Исследование рынка кондитерских изделий

 

 

Содержание

 

 

Введение…………………………………………………………………………...3

1 Теоретические основы  маркетингового анализа

1.1 Маркетинговое изучение  рынка: понятие, цели, задачи…………………...5

1.2 Методы и виды  анализа рынка……………………………………………….7

2 Маркетинговый анализ  рынка кондитерских изделий

2.1 Структура и общие тенденции рынка кондитерских изделий……………..11

2.2 Анализ рынка кондитерских изделий в России……………………………18

3 Анализ поведения потребителей на рынке кондитерских изделий в г.Барнауле………………………………………………………………………...26

Заключение……………………………………………………………………….31

Список использованной литературы…………………………………………...35

Приложение А …………………………………………………………………...37

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Своеобразие сегодняшнего состояния российской экономики  влияет на стратегию, которую выбирают предприятия и организации. Та или иная концепция маркетинга может быть задействована в зависимости, с одной стороны, от насыщенности конкретного сегмента рынка и с другой - от накала конкурентной борьбы.[18]

Для крупных компаний, которые уже укрепились на отечественном рынке, необходима стратегия социального маркетинга для наработки и поддержания имиджа корпоративной социальной ответственности. Общество должно видеть, что компания заботится не только о своих прибылях, но и о повышении благосостояния населения страны, об улучшении экологии окружающей среды и об удовлетворении интересов потребителей.

По мере насыщения  того или иного рынка должен меняться и акцент в маркетинговой политике предприятия. [12]

Целью курсовой работы является маркетинговый анализ рынка кондитерских изделий в России

В задачи курсовой работы входит:

1. рассмотреть понятие, цели, задачи маркетингового изучения рынка
2. изучить методы и виды анализа рынка
3. исследовать структуру и общие тенденции рынка кондитерских изделий
4. провести анализ рынка кондитерских изделий в России
5. исследовать и проанализировать результаты анализа поведения потребителей на рынке кондитерских изделий в г.Барнауле

Объектом исследования в курсовой работе является – маркетинговый  анализ рынка кондитерских изделий 

В качестве предмета исследования в курсовой работе выбрано изучение процесса принятия решения о покупке, реакции на покупку, факторов, определяющих поведение потребителей кондитерских изделий в г. Барнауле. Для того чтобы анализ рынка действительно был объективным, необходимо соблюдение научно обоснованных правил процедуры опроса, выработанных в рамках психологических и социальных наук.

В нашей курсовой работе в качестве метода сбора первичной информации был использован опрос потребителей, служащий не только основным инструментом определения показателей спроса, но и являющийся универсальным методом анализа и диагностики рынка.

При написании  курсовой работы нами была использована информация из учебников и учебных  пособий по маркетингу и экономики предприятий, а также статьи и публикации из периодических и интернет изданий.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Теоретические  основы маркетингового анализа

1.1 Маркетинговое  изучение рынка: понятие, цели, задачи

 

Маркетинг – это процесс  планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Можно выделить в этом определении четыре составляющих: 
1) действие менеджмента (предвидение, определение целей и планирование, удовлетворение спроса);

2) совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности (продукт (замысел), цена, распределение (реализация) и продвижение);

3) объекты, при помощи которых удовлетворяется спрос и достигаются цели (товары, услуги, идеи, организации, люди, территории);

4) метод удовлетворения спроса (обмен).

Таким образом, кратко можно  выразить предыдущее определение так: «Маркетинг – управление удовлетворением  спроса путем торговли».

Целями маркетинга могут  быть:

– максимально высокое  потребление;

– достижение максимальной потребительской  удовлетворенности;

– предоставление максимально широкого выбора;

– максимальное повышение качества жизни.

С точки зрения управления предприятием можно выделить такие  цели маркетинга: 
– увеличение дохода;

– рост объемов продаж;

– увеличение доли рынка;

– создание и улучшение имиджа, известности предприятия и его продукции.

Под управлением маркетингом  понимают анализ, планирование, претворение  в жизнь и контроль за проведением  мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей предприятия.

Могут быть выделены следующие  задачи маркетинговой деятельности на предприятии:

1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.

2. Маркетинговое обеспечение  разработки новых товаров и  услуг фирмы.

3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых действует или будет действовать предприятие, включая исследование деятельности конкурентов.

4. Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения предприятия.

5. Формирование ассортиментной  политики предприятия.

6. Разработка ценовой  политики предприятия. 

7. Разработка политики  распределения товаров предприятия.

8. Коммуникации маркетинга.

9. Сервисное обслуживание.

Таким образом, маркетинг представляет собой одну из областей опытной науки, и особое внимание в нём должно уделяться реальности, воспринимаемой в опыте. Необходимо понимание также того, каким образом получена эта опытная реальность. Надо быть очень осторожным, чтобы не допускать произвольной трактовки реальности, злоупотребляя значением теории.

Цели изучения рынка  концентрируются на двух главных  моментах: 
- анализе ситуации внутри и вне предприятия, прогноз возможных изменений и на этой основе выработка управленческой стратегии;

- поиске критериев  для принятия управленческих  решений, проверка и подтверждение  гипотезы поведения предприятия  на рынке.

Задачей изучения рынка  должна быть не просто структура технологии изучения, а поиск методов для решения насущных для предприятия проблем. В качестве предпосылки здесь выступает не техника проведения, а получение ответов на вопросы “для чего это нужно?” и “что является проблемой?”.

В последнее время упростилось использование компьютеров, поэтому появилась тенденция видеть всё только с количественной точки зрения. Зачастую считают, что количественный  подход более прогрессивен и точен, однако это не так. Цифры должны использоваться только там, где это необходимо. Главное правильно интерпретировать смысл полученных на основе анализа результатов.  Для этого до начала исследования перед сотрудниками или сторонними организациями, которым поручается осуществлять маркетинговое исследование, должны быть конкретно сформулированы его цели и задачи, а также перечень вопросов, на которые необходимо получить ответ.

Практически любой анализ рынка должен дать ответ на очень  простой вопрос: “Сможем ли мы успешно, т.е. с прибылью обменять свою продукцию на адекватную сумму денег или другую продукцию?”.

 

1.2 Методы и  виды анализа рынка

 

Под анализом рынка понимается сбор, сведение в систему и анализ числовых показателей, касающихся рынка  и продаж. Благодаря этому становится ясной ситуация со сбытовой деятельностью  в прошлом и выявляются сложившиеся на рынке тенденции и проблемы. В качестве цели ставится разработка сбытовой политики на предстоящий период.

Если показатели сбыта  плавно растут и нет изменений  в выпускаемой продукции и  методах сбыта, то достаточно учесть только обобщенные показатели фактической реализации без проведения структурного анализа. Во всех же остальных случаях необходимо выяснение причин, проблем и определение путей их преодоления.

С чего нужно  начать? С анализа показателей сбыта, но его изначально необходимо рассматривать в комплексе с анализом внешней информации. Следует отметить, что нет особой необходимости использовать излишне сложные методы математического анализа или проводить большой по объёму многоцелевой анализ. Анализ рынка является инструментом для предварительной оценки проблем и проверки положения предприятия на рынке в соответствии с видом его коммерческой деятельности.

Различают три вида анализа  рынка:

I. Анализ рынка  в целом и положения предприятия  на нём, масштаб рынка, доля  на рынке, анализ претензий потребителей  и т.д.

Изменения, выявленные при  анализе, представляются и систематизируются следующим способами.

1. Аналитическими таблицами изменений: Cоздается несколько таблиц изменений ситуаций на рынке с выбором сочетаний  факторов и показателей. В сжатой форме описываются: Потребитель и его запросы, продаваемая продукция, конкуренты, тенденции реализации продукции на рынке в целом.

2. Составление  карты позиционирования. В соответствии с целями выбираются соответствующие характеристики для откладывания их по вертикальной и горизонтальным осям и определяется место предприятия на рынке по каждой группе продукции.

3. Анализ с помощью расчета фактических показателей сбыта и с использованием временных рядов (тенденций, сезонности и т.д.) Когда в условиях резких изменений маркетинговой обстановки фактические показатели сбыта не растут должным образом, необходимо взглянуть на них  с новой точки зрения. В качестве возможных критериев могут быть:

- анализ динамики сбыта  в целом за последние несколько лет;

- анализ динамики отдельных  элементов (по сферам: по видам продукции, по группам

Потребителей, в том  числе по конечным, по районам, по каналам  сбыта); 
- анализ с рассмотрением взаимосвязи причинных факторов ( строится гипотеза о том, что существует ли причинно-следственная связь между фактическими показателями и конкретным фактором, после чего происходит практическая оценка гипотез, рассматриваются не только предметные факторы, но и абстрактные явления и факторы типа “восриимчивость” или “система ценностей”;

- анализ степени вклада  по сферам и внутри сфер  или выявление тех моментов, на  которые особо следует обратить  внимание при управлении сбыта  на предприятие. 

Анализ с использованием временных рядов есть по существу метод , при котором происходит сравнительный анализ данных за долговременный период и выявление тренда в изменении этих показателей с течением времени.

II. Анализ по  классам ABC. Метод разделения важных и не важных данных из огромного объёма сведений о показателях продаж по отдельным видам продукции и отдельным категориям Потребителей

III. Анализ  с помощью гипотез, высказываемых  ответственными сотрудниками  предприятия и экспертами.

При анализе рынка  нет смысла пользоваться всеми методами подряд и без разбору. Необходимо чётко определить цели анализа, выбрать те из них, которые будут наиболее эффективны, и отобрать нужные для них данные.

Изучение рынка может  быть классифицировано в зависимости  от выбранных для этого критериев: способа сбора данных, цели изучения и метода анализа. Мы же, рассматривая изучение рынка как средство для достижения маркетинговых целей, выделим лишь следующие основные направления, цели и задачи.

 

 

 

 

Таблица 1.Цели и задачи изучения рынка

Изучение продукции	Какую продукцию и с какими потребительскими свойствами выпускать? Какую продукцию необходимо улучшить, а какую снять с производства? Как проводить пробный маркетинг?
Изучение Потребителей	Составление социально-демографического портрета Потребителя, выявление возможных  мотивов приобретения или отказа в приобретении продукции.
Изучение ценовой политики	Какую цену установить на продукцию? Какую ценовую политику проводить  в отношении Потребителей, дилеров  и дистрибьюторов?
Изучение организации  товародвижения	Какую сбытовую политику проводить? Как  организовать/развивать свою собственную дилерскую и агентскую сеть?
Изучение рекламной     политики	Какую рекламную политику выбрать  и какова должна быть смета расходов на её проведение? Как оценить эффективность  осуществленных рекламных акций?
Изучение имиджа предприятия	Как создать корпоративный стиль  на предприятии? Как сформировать/скорректировать  имидж предприятия?
Изучение организации  работ по маркетингу на предприятии	Распределять ли исследовательские  функции по различным производственным отделам или сконцентрировать их в одном месте? Как спроектировать систему рыночной информации и информации по Потребителям и конкурентам?
Изучение новых  направлений  деятельности	Осваивать ли новые сферы деятельности? Какие методики разработки стратегий  по освоению новых рынков и обеспечения маркетинговыми ресурсами использовать?
Изучение направлений  глобальной стратегии	Каковы должны быть исследовательская  и политика в отношении культурного  и ценностного мировоззрения, структуры  обращения и системы товародвижения, кадров?
Изучение направлений  управленческой стратегии	Как распределять управленческие ресурсы? Как вырабатывать технологическую  стратегию? Как сегментировать рынок, организовать учёт и прогноз запросов Потребителей и их жизненных ценностей?