Исследование рынка кондитерских изделий

Следует также отметить, что спрос на печенье, как и на все мучные кондитерские изделия, характеризуется значительными сезонными колебаниями. В более холодное время года прослеживается заметное увеличение объемов продаж.

Кроме того, по оценкам экспертов  в последние 2-3 года характеризуются значительным ростом доли потребления развесного печенья по сравнению с упакованным. Печенье в упаковках наибольшим спросом пользуется в Москве и Санкт-Петербурге, развесное – в Северном, Северо-Западном и Волго-Вятском регионах. Это связано с тем, что развесное печенье в среднем дешевле упакованного, а уровень доходов в Москве и Санкт-Петербурге выше, чем в регионах.

И так, популярность развесного печенья вполне объяснима – производители этой разновидности мучных кондитерских изделий постоянно расширяют ассортимент, предлагая россиянам все более интересные рецептурные решения. К тому же цена на различные виды развесного печенья может варьироваться чрезвычайно широко, благодаря чему представители практически всех социальных слоев населения могут его купить.

В то же время, если говорить о наименованиях печенья безотносительно  производителей, то второе место в  рейтинге потребления принадлежит  овсяному печенью – его предпочитают более 27% потребителей, тогда как  «Причуду» выбирают около 23% респондентов (табл.1).

Таблица 1 Знание и потребление  упакованного печенья различных  марок, % от числа потребителей

МАРКИ/НАИМЕНОВАНИЯ	ЗНАНИЕ	ПОТРЕБЛЕНИЕ
Продукция ОАО «КФ «Большевик» (Москва):
"Юбилейное"	54,9	39,2
"Причуда"	44,8	22,7
"К чаю"	38,7	21,2
"Юбилейное с глазурью"	35,3	18,7
"Принц"	30,0	9,6
"Русские узоры"	24,0	8,7
"Сердечки"	20,7	8,2
Другое	15,6	6,2
Продукция КФ "Большевик" в целом	84,4	72,6
Крекеры ГУП «МПК "Крекер" (Москва):
"Нежный"	28,6	13,9
"Бодрость"	22,5	7,5
"Экстра"	20,7	7,5
"Ассорти"	19,5	6,4
Другое	11,8	4,0
Продукция МПК "Крекер" в целом	50,8	29,5
Продукция компании Orion (Южная Корея):
Orion Choco-Pie	30,2	11,8
Lotte Choco-Pie	17,5	5,8
Продукция Orion в целом	35,1	14,6
Продукция компании Harry’s CIS (Москва):
Dan Cake	20,9	8,1
"Бисквик"	13,9	4,5
Продукция Harry’s CIS в целом	26,0	10,7
Продукция ОАО "КО "Слад&Ко" (Екатеринбург):
"Волжанка"	15,4	5,0
"Малышок"	13,4	3,7
"Волшебное"	12,4	3,4
"Движ'ОК"	9,5	2,1
Другое	11,6	3,5
Продукция КО "Слад&Ко" в целом	35,0	15,1
Продукция других производителей:
Овсяное (разных производителей)	40,4	27,1
"Лакомка" (разных производителей)	17,8	6,8
"Малышок" (разных производителей)	20,0	6,7
"Нестле Классик" (КФ "Россия", Самара)	20,4	6,1
С изюмом (разных производителей)	15,5	6,0
"Садко" (разных производителей)	17,4	5,8
"Нежный" (разных производителей)	14,0	4,3
"Солнышко" (разных производителей)	11,4	3,2
Cadbury's Fingers (Burton’s, Великобритания)	11,6	2,8
Fazer (Fazer Chocolates Ltd., Финляндия)	12,4	2,7
Princesa (Испания)	13,1	2,6
Parmalat (Parmalat SpA, Италия)	9,7	2,0
Другие российские марки	24,5	24,5
Другие зарубежные марки	3,4	3,4

Следует отметить и тот  факт, что локальные марки печенья  уступают место общероссийским, однако назвать рынок печенья развитым было бы преувеличением.

На российском рынке  насчитывается несколько сотен  различных по значимости и мощностям  производителей этого вида продукции. Как правило, в регионах лучше  всего представлена продукция местных  производителей. В то же время производственные мощности в пределах страны распределены неравномерно: большая их часть сосредоточена в центральных областях России, и в частности в Москве. Наиболее известна продукция таких крупных производителей, как ОАО "Московская кондитерская фабрика "Красный Октябрь", ОАО "Рот-Фронт" (Москва), ОАО "Кондитерское объединение "СладКо" (Екатеринбург), ОАО "Первый кондитерский комбинат "Азарт" (Санкт-Петербург), ОАО "Кондитерская фабрика "Волжанка" (г. Ульяновск), ООО "Кондитерская фабрика "1 Мая" (Нижний Новгород), ОАО "АККонд" (г. Чебоксары), ОАО "Кондитерская фабрика "Славянка" (г. Старый Оскол), ОАО "Кондитерский концерн "Бабаевский" (Москва). Однако, в отличие от рынка шоколада, рынок нешоколадных конфет не может похвастать интенсивным развитием. Несмотря на то что спрос на эти виды кондитерских изделий повышается, увеличение доли потребителей незначительно

Стоит также отметить, что в первом полугодии 2011 года в  сегменте упакованных конфет наблюдается  некоторое снижение потребления  – до 36% от числа всех потребителей, по сравнению с 39% в 2010 году.

Рынок кондитерских изделий, и карамели в частности, – достаточно емкий. При этом он обладает высоким  потенциалом для развития. Тем  не менее положение в этом сегменте отечественного рынка достаточно сложное. Российские производители помимо конкуренции с продукцией западных компаний вынуждены конкурировать и с дешевой продукцией, завозимой из ближнего зарубежья. Сегодня отечественным производителям, для того чтобы выдержать конкуренцию и не потерять своего потребителя, необходимо обновить и расширить предлагаемый ассортимент, например освоить или возобновить выпуск таких видов продукции, как помадки, жевательный мармелад, сливочные тянучки, леденцы на палочке с разными начинками. Однако, к сожалению, российские производители пока не проявляют достаточной активности.

По данным агентства  «Бизнес Аналитика», в конце 2011 года «Объединенные кондитеры» по объему розничных продаж занимали 19,6% рынка шоколада. У лидера – компании Nestle было 24,3%, на третьем месте находилась компания «Крафт Фудс Рус» с долей 12,5%.

Анализ текущей ситуации на российском рынке сахаристых кондитерских изделий показывает, что успех  любой компании во многом зависит  и будет зависеть от способности  сконцентрировать имеющиеся ресурсы  на стратегически важных направлениях, которыми в настоящий момент являются вывод на рынок востребованных потребителем продуктов, модернизация производства и агрессивный маркетинг.

В России по-прежнему остается зависимость от импортного сахара-сырца. Так в январе-ноябре 2010 года объем  производства сахара-песка из импортного сырья составил 1 933 тыс. тонн, увеличившись относительно аналогичного периода 2009 года на 11%. Пошлина на него в настоящее время составляет 140 долл. за тонну. Экспертами прогнозируется дальнейший рост цен на сахар, как на мировом, так и на внутреннем рынке. Стоит отметить, что общий объем производства сахара-песка за 11 месяцев 2010 года в России составил 4 548 тыс. тонн, снизившись на 4,9%.

Основными производителям какао-бобов в мире являются две  африканские страны – Кот-Д’Ивуар и Гана. В 2008/09 производство какао-бобов в данных странах по данным ICCO составило 1222 тыс. тонн и 662 тыс. тонн. В январе 2011 года цены на какао-бобы относительно того же месяца 2010 года снизились 11%. Нестабильная ситуация в Кот-Д’Ивуар, ведущего мирового поставщика, обусловленная, в частности, политическими изменениями в стране, оказывает значительное влияние на мировые цены. По состоянию на 11 февраля 2011 года стоимость какао-бобов составляла 3439,85 долл. США за метрическую тонну.

Мировые цены на какао-бобы в 2010-январе 2011 года, долл. США за тонну (по данным ICCO)**

В целом развитие рынка  шоколада и шоколадных изделий в  мире характеризуется постоянным увеличением спроса в развивающих странах, и стагнацией объемов потребления в развитых, в том числе европейских странах и Америке. Мировые производители открывают производства в потенциальных странах потребителях: Мексике, Бразилии и других. Так корпорация Марс осваивает рынки Ближнего Востока, Индии и Африки. В конце весны 2010 года в городе Дубай (Объединённые Арабские Эмираты) Mars GCC, ведущий региональный производитель шоколадной продукции на Ближнем Востоке, открыл новый завод шоколада. Объем инвестиций составил более $ 40 миллионов долларов.

Рост цен на продукцию  шоколадного рынка в 2011 году был  не столь значителен, как годом  ранее. Так, в 2010 году цены на шоколадные изделия выросли в среднем  на 12–13%, тогда как в 2009-м этот показатель составил 8–9%. Самые высокие темпы роста розничных цен, как и в предыдущие годы, наблюдались в сегменте шоколадных конфет в коробках: за рассматриваемый период они увеличились в среднем примерно на 11%. Такой рост объясняется структурными изменениями потребительского спроса, в частности последовательным увеличением в продажах доли премиальной продукции.

Общее замедление темпов роста рынка и стабилизация структуры  продаж способствуют возрастанию конкуренции  внутри сегментов. Косвенным свидетельством этой тенденции является резкое увеличение количества марок на рынке. При этом отмечается как появление совершенно новых ТМ, так и расширение ассортиментных линеек продукции уже существующих брэндов за счет новых вкусовых разновидностей. В целом за период с конца 2008 года по конец 2010-го общее количество присутствующих на рынке марок увеличилось на 27%. Наибольший прирост марок и разновидностей – на 35% – отмечен в сегменте развесных конфет, где всегда предлагался самый большой выбор продукции.  
Российский рынок шоколадных изделий отличается высокой концентрацией. Почти 3/4 общероссийских продаж шоколадных изделий контролируют пять ведущих игроков: это международные гиганты кондитерской отрасли Nestle (в России владеет самарской КФ «Россия», Камской КФ в г. Перми и КФ «Алтай» в г. Барнауле), Kraft Foods (КФ «Покров», Владимирская область) и Mars (США); холдинг «Объединенные кондитеры», куда входят крупнейшие отечественные производители шоколада – ОАО «Рот-Фронт», ОАО «МКФ «Красный Октябрь», ОАО «Бабаевский» (все – Москва); и кондитерское объединение «СладКо», состоящее из ОАО «СладКо» (Екатеринбург) и ОАО «Кондитерская фабрика «Волжанка» (г. Ульяновск).

Подводя итоги, можно  прогнозировать, что тенденция замедления темпов развития рынка, очевидно, сохранится и в ближайшие годы. Эксперты компании «Бизнес Аналитика» предполагают, что ежегодный рост продаж шоколадных кондитерских изделий в натуральном выражении не будет превышать 2%. При этом по сегментам рост будет неравномерным, что повлечет за собой ряд изменений в структуре рынка шоколадных изделий.

Как ожидается, наиболее высокими темпами будут расти  продажи развесных шоколадных конфет, что связано с увеличением  их потребления в группах населения  с относительно низкими доходами, главным образом, в регионах.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 Анализ поведения потребителей на рынке кондитерских изделий в г.Барнауле

 

 

В январе 2010года был проведен первый этап маркетинговых исследований рынка кондитерских изделий г. Барнаула. Второй этап исследований проводился в ноябре 2011 года.

При формировании выборки был использован метод кластерного отбора, т. е. случайно было выбрано 48 магазинов (торговых точек), торгующих кондитерскими изделиями различных производителей, и в них с помощью анкет опрошено пропорциональное количество респондентов с учетом их возрастных категорий (Приложение А). Объем выборки составил 486 человек. В таблице 3.1 представлены этапы маркетингового исследования

Таблица 3.1. Этапы маркетингового исследования потребителей кондитерских изделий  г. Барнаула в 2009–2010 гг.

 

Наименование этапа исследования	Содержание этапа исследования
1 Разработка концепции исследования 1.1 Постановка целей 1.2 Постановка основных проблем и задач	Цели исследований: а) выявление потребительских предпочтений; б) оценка покупателями насыщенности рынка; в) выяснение лояльности потребителей в выборе товаров. Для  реализации исследовательского замысла  необходимо: - определить, что влияет на выбор ассортимента товаров покупателем; - выяснить, какому производителю отдают предпочтение покупатели; - как влияет наличие упаковки на потребительский выбор; - какова информированность покупателей.
2 Формирование рабочей гипотезы исследования	Основная рабочая гипотеза исследования состоит в том, что  потребители знают продукцию какого хлебозавода они предпочитают, и покупают только эту продукцию, на их выбор  влияет также качество продукции  и цена.
3 Определение источников  информации	Используется первичная  маркетинговая информация - данные выборочного обследования покупателей.
4 Методы сбора первичной  информации	Методами сбора первичной  информации выбраны наблюдение и  опрос. Основным рабочим инструментарием  исследования является специально разработанная анкета. Анкетный опрос  осуществляется в ходе выборочного обследования. Объем выборки - 486 человек.
5 Методы обработки и анализа полученной информации	Данные анкетного опроса обрабатываются с помощью компьютерной программы - SPSS\ PC
6 Программируемый результат  исследования	В результате исследования должны быть получены сведения: - о требованиях покупателей  к ассортименту предлагаемых товаров; - об оценке обеспеченности населения; - о предпочтении покупателями  продукции конкретного завода-изготовителя.
7 Разработка выводов  и рекомендаций	Выводы должны содержать  информацию о ситуации на рынке и положении производителей данной продукции, а разработанные рекомендации содержать направления дальнейшего  развития рынка.
8 Срок и период исследования	1-й этап исследований: январь 2009 года. 2-й этап исследований: ноябрь 2010 года.

 

В ходе проведенного маркетингового исследования выяснилось, что предприятия-производители нашли возможности расширить сбытовую сеть и максимально приблизить свою продукцию к потребителю, но такая ситуация наблюдается лишь в оживленных районах г. Барнаула, вблизи остановок общественного транспорта, рынков, в то же время удаленные от центра части города снабжаются продукцией плохо, и чаще всего в ближайшем магазине представлен очень узкий ассортимент (2–5 изделий).

На рисунке 3.1 отражены результаты оценки потребителями обеспеченности своего района кондитерскими изделиями

 

                       2010 г.                         2011г.

Рисунок 3.1. Результаты оценки потребителями обеспеченности своего района кондитерскими изделиями в г.Барнаула

 

 

И так, 50% опрошенных отметили близость магазина, 30% ставят на первое место качество, 10% – цену, 5% – имя производителя, 5% назвали другие факторы (доброжелательность продавцов, ассортимент и т. д.) (рисунок 3.2).

 

Рисунок 3.2. Распределение факторов, определяющих предпочтения потребителей при покупке кондитерских изделий

 

На вопрос «Ищете ли вы продукцию конкретного завода-изготовителя?» 85% ответили отрицательно, такая же ситуация наблюдается и при покупке кондитерских изделий.

Анкетирование показало, диапазон покупки зависит от состава семьи и платежеспособности потребителя. Наибольшее количество изделий, покупаемых в магазинах, – 2 (48% респондентов), затем 1 (35%), 3 (12%) и 5% опрошенных – менее одного.

Самым популярным мучным кондитерским изделием среди опрошенных признается печенье (30%), 22% опрошенных чаще покупают вафли, пряники – 17%, и лишь 4% – торты.

Качество  кондитерских изделий устраивает 84% покупателей. Продукцию в упаковке предпочитают покупать также около 84%.

В ходе исследований выяснилось, что покупатели не обращают внимания на вес изделий

В среднем кондитерские изделия покупаются один раз в неделю.

С целью выявления  факторов, влияющих на объем продаж предприятий-производителей, на примере мучных кондитерских изделий было проведено исследование торговых точек. При этом был использован метод экспертных оценок, так как товароведы и коммерческие директора розничных магазинов в силу накопленного опыта работы являются группой экспертов и отражают предпочтения конечных потребителей. Опрос носил структурированный характер, то есть все респонденты отвечали на одни и те же вопросы. Нами были отобраны 10 факторов, в той или иной мере влияющих, на наш взгляд, на объемы продаж магазинов, а следовательно, и предприятий – производителей данной продукции. Данные факторы являются ключевыми факторами успеха (КФУ), определяющими конкурентные возможности в деятельности предприятий, которые необходимо поддерживать, для того чтобы быть конкурентоспособным и добиться финансового успеха. КФУ – это те факторы, которым предприятие должно уделять особое внимание, так как они определяют его успех на рынке и конкурентные возможности, непосредственно влияющие на прибыльность. В данном исследовании рассматриваются только те КФУ, которые относятся к реализации продукции и частично к производству, а также КФУ, относящиеся к маркетингу и уровню профессионализма работников (таблица 3.3).