Инфаструктура интернет-маркетинга

Далее хотелось бы упомянуть  о взаимодействии традиционного  маркетинга и возможностях маркетинга в интернет, которым, как представляется, отведено недостаточно почетное место в комплексе маркетинговых услуг, предоставляемых многими интернет-агентствами. При этом, целесообразно говорить об интернет маркетинге, как об отдельном направлении offline-маркетинга и важной составляющей интегрированного маркетинга компании. Традиционные 4 P (Product – продукт, Price – цена, Place – место, Promotion – продвижение), могут быть рассмотрены через призму интернет-маркетинга. И в каждом случае могут быть найдены решения, которые усилят позицию компании на рынке. Каждый из аспектов может быть рассмотрен в отдельной статье.

Для продвижения компании на интернет-рынок можно использовать не только традиционную баннерную или  контекстную рекламу, но и Public Relations, стимулирование сбыта с помощью  организации распродаж, объявлений о скидках и создания специальных партнерских программ для ее дилеров. Традиционная реклама, помимо очевидных преимуществ, имеет и рад недостатков, также хорошо известных – рекламная информация привычно воспринимается аудиторией с некоторой долей скептицизма, поэтому при ее использовании повышение осведомленности о товаре не всегда достаточно для его правильного позиционирования (человек может знать о товаре, но не покупать его). Поэтому использование дополнительных инструментов маркетинга – организация различных акций для потенциальных клиентов, распродаж, публикация PR-материалов и проведение PR-кампаний, регулярное распространение в интернет-СМИ информации о фирме и ее услугах также могут быть использованы при грамотном интернет-маркетинге.

 

2. Службы Интернета

2.1 Технологии  поискового маркетинга

 

Раньше в этом определении  под «выдачей» понимались только «естественные» результаты поиска (обычно с левой стороны страницы), сейчас к ней относят и рекламные  объявления в правой части страницы. Встречаются и более общие определения.

Почему используется именно термин «маркетинг», а не «реклама»? Потому что большинство технологий поискового маркетинга не позволяют  достигнуть целей рекламы:

• не всегда напрямую сообщают о рекламируемом товаре или услуге;
• не всегда преследуют цель продажи чего-либо;
• с их помощью сложно повысить узнаваемость бренда;
• невозможно вывести новый товар на рынок.

В общем, результатов  использования любой технологи  поискового маркетинга может быть два:

Привлечение пользователей на сайт, причем для каждого отдельного случая характеристики этой аудитории разнятся.

Распространение информации о сайте или компании в поисковых  системах.

С помощью поискового маркетинга можно привлечь как очень  широкую аудиторию (все подряд) и таким образом повысить общую посещаемость сайта.

Можно привлечь только ту аудиторию, которая сама заинтересована в приобретении товаров и услуг  заказчика.

Критерием удачно выбранной  стратегии поискового маркетинга является не столько количество посетителей сайта (оно априори происходит), а именно соответствие качества полученной аудитории требуемому. Самым примитивным критерием проверки известности сайта в интернете может быть динамка количества внешних ссылок на сайт и увеличение упоминаний названия товара или торговой марки компании в интернете.

Поисковая реклама –  распространение информации о сайте  или компании в поисковых системах путем размещения рекламных объявлений на выбранные слова.

Поисковая оптимизация (продвижение  сайта, «раскрутка» сайта, оптимизация сайта, поисковая оптимизация, SEO) – совокупность действий по изменению сайта и элементов внешней среды с целью получения высоких позиций в «естественных» результатах поиска по заданным запросам.

Контекстная реклама  – размещение рекламных объявлений на сайтах или страницах соответствующих ему по тематике.

Пограничный случай поисковой  и контекстной рекламы размещение рекламных объявлений в результатах  поиска по тематическому сайту-рекламной  площадке Стоит иметь в виду что  этими технологиями поисковый маркетинг не исчерпывается. Уже сейчас оформляются новые техники: поисковый маркетинг под социальные сети и под видео. Развитие интернета позволяет предположить появление новых видов технологий.

В целом для поискового маркетинга характерны следующие черты:

• Работа под конкретные запросы (ключевые слова).
• Связь с поиском (поисковые системы, поиск по сайту).
• Принятие во внимание контекста (тематики рекламной площадки и проч.)

 

2.2 Поисковая реклама

 

Поисковая реклама –  частный случай контекстной рекламы, применяемый в поисковых системах. Отличительной особенностью является то, что выбор демонстрируемых рекламных сообщений определяется с учетом поискового запроса пользователя.

Оплата поисковой рекламы может  основываться на разных принципах: по числу показов рекламного сообщения, по числу кликов пользователей поисковой системы, по принципу аукциона ключевых слов.

Данный вид интернет-рекламы  относится к числу наиболее эффективных, поскольку тематика демонстрируемых  рекламных сообщений максимально  соответствует текущим интересам пользователя.

Самыми посещаемыми сайтами  во всем мире являются поисковые системы, при этом они же дают возможность  обеспечить беспрецедентную для  других рекламных площадок фокусировку  сообщения на целевую аудиторию. Кроме того, пользователи поисковой системы самостоятельно и явно формулируют собственные интересы.

В 2000 году идея показа поисковой рекламы  была положена в основу бизнес-модели поисковика Google. Успех Google привлек к  поисковой рекламе пристальное  внимание рекламодателей, а также специалистов, определявших направление развития других поисковых систем.

Сейчас все три крупнейшие поисковые  системы Рунета: Яндекс, Рамблер  и поиск на Mail. Ru предлагают рекламодателям целый спектр возможностей поисковой  рекламы.

Отличие поисковой рекламы от традиционной рекламы связано с отличиями традиционного маркетинга и доверительного маркетинга (permission marketing). Задача традиционного маркетинга заключается в том, чтобы отвлечь внимание человека от того, чем тот занят, и переключить это внимание на восприятие маркетинговой коммуникации. Доверительный маркетинг заключается в том, чтобы вовлечь потребителя в маркетинговый процесс, не перехватывать внимание, а завоевать доверие потребителя; не раздражать его р

екламой, а сообщать ему релевантную информацию о том, что его интересует в данный момент.

Основной задачей поисковой  рекламы является быстрое стимулирование продаж. Поисковая реклама имеет  прямую фокусировку «по интересу» (прямой таргетинг), большинство запросов пользователей поисковой системы являются транзакционными, то есть пользователи с высокой вероятностью готовы стать покупателями. Спрос на товар или услугу возрастает сразу после начала рекламной кампании, прирост спроса исчезает практически сразу после окончания кампании.

Поисковая реклама позволяет использовать косвенный таргетинг, выделяя узкую группу потребителей некоторого множества взаимосвязанных услуг или товаров. Эту особенность используют для создания ещё не существующего спроса при вводе на рынок новых товаров.

Специфические для поисковой рекламы виды таргетинга

Кроме указанных прямого и косвенного таргетинга, существуют специфические  виды таргетинга, которого можно достичь  с помощью поисковой рекламы.

Социально-демографический. Ещё один случай косвенного таргетинга, при  котором для повышения эффективности рекламы используются предполагаемые характеристики пользователей, вводящих запросы.

 

2.3 Поисковая оптимизация

 

Поисковая оптимизация (англ. search engine optimization, SEO) – комплекс мер для поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей. Обычно, чем выше позиция сайта в результатах поиска, тем больше заинтересованных посетителей переходит на него с поисковых систем

Плюсов у поискового продвижения сайта несколько. Поисковое  продвижение сайта обеспечивает долговременный результат. Главное, чтобы  продвижение в поисковых системах проводилось только разрешенными («белыми») методами, иначе существует большая вероятность того, что ваш труд просто забанит поисковая система. Если рассчитать стоимость одного пользователя, то продвижение сайта такими методами окажется самым дешевым методом раскрутки. В процессе продвижения придется выложить приличную сумму. Сумма будет очень значительна, если вы предлагаете товары с большой конкуренцией. Очень большой плюс заключается в том, что поисковое продвижение сайта не подрывает доверие пользователя, так как пользователи сами набирают в поисковой системе нужные им запросы и сами же переходят к вам на сайт

Если есть плюсы, то есть и минусы. Недостаток заключается  в том, что на поисковое продвижение  уходит много времени. Для того, чтобы  пробиться в ТОП 10 поисковой системы  с большой конкуренцией, может  пройти несколько месяцев. Срок зависит во многом от конкуренции ключевых слов.

Поисковая система учитывает  следующие параметры сайта при  вычислении его релевантности (степени  соответствия введённому запросу):

• плотность ключевых слов, сложные алгоритмы современных поисковиков позволяют производить семантический анализ текста, чтобы отсеять поисковый спам, когда ключевое слово встречается слишком часто.
• индекс цитирования сайта, зависящий от количества и авторитетности веб-ресурсов, ссылающихся на данный сайт; многими поисковиками не учитываются взаимные ссылки (друг на друга). Зачастую также важно, чтобы ссылки были с сайтов схожей тематики, что и раскручиваемый (оптимизируемый) сайт.

Соответственно, все факторы, влияющие на положение сайта в  выдаче поисковой системы, можно  разбить на внешние и внутренние. Работа по оптимизации включает в себя работу с внутренними факторами (находятся под контролем владельца веб-сайта) – приведение текста и разметки страниц в соответствие с выбранными запросами, улучшение качества и количества текста на сайте, стилистическое оформление текста (заголовки, жирный шрифт), улучшение структуры и навигации, использование внутренних ссылок, а также внешними факторами – обмен ссылками, регистрация в каталогах и прочие мероприятия для повышения и стимулирования ссылаемости на ресурс. Лицо, проводящее работу по оптимизации веб-сайтов, называется оптимизатор.

Вместе с появлением и развитием поисковиков в  середине 1990-х появилась и оптимизация. В то время поисковики придавали  большое значение тексту на странице, ключевым словам в мета-тегах и прочим внутренним факторам, которыми владельцы сайтов могли легко манипулировать. Это привело к тому, что в выдаче многих поисковиков первые несколько страниц заняли мусорные сайты, что резко снизило качество работы поисковиков и привело многие из них к упадку. С появлением технологии PageRank больше веса стало придаваться внешним факторам, что помогло Google выйти в лидеры поиска в мировом масштабе, затруднив оптимизацию при помощи одного лишь текста на сайте.

Однако оптимизация развивается вместе с поисковиками, и в современных результатах поиска можно видеть всё больше и больше коммерческих сайтов с искусственно раздутой популярностью, особенно по коммерчески привлекательным запросам.

 

2.4 Контекстная реклама

 

Контекстная реклама – вид размещения интернет-рекламы, в основе которой лежит принцип соответствия содержания рекламного материала контексту (содержанию) интернет-страницы, на которой размещается данный материал. При этом по характеру рекламный материал может быть тексто-графическим объявлением либо рекламным баннером. Обычно для определения контекста и отбора объявлений используется движок той или иной системы контекстной рекламы (сервиса контекстной рекламы).

Таким образом, контекстная  реклама действует избирательно и отображается лишь тем посетителям интернет-страницы, сфера интересов которых совпадает / пересекается с тематикой рекламируемого товара либо услуги, а, следовательно, являются потенциальными клиентами рекламодателя.

Для определения соответствия рекламного материала странице интернет-сайта используется принцип ключевых слов. Благодаря использованию такого принципа контекстная реклама выражает взаимность интересов рекламодателя и потребителя, использующего сеть Интернет для поиска интересующей информации о товарах или услугах.

Другими словами: контекстная  реклама – это эффективный  инструмент для связи с потенциальными клиентами, которые ищут товары или  услуги рекламодателя в Интернете.

Контекстная реклама, как  правило, вызывает больший отклик посетителей, чем иные виды интернет-рекламы, что выражается в более высоком индексе эффективности интернет-рекламы. Данный вид рекламы – это возможность для рекламодателя показывать своё рекламное сообщение наиболее заинтересованному сегменту целевой аудитории, пользующейся интернетом. Как правило, контекстные объявления размещаются не только на поисковиках и каталогах, но и на сайтах партнёрах систем контекстной рекламы.