы или потребности. Понимание потребности осуществляется под давлением большого числа факторов (роста доходов, получения новой информации, в том числе рекламной и др.). В современном маркетинге огромное значение уделяется тому, чтобы человек быстрее понял свою потребность в тех товарах и услугах, которые предлагаются фирмой. В отдельных случаях фирмы сами формируют некоторые потребности своими рекламными и PR-акциями. Осознание человеком своей потребности (платежеспособной) ведет к тому, что он начинает осуществлять некоторые действия по ее удовлетворению.

2. Поиск информации. Следом за появлением потребности что-то приобрести может появиться необходимость в информации о товарах, имеющих возможность удовлетворить ее. Если потребность чересчур актуальна или рядом есть вполне подходящий товар, может быть он будет приобретен и без предварительных поисков. Период поиска данных зависит от нужды в товаре, от количества исходных данных и уровня доступности добавочной информации, от значимости, которую придает клиент сбору информации. В первую очередь человек собирает информацию о вероятных способах удовлетворения осмысленной им потребности (о товарах, услугах, стоимости и т. п.). Для этого он использует средства массовой информации, справочники, телефонные справочные службы, Интернет и т. п. Фирма обязана быть в курсе, как люди разыскивают информацию, чтобы расположить свою рекламу на пути их поисков. Для Интернет-компаний немаловажно иметь сведения, какими Интернет-каталогами, рейтингами и поисковыми сайтами могут воспользоватся их возможные клиенты, на какие сайты, форумы и чаты они заходят для получения информации. Учитывая это, фирма должна располагать свою рекламу с наибольшей результативностью.

3. Оценка вариантов. Нельзя объединить в цельную и простую модель не только сложные процессы оценки данных о предложениях, которыми могут воспользоваться различные потребители, но и те процессы, которыми может воспользоваться один и тот же клиент при приобретении различных товаров. Существуют различные методы оценки имеющихся альтернативных товаров и услуг. Потребитель соотносит характеристики разных товаров, способных удовлетворить его нужду, и находит, какой из них будет наиболее оптимальным. В зависимости от преобладающих причин он может выбрать товар наиболее подходящий, наименее дорогой, наиболее престижный или наилучший по соотношению цена/качество. На этом этапе очень многое зависит от того, каким образом позиционируется товар. Знание о преобладающих причинах позволяет фирме позиционировать товары так, чтобы они были наиболее предпочтительными для наибольшего числа клиентов.

4. Решение сделать покупку. На этапе оценки составляется рейтинг товаров, из которых необходимо произвести выбор, и формируется намерение приобрести товар, в пользу которого делается выбор. Как правило, клиенты покупают товары наиболее предпочтительные для них.

5. Потребительское поведение после покупки. Маркетинг не оканчивается на этапе приобретения клиентом товара. После приобретения клиент может испытывать удовлетворение или недовольство. Если опыт использования товара убедит клиента в верности сделанного выбора, он, скорее всего, сделает вторичную покупку или приобретет другой товар этой же фирмы. При неудачном эксперименте (если клиент не получит того, чего ожидал, отталкиваясь от рекламной информации) клиент может отказаться от будущих покупок и приобрести стойкое негативное мнение о фирме.

Процесс приобретения проходит все 5 этапов, какой бы товар или  услугу потребитель ни приобретал. Тем не менее делая обычные покупки, люди зачастую некоторые из этих этапов исключают. Совершается так называемое машинальное реагирование. Например, покупка молока. Обычно люди покупают молоко, опуская этапы информационного поиска и оценки имеющихся вариаций. Для удачного маркетинга нужно учесть и разработать схему действий для каждого этапа процесса принятия решения о покупке. А итог можно будет увидеть, анализируя поведение клиентов после приобретения. Ведь цель маркетинга – не только привлечь нового потребителя, но и удержать, сделать его постоянным клиентом.

Клиент также проходит пять фаз, приобретая новый для него товар.

1. Стадия осведомленности. Клиент обладает отдельными сведениями о товаре, но их мало.

2. Стадия интереса. Клиент собирает данные о новом товаре.