Исследование рынка кондитерских изделий

     Сравнивая интегральные оценки факторов выбора разных видов кондитерских изделий, можно отметить следующие характерные  моменты:

• компания-производитель обладает меньшей значимостью при выборе печенья и вафель;
• наличие дополнительных ингредиентов оказывается менее значимым при выборе вафель и зефира;
• состав продукта несколько больше учитывается при покупке ириса;
• при покупке ириса и мармелада потребители в меньшей степени, чем при покупке других видов кондитерских изделий, руководствуются ценовыми характеристиками;
• наибольшей избирательностью отличаются конечные потребители в отношении наборов шоколадных конфет, их требования к этой группе выше по всем предложенным критериям.

     Интересно отметить, что реклама, с точки  зрения розничных покупателей, не является важным фактором. Однако, безусловно, это не совсем так: при всем потребительском пренебрежении рекламой, она повышает информированность о марке, производителе, обеспечивает их узнаваемость, а, следовательно, облегчает выбор потребителя.

     Причем  гораздо большее значение реклама  имеет для ириса, мармелада, печенья, вафель, зефира (по степени убывания) (табл. 2.11). Видимо, это можно объяснить тем, что розничные покупатели гораздо меньше информированы о товарах данной группы и готовы почерпнуть сведения из любых доступных источников, основным из которых обычно является телереклама.

     Анализ  структуры ответов респондентов в подвыборках, сформированных по возрасту участников исследования, ввиду их малых объемов, дает прикидочную (пилотную) точность при определении особенностей поведения разных групп потребителей. Эта информация может быть принята к сведению, но для построения модели поведения потребителей разных возрастов требуется проведение дополнительных исследований. Иными словами, приведенная ниже информация о значимости разных факторов выбора кондитерских изделий в разных возрастных группах розничных покупателей может быть использована в дальнейших исследованиях в качестве рабочей гипотезы:

     18 - 24 года: Сведения по данной группе практически не отличаются от результатов, полученных по общей выборке. Отметим лишь, что при покупке они менее чувствительны к составу шоколадных батончиков, дате изготовления мармелада, форме шоколадных конфет в наборах; реже обращают внимание на название вафель, рекламу шоколадных конфет. По следующим видам кондитерских изделий их больше других привлекает красивая упаковка: печенье, вафли, наборы конфет. При выборе последних повышено также значение веса упаковки (коробки).

     25 - 34 года: Больше других респондентов эти люди доверяют рекламе, особенно в отношении шоколадных конфет. При покупке подарочных наборов реже смотрят на дату изготовления. В выборе ириса, печенья, вафель, в противоположность прочим возрастным категориям, они больше ориентируются на название продукции, чем на известность марки или красочную упаковку. Хотя для карамели именно обертка (фантик) может сыграть определенную роль.

     35 - 44 года: Интересно, что, покупая печенье и вафли, потребители данной возрастной категории больше прислушиваются к мнению друзей, родственников и к рекомендациям продавцов, а также уточняют дату производства; красочная упаковка или название для них не столь важны. При выборе ириса большее внимание уделяется его свежести и упаковке, при выборе карамели - рекламное воздействие. Меньшее значение имеет известность марки, особенно для шоколада и батончиков. При выборе шоколада привлекательное название учитывается больше, чем респондентами других групп.

     45 - 55 лет: При выборе наборов шоколадных конфет респондентами рассматриваемой подвыборки в меньшей степени учитывается принадлежность производителям сладостей, они больше ориентируются на известность марки. В отношении мармелада эти потребители сильно прислушиваются к рекомендациям родственников, друзей. Они также более восприимчивы к рекламе по категории шоколадных конфет и батончиков, чем респонденты других подвыборок.

     Сводный рейтинг мест по всем видам кондитерских изделий приводится в таблице 2.11. Для обеспечения сопоставимости данных по категории "наборы шоколадных конфет" исключены такие специфические факторы выбора товаров указанной группы, как "форма конфет" и "размер коробки".

Таблица 2.11 – Рейтинг факторов выбора видов кондитерских изделий

     Таким образом, наиболее эффективными маркетинговыми мероприятиями в отношении продвижения кондитерских изделий на владивостокском рынке окажутся улучшение вкусовых характеристик продукции, манипуляции с ценами, расширение ассортимента за счет увеличения разнообразия начинок и добавок, а также повышение степени известности производителя и узнаваемости его продукции.

     Марочные  предпочтения конечных потребителей

     В ходе исследования участникам опроса предлагалось назвать производителей кондитерских изделий, продукцию которых они чаще всего приобретают. При этом респонденты по каждому виду кондитерских изделий могли назвать несколько производителей и/или марок.

     Поэтому в далее демонстрирующих результаты опроса, сумма долей различных вариантов ответа может превышать 100%. В ходе анализа ответы конечных потребителей группировались с учетом принадлежности обозначенных марок тому или иному производителю.

Таблица 2.12 – Марочные предпочтения конечных потребителей в отношении плиточного шоколада

     Как показало исследование, во Владивостоке абсолютными лидерами потребительских предпочтений в отношении плиточного шоколада являются "Приморский кондитер" и "Бабаевский". Остальные производители плиточного шоколада набрали значительно меньшее количество голосов конечных потребителей.

     Обращает  на себя внимание тот факт, что предпочтения потребителей в отношении шоколада являются наиболее определенными (устойчивыми), нежели в отношении других исследуемых видов кондитерских изделий. Об этом свидетельствует минимальная доля респондентов, затруднившихся с ответом на данный вопрос, зафиксированная по данной товарной группе.

Таблица 2.13 – Марочные предпочтения конечных потребителей в отношении наборов шоколадных конфет

Таблица 2.14 – Марочные предпочтения конечных потребителей в отношении карамели