Исследование рынка кондитерских изделий

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Маркетинговый анализ рынка кондитерских изделий

2.1 Структура и общие тенденции  рынка кондитерских изделий

 

В целом ассортимент  кондитерских изделий можно разделить  на три группы:

1. Мучнистая группа - печенье, пряники, вафли и другие; по оценкам специалистов
2. Сахаристая группа - карамель, мармелад, драже, зефир и другое
3. Шоколадная группа - конфеты, плитки, батончики

Далее дадим  характеристику и рассмотрим общи тенденции  рынка мучных кондитерских изделий.

Мучные кондитерские изделия –  одни из немногих товаров на рынке продуктов питания и напитков, основным каналом продаж которых до сих пор остается традиционная торговля, где очень низок уровень концентрации и потребители отдают предпочтение продукции местных, региональных производителей.

Рынок мучных кондитерских изделий отличается предельно низкой концентрацией — одной из самых низких на российском рынке продуктов питания и напитков. И существенных подвижек к укрупнению и увеличению концентрации этого рынка, по мнению эксперта, нет. Объясняется это тем, что на рынке работает большое количество производителей. Причем данной категории присуща "локальность", то есть в каждом регионе или отдельном городе есть пул своих сильных производителей, чья продукция пользуется спросом в данном регионе.

Существует тенденция перехода к более премиальному продукту в категории мучных кондитерских изделий. Премиальный сегмент в настоящее время — наиболее быстро растущий и в Московском регионе и в ряде других регионов России и наиболее перспективный. Торты, кексы и рулеты составляют своеобразный "премиальный" сегмент рынка мучных кондитерских изделий, и развивается он по тем же законам, что и другие высококонкурентные рынки кондитерской отрасли, например, сегмент шоколадных изделий. Причем, основной объем продаж этих продуктов в настоящее время приходится на крупные города. С ростом благосостояния россияне стали более требовательны к продуктам: сегодня потребителя интересует качество, а уже потом цена

Тенденции рынка говорят о росте  популярности среди потребителей более  дорогих и качественных продуктов

Эксперты видят необходимость  в постоянном расширении ассортимента производителями. Традиционные виды печенья составляют основу спектра продуктов, однако постоянно разрабатываются новые виды печенья и упаковки в соответствии с потребительскими запросами. Каждый год компания KelsenBisca выводит на рынок новую продукцию. Осенью появятся французские вафли – слоеное печенье с прослойкой", — комментирует ситуацию

Как показывают данные исследования TNS Gallup Media, наиболее узнаваемой является продукция компании "Большевик". Такие торговые марки как "Причуда" и "Торнадо" — абсолютные лидеры по узнаваемости кексов, рулетов, круассанов среди россиян старше 16 лет (данные за первую половину 2011 года), их знает 49,3 и 41,7% потребителей соответственно. Кексы "Юбилейный" также пользуются популярностью – знает 27,2% потребителей. Хорошая узнаваемость в категории кексов, круассанов и рулетов у круассанов 7 Days (компания Chipita) – 34,1%, у рулетов "Русский бисквит" (29,6%) и у рулетов Dan Cake (23,3%). В сегментах печенье, бисквиты и крекеры лидируют "Юбилейное" (55,9%) и "Причуда" (50,4%). Высокую узнаваемость имеет продукция "Слад&Ко" (31,4%) и Choco-Pie (30,3%). Dan Cake в категории печенье, бисквиты и крекеры знают 16,6% потребителей, Bisca – 6,2%.

В целом рынок мучных кондитерских изделий стабилен и  показывает умеренные темпы роста  по всем сегментам. По данным Nielsen, объемы продаж выпечки в натуральном  выражении выросли в 2006 году (период февраль 2011 года – январь 2010года) на 5% по сравнению с предыдущим годом (февраль 2009 года – январь 2008 года), с 441 192 до 463 902 тыс. кг (здесь и далее – данные по городской национальной России, города с населением более 10 тыс. человек). Рост сладкого печенья и вафель (включая вафельные продукты) за данный период составил 6%, с 236 303 тыс. кг до 250 890 тыс. кг и с 69 483 тыс. кг до 73 901 тыс. кг соответственно. Мягкую выпечку стали покупать на 2% больше, чем в предыдущем году (с 54 469 тыс. кг до 55 561 тыс. кг), пряники – на 1% (с 70 847 тыс. кг до 71 838 тыс. кг).

И, судя по тенденциям, теперь рынок будет развиваться скорее качественно, чем количественно.

Ниже приведем краткий обзор рынка сахаристых кондитерских изделий.

В первой половине 2010 года ситуация на рынке сахаристых кондитерских изделий развивалась под влиянием тенденций, характерных для отрасли в течение последних нескольких лет. Обостряется конкурентная борьба между основными игроками, постепенно изменяется структура потребления кондитерской продукции, что в совокупности приводит производителей к необходимости активизировать действия, направленные на повышение конкурентоспособности. Основными игроками отечественного рынка сахаристых кондитерских изделий к настоящему моменту являются 6 компаний, которые, по данным агентства «Бизнес Аналитика», занимают в общей сложности 3/4 российского рынка шоколадных плиток и карамели. В составе этой шестерки 2 российские компании – холдинг «Объединенные кондитеры» и компания «СладКо», а также 4 зарубежные – Nestle, Kraft Foods, Mars, Dirol Cadbury.

Среди основных факторов, определяющих поведение игроков рынка, прежде всего следует отметить постепенное насыщение рынка шоколадных изделий и продукции из сахара, что находит отражение в предоставляемых производителями статистических показателях. По данным РБК, темпы роста объемов производства кондитерских изделий в последние годы стабильно снижаются на 2–3%: в прошлом году они составили 3–4%.

Большинство аналитиков сходятся во мнении, что в России уровень личного  потребления изделий из шоколада приближается к максимальной отметке в своем объемном выражении. Для изменения ситуации в лучшую сторону необходимо проведение комплекса маркетинговых мероприятий, направленных на пропаганду потребления шоколадных изделий. Такого рода мероприятия могут существенно повлиять на предпочтения потребителей и привести к качественному скачку уровня потребления в сегменте. В 1996 году в Японии скоординированные маркетинговые действия производителей шоколадной продукции привели к росту потребления этого продукта на 27% по сравнению с предыдущим годом.

На рынок оказывает влияние  хотя и невысокий в абсолютных цифрах, но стабильный рост доходов  населения, который приводит к постепенному изменению структуры потребления. Например, с ростом доходов населения  возрастают требования к приобретаемым продуктам. Потребители проявляют повышенное внимание не только к качеству и составу продукта, его происхождению и торговой марке, но и к внешнему виду, престижности, имиджу, способному подчеркнуть социальный статус обладателя. По данным исследовательской компании ACNielsen, конфеты в коробках марок эконом-сегмента (до 300 рублей за килограмм) постепенно уступают позиции продукции сегмента люкс (от 501 рубля за килограмм). Так, доля конфет эконом-сегмента снизилась с 84,8% в декабре–ноябре 2011 года до 76,8% за такой же период 2010 года, а доля элитных конфет в это время выросла с 6,1 до 8,4%. Сейчас потребитель готов платить больше за более качественную продукцию.

Среди факторов, определяющих ценовую  политику всех без исключения производителей сахаристых кондитерских изделий, важнейшим является рост мировых цен на какао-бобы – основное сырье шоколадного производства. Причиной 20%-го скачка цен за последние полгода стала нестабильная политическая ситуация в двух африканских странах – Кот д’Ивуар и Гане, крупнейших мировых экспортерах какао-бобов. Повышение цен на конечную продукцию коснулось всех потребителей шоколада и составило в среднем от 5 до 15%, однако не оказало существенного влияния ни на уровень потребления, ни на позиции основных производителей на рынке.

Рассмотренные факторы  в целом позволяют сделать  вывод об относительно высоком уровне стабильности рынка, при котором  маловероятны резкие изменения, как  с точки зрения потребления, так  и с точки зрения производства. Желаемая позитивная динамика производства и продаж для основных игроков связывается, прежде всего, с осуществлением проектов, направленных на качественные изменения как в структуре производства, так и в стратегии маркетинговых коммуникаций. Такие изменения требуют соответствующих ресурсов, финансовых и технологических, борьба за которые становится содержанием рыночной политики, проводимой различными компаниями.

И в окончании этой части курсовой работы мы рассмотрим шоколадную группу рынка кондитерских изделий

В современном мире развитие технологий в изготовлении шоколада приводит все к более новым и разнообразным вкусам и видам.

В России производство шоколада и шоколадных изделий в 2009 году составило 232 тыс. тонн, снизившись в 2010 году на 1,4% до 229 тыс. тонн.

В 2011 году общий объем производства шоколада и кондитерских сахаристых изделий составил 1 411 тыс. тонн.

Основным отечественный производителем на кондитерском рынке, в том числе  на рынке шоколада, является ОАО  «Объединенные кондитеры». В 2009 году компания занимала 14% российского «сладкого» рынка. В состав компании входит 15 фабрик, в том числе «Красный октябрь», «РотФронт» и одна из старейших в России ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский».

Так по официальным данным концерна «Бабаевский», в 2011 году предприятием было произведено 14,3 тыс. тонн шоколада, а также 25,3 тыс. тонн конфет. При этом по сравнению с 2008 годом снижение составило соответственно 17% и 20,7%.

ОАО «Красный Октябрь» в 2010 году произвел 6,47 тыс. тонн шоколада, при этом объемы снизились относительно 2009 года незначительно, всего на 0,2%, выпуск же предприятием конфет наоборот вырос практически на 5%, составив, по данным фабрики, 30 685 тонн.

Конкуренцию отечественным  производителям на рынке также составляют и зарубежные компании, такие как Mars Inc., Kraft Foods, Nestle.

Маrs Incorporated является частной  семейной фирмой, основанной в 1911 году. В структуру компании входит 135 предприятия  в 68 странах мира. Общемировой объем  продаж более компании составляет более $ 28 миллиардов в год.

Объемы продаж в мире компании Kraft Foods Inc., в состав которой входит «Крафт Фудс Рус», свыше 42 миллиардов долларов США. Kraft Foods является участником рынка в 155 странах мира.

Nestle также входит в  список мировых производителей. В составе группы 456 производств  в 84 странах мира. В 2010 году общий объем продаж корпорации «Nestle» составил 108 миллиардов швейцарских франков, а чистая прибыль - 15,7 миллиардов швейцарских франков.

Сегмент шоколадных батончиков и пакетированных шоколадных конфет довольно активно развивался в течение нескольких последних лет благодаря позиционированию этой продукции именно в качестве снеков, а не шоколадных сладостей. В 2010 году продажи штучных шоколадных снеков выросли на 14% в стоимостном выражении и достигли 20,2 млрд рублей. Этот вид шоколадных изделий широко рекламируется и хорошо представлен в рознице.

Российский рынок шоколада сильно консолидирован - в 2009 году 3 ведущих игрока контролировали 42% розничных продаж шоколадных кондитерских изделий в стоимостном выражении. Это достаточно высокий показатель по сравнению со средним уровнем концентрации 38%, характерным для Западной Европы.

Следует отметить, что  в сегменте шоколадных конфет в коробках ожидаются наиболее высокие темпы  роста - в период с 2010 по 2012 годы розничные продажи ежегодно будут увеличиваться на 7,2% в стоимостном выражении. Более высокие темпы роста в этом сегменте будут определяться растущей покупательной способностью средне- и высокодоходных групп потребителей в крупных городах, а также общей тенденцией премиумизации потребительских предпочтений, характерном для всех потребительских рынков России.

В последнее время  российский рынок стал очень привлекательным  для инвестиций. Растет активность и российских и иностранных производителей. «Россия является очень важным рынком для нас, – говорит Ежи Остапчук. – Как правило, в странах с более суровым климатом и более высоким уровнем доходов потребление шоколада выше, чем в менее богатых странах с жарким климатом. В России есть обе предпосылки для этого: и холодный климат – за исключением этого лета, и развитие среднего класса, который может позволить тратить больше денег на удовольствия и деликатесы». Потребление шоколада в России сейчас составляет 4,4 кг на душу населения в год. Для сравнения, в 2001 году - 2,9 кг. «Это даже больше, чем во Франции, которая традиционно считается страной любителей шоколада, – замечает эксперт. – По прогнозам аналитического агентства Euromonitor, к 2011 году потребление шоколада в России достигнет 5,8 кг».

 

 

 

 

 

 

2.2 Анализ рынка кондитерских изделий в России

 

По оценке экспертов, в среднем производство печенья  в России растет на 1 - 1,5 процента в год. В 2010 году в РФ было произведено более 590 тыс. тонн печенья, что на 1, 38% больше в сравнении с 2009 годом. Затяжного печенья в 2010 было выпущено 7,52% от общего объема печенья, галет и крекеров – 16,25%, в 2009 г. – 7% и 16,14% соответственно. Всего в первом полугодии 2010 года было произведено чуть менее 400 тыс. тонн.

Производство печенья и пряников имбирных и аналогичных изделий; печенья сладкого; вафлей в РФ в I полугодии 2011 года

 

По данным ID-Marketing в 2010 году было экспортировано из России более 32 тыс. тонн печенья. При этом в I квартале 2011 года экспорт печенья сократился на 4,6% по сравнению с аналогичным периодом 2010 года.

По оценке ID-Marketing, импорт печенья в Россию превосходит  его экспорт в 1,5 раза. В 2010 году его  объем составил более 47 тыс. тонн. В I квартале 2011 года экспорт печенья вырос на 7,7% по сравнению с I кварталом 2009 года.

Страны – поставщики печенья в Россию в 2010 – I квартале 2011 гг.

 

Крупнейшим производителем печенья, импортируемого в Россию, является ЗАО "ПО "Конти". Производственной объединение "Конти" – один из крупных производителей кондитерских изделий в Украине. Оно входит в тройку лидеров отрасли и занимает долю в производстве 14%..