Исследование рынка кондитерских изделий

     

 
Рисунок 2.6 – Оптимальный вес упаковки мармелада 

     Сведения о потребительских предпочтениях в отношении начинок шоколадных конфет представлены на рисунке 2.8.  

     

 
Рисунок 2.7 – Оптимальный вес упаковки зефира 

     Ответы респондентов, приведенные на рисунке, говорят о том, что наибольшей популярностью пользуется сливочная начинка. Около половины опрошенных отдают предпочтение именно этому виду. Высок уровень популярности суфле и шоколадной начинки. Эти виды предпочитают 37% и 35% респондентов соответственно. Помадная (белая) и фруктовая начинки характеризуются средним уровнем популярности, их упомянули 30% и 26% респондентов соответственно. Все оставшиеся виды начинок упомянуло меньшее число опрошенных, 21% и менее.

 
Рисунок 2.8 – Потребительские предпочтения в отношении начинок шоколадных конфет

Информированность потребителей о марках и производителях кондитерских изделий

     По всем видам кондитерских изделий конечные потребители отдают свои предпочтения продукции различных российских и, в частности, московских производителей (рис. 2.9).

 
Рисунок 2.9 – Предпочтения кондитерских изделий в зависимости от места (страны) производства 

     Позиции зарубежных производителей кондитерских изделий не слишком сильны, исключение составляет лишь сегмент шоколадных батончиков. По данному виду кондитерских изделий 15% респондентов заявили о том, что потребляют импортную продукцию, произведенную в странах дальнего зарубежья.

     Московские  производители кондитерских изделий  лидируют по двум видам: плиточный шоколад  и наборы конфет. Однако, отрыв от ближайшего конкурента (продукции различных приморских производителей) незначителен и не превышает 5%.

     По  всем остальным видам кондитерских изделий группа потребителей, покупающих продукцию только российских производителей, оказывается несколько большей  по сравнению с покупателями, характеризующимися более избирательным вкусом (предпочитающих продукцию исключительно московских производителей).

     Максимальное  количество потребителей продукции  стран ближнего зарубежья оказалось  в сегменте карамели (здесь рассматриваемый  показатель оказывается равным 9%). Продукция стран дальнего зарубежья оказывается наиболее привлекательной на сегментах шоколадных батончиков и плиточного шоколада (доля потребителей, предпочитающих продукцию зарубежных производителей, по данным видам кондитерских изделий оказалась равной 15% и 8% соответственно).

     В рамках глубинных интервью проводился тест на вспоминаемость названий производителей и/или марок кондитерских изделий (респондентам в открытой форме задавался  следующий вопрос: "Каких производителей кондитерских изделий Вы знаете?"). Результаты ответов респондентов приведены в таблице 2.10.

     Без подсказок, в виде вариантов ответа, названия таких производителей, как "Приморский кондитер", "Бабаевский" и "Коркунов" упомянуло более 90% респондентов.

     Среди производителей, названных более 20% респондентов, следует особо выделить марки "Марс", "Большевик" и "Россия", которые известны в среднем около 50% участников опроса. Вспоминаемость этих марок оказалась неодинаковой в разных возрастных группах: в полтора-два раза реже, чем в общей выборке, марку "Большевик" вспоминали респонденты в возрасте от 25 до 34 лет; а марки "Россия" и "Марс" - молодежь в возрасте от 18 до 24 лет.

     Марочные  имена, принадлежащие компании "Марс", в два раза чаще вспоминали среди  респондентов в возрасте от 18 до 24 лет и от 35 до 44 лет, которые в большинстве своем являются целевыми потребителями шоколадных батончиков, основным изготовителем которых в России и является данная компания.

     Несмотря  на относительную молодость, марки "СладКо" и "Русский шоколад" набирают "обороты" и уже известны соответственно 15% и 7% респондентов. Впрочем, первую в большей степени знают зрелые люди, вторую - молодежь. В любом случае, достигнутые ими результаты на рынке с достаточно развитой конкуренцией и высоким уровнем олигополизма можно считать успешными. Видимо, это объясняется проведением активной и грамотно подготовленной рекламной кампании.

Таблица 2.10 - Результаты теста на вспоминаемость названий производителей кондитерских изделий конечными потребителями

 

     Тестирование  известности названий основных производителей кондитерских изделий с подсказкой (в форме закрытого вопроса) подтверждает результаты тестирования вспоминаемости. Хотя, как и следовало ожидать, результаты опроса с подсказкой показывают более высокую осведомленность потребителей о названиях основных игроков рынка, по сравнению с результатами опроса без подсказки.

     Итак, в любом случае, самыми известными потребителям кондитерских изделий во Владивостоке являются названия трех производителей кондитерских изделий: "Приморский кондитер", "Коркунов" и "Бабаевский". Менее всего конечным потребителям из числа жителей Владивостока известны названия питерских производителей: "Азарт" и "Фабрика им. Крупской".

     Такие марки, как "Рот Фронт" и "Волшебница" не известны почти 40% конечных потребителей (рис. 2.10). Очевидно, это связано с относительной молодостью рассматриваемых марок. Несколько более успешными в этом плане являются такие марки как "Русский шоколад" и "СладКо".

     Женщины, как показало исследование, немного  меньше знакомы с тестируемыми названиями производителей кондитерских изделий, чем мужчины. Однако говорить о существенных отличиях в их ответах не приходится в виду того, что максимальная разница в долях респондентов, не знающих ту или иную марку, не превышает 7%. Рейтинг известности производителей кондитерских изделий остается в этих подвыборках неизменным. Исключение составляет лишь марка "Волшебница", которая мужчинам оказалась несколько более известной, чем марка "А. Коркунов" (68,5% и 61,6% соответственно).

 
Рисунок 2.10 - Рейтинг неизвестности производителей кондитерских изделий 

     Потребители кондитерских изделий пенсионного  возраста менее всех знакомы с  тестируемыми марками. Обратная ситуация характерна для самых молодых потребителей. Практически со всеми производителями респонденты в возрасте до 18 лет знакомы больше, чем более старшие участники опроса. Исключение составляют такие марки как "А. Коркунов", "Кэдбери" и "Покров" (максимальная степень известности марок зарегистрирована среди респондентов в возрасте от 25 до 34 лет); "Ударница" и "Большевик" (наибольшая осведомленность у потребителей в возрасте от 35 до 44 лет), "Россия" (максимальной информированностью характеризуются потребители от 18 до 24 лет).

     Сам рейтинг известности исследуемых  марок кондитерских изделий в  разных подвыборках остается практически  неизменным. Лишь немного варьируются  места таких марок как "Марс", "Кэдбери", "Ударница" и "Большевик". Следует отметить, что разница  в долях респондентов, знающих эти марки не превышают 10%, что при незначительных объемах подвыборок не позволяет говорить о существенности подобных отличий.

     По  результатам тестирования степени  известности марок кондитерских изделий с подсказкой, участники  глубинных интервью оказались более информированными о существовании всех рассматриваемых производителей. Исключение составляет лишь фабрика "Россия", название которой не знакомо для 6% участников глубинных интервью. В рассматриваемой выборке наименьшей известностью отличаются такие производители как "Азарт" и фабрика им. Крупской. А лидерами рейтинга известности в этой группе респондентов оказались "Приморский кондитер", "Коркунов" и "Бабаевский". Названия этих производителей оказались знакомыми всем участникам глубинных интервью.

     Всех  респондентов, информированных о  существовании тестируемых марок  кондитерских изделий можно разделить  на три группы:

     1. Реальные потребители продукции того или иного производителя- т.н. "реальный" сегмент;

     2. Потенциальные потребители продукции того или иного производителя (те, кто планирует в ближайшее время попробовать эту продукцию) - т.н. "дремлющий" сегмент;

     3. Потенциальные потребители, информированные о существовании тестируемой марки, но по той или иной причине не собирающиеся в ближайшее время пробовать продукцию, выпускаемую под этой маркой - т.н. "спящий" сегмент;

     По  количеству реальных потребителей всех тестируемых производителей кондитерских изделий можно разбить на несколько  групп:

     1. Группа производителей, с продукцией которых знакомо более 90% потребителей кондитерских изделий: "Приморский кондитер", "Бабаевский", "Коркунов";

     2. Группа производителей, с продукцией которых знакомо от 50% до 90% потребителей кондитерских изделий: "Россия", "Большевик", "Марс";

     3. Группа производителей, с продукцией которых знакомо от 30% до 50% потребителей кондитерских изделий: "Русский шоколад", "Кэдбери", "Ударница";

     4. Группа производителей, с продукцией которых знакомо менее 30% потребителей кондитерских изделий: "СладКо", "А. Коркунов", "Волшебница", "Фабрика им. Крупской", "Азарт".

     По  обобщенным данным, полученным в ходе глубинных интервью и опросов  в местах продаж, количество потенциальных  потребителей, планирующих в ближайшее  время попробовать продукцию  производителей, вошедших в группы 2, 3 и 4, колеблется в пределах от 18% до 29%.

     В силу чего группа производителей №2 может  значительно расшириться уже  в ближайшее время. С высокой  вероятностью в нее могут войти  такие производители как "Ударница" (доля потребителей, знакомых с ее продукцией, может расшириться до 73%), "Кэдбери" (68%), "СладКо" (58%), "Русский шоколад" (57%). Остальные производители группы №4 могут перейти в группу №3.

     Максимальным  количеством "спящих" потребителей (тех, кто знает марку, но не собирается пробовать продукцию, выпускаемую этим предприятием) характеризуются следующие марки: "СладКо" (21%), "Марс" (17%) и "Кэдбери" (16%).

     В отношении марки "СладКо" это  может быть обусловлено относительной  молодостью марки. В то время как  продукция, производимая под марками "Марс" и "Кэдбери" не воспринимается потребителями как продукция, производимая в России. А, как показало исследование, абсолютное большинство владивостокских потребителей кондитерских изделий свои предпочтения отдает продукции российских производителей. Отличия в ответах мужчин и женщин на данный вопрос оказались не существенными.

     Обращает  на себя внимание лишь тот факт, что  женщины склонны с большим  недоверием относиться к незнакомой им продукции. Практически по всем тестируемым  маркам потребителей, не собирающихся пробовать продукцию предприятий известных им лишь по названию, среди женщин оказалось немного больше, чем среди мужчин (не более, чем на 5%). В ответах респондентов разных возрастных групп были замечены следующие тенденции в отношении перспектив потребления:

• "СладКо", "Марс", "Кэдбери" и "Россия": доли "спящих" потенциальных потребителей резко увеличиваются среди потребителей старше 45 лет;
• "А. Коркунов": больше всего отказов от потребления отмечено в группе респондентов в возрасте от 35 до 44 лет;
• "Волшебница": меньше всего потребителей, не испытывающих желание опробовать продукцию этого производителя, оказалось среди респондентов в возрасте от 25 до 34 лет и старше 55 лет;
• "Русский шоколад": меньше всего реальных потребителей продукции этой марки отмечено среди пенсионеров;
• "Большевик": больше всего потребителей, знакомых с продукцией этого производителя, отмечено среди участников опроса в возрасте от 35 до 44 лет.

     Вкусовые качества и стоимость кондитерских изделий - основные факторы, определяющие решение покупателя. Причем в большинстве случаев, не зависимо от уровня дохода каждый потребитель отдает предпочтение не дешевым товарам, а ищет оптимальное сочетание цены и качества. Цена же в этом случае является не ведущим критерием, а финансовым ограничителем.