Функціональне призначення ціни в маркетингу

Але це не означає, що ціна як інструмент маркетингової політики відійшло на другий план. Дослідники лондонської школи бізнесу висунули ціну з 6-го місця в 1964 р. на 1-і місце в 1975 р. у ранжируваному ряді 14 маркетингових факторів (табл. 2).

Таблиця 2. Рейтинг маркетингових факторів

Резюме: головні турботи в сфері маркетингу як і раніше пов'язані із цінами. Крім того, прогноз свідчить про те, що пресинг цінового фактору має тенденцію до росту.

Таким чином, ціна — постійний елемент маркетингу, і її роль стосовно інших елементів зростає в умовах зростаючої інфляції й нерозвиненості ринкових відносин в Україні.

3. Макро-, мікромаркетингове середовище формування цін

Рівень ціни визначається безліччю внутрішніх і зовнішніх факторів.

До основних зовнішніх факторів відносяться:

• Структура ринку, на якому фірма продає свій товар:

—              наявність і рівень конкуренції;

—              національні особливості ринку товарів і покупців;

—     ступінь замінності товару фірми конкуруючими товарами;

—              кон'юнктура потреби товару фірми й конкуруючих товарів;

—              ступінь диференціації конкуруючих товарів.

По 5-бальній системі.

• Економічна самостійність фірми:

—              ступінь впливу громадських організацій;

—              ступінь впливу держави.

•              Політична стабільність країни-виробника й держав, де провадиться збут продукції фірми:

—              правове забезпечення захисту договірно-контрактних відносин;

—              гарантованість   компенсації  збитків,   пов'язаних   з політичною нестабільністю;

—              монетарна політика держави.

•              Економічне середовище:

—              рівень і динаміка інфляції;

—              наявність іноземних інвестицій;

—              платоспроможний попит покупців;

—              рівень заощаджень населення.

До основних внутрішніх факторів відносять:

•              Види товару, виробленого фірмою (продукція виробничо-технічного призначення, споживчі товари, послуги).

•              Еластичність попиту за ціною, що є мірою чутливості по-питу на зміну цін.

•              Цілі фірми.

•              Ступінь задоволення споживачів даним товаром. Якщо існує незадоволений попит, то ціни зростають.

•              Можливість сегментації ринку.

Якщо фірма працює на декількох сегментах ринку, то роль ціни зростає.

•              Наявність якісного розходження між товарами фірми й товарами її конкурентів.

4. Функції ціни та її функціональне призначення

Економічна сутність ціни проявляється у виконуваних нею функціях. Ціни тісно пов'язані з дією об'єктивних економічних законів, визначаючи свою роль у господарському механізмі. Функції цін не можна ототожнювати з конкретними завданнями, які вирішуються з їхньою допомогою на різних етапах розвитку суспільства. їхні завдання більш великі. Функцію ціни характеризує сукупність загальних властивостей, які об'єктивно властиві їй як економічній категорії.

Виділяють п'ять основних функцій: обліково-вимірювальну, стимулюючу, розподільну, збалансованості попиту та пропозиції, раціонального розміщення виробництва.

Ціна як облікова функція виміру витрат суспільної праці, тобто як грошове вираження вартості показує, у що обходиться суспільству задоволення конкретної потреби в продукції. В остаточному підсумку ціна відображає не тільки величину суми витрат виробництва й обігу товару, але й розмір прибутку. Визнання правильності витрат, їхньої суспільної значимості відбувається тільки на ринку, тому остаточна ціна може відрізнятися від тієї, котру хотів би одержати виробник товару.

У даній функції ціна служить засобами розрахунку вирахування вартісних показників: кількісних (валовий внутрішній продукт, національний доход, об'єм капіталовкладень, об'єм товарообігу фірм, підприємств і галузей й ін.) і якісних (рентабельність, продуктивність праці, фондовіддача, ...), що характеризують ефективність виробництва.

В умовах ринку ціна може відхилятися від витрат (затрат). Економічні інтереси виробника й споживача різнонаправлені, тому виробник на основі облікової функції повинен контролювати витрати, аналізувати їх і порівнювати з конкурентними, розробляти правильну цінову стратегію.

Дуже важлива ця функція для маркетингу, де вся цінова політика диктується споживачем. На основі обліково-вимірних функції ціни, маркетологи мають можливість ураховувати зміни кон'юнктури ринку, пов'язані з динамікою товару на етапах життєвого циклу, вимірювати витрати й результати виробництва, координувати виробничі й національні витрати, погоджувати асортиментну політику фірми з перспективними напрямками задоволення попиту.

Стимулююча функція виражається в заохочувальному або стримуючому її впливі на виробництво й споживання різних товарів.

Ціна стимулює виробника через розмір укладеної в ній частки прибутку, надбавок і знижок до вихідної ціни. Ціни можуть стимулювати й дестимулювати як процес виробництва, так і споживання товарів. Стимулююча функція ціни дає змогу вирішити протиріччя між вимогами ринку й обліком реальної вартості товару. Вона допомагає знайти стимул між оптимальним використанням наявних ресурсів і запитами споживачів, тобто між ринковою ціною й ринковою вартістю.

Розподільна функція пов'язана з можливістю відхилення ціни від вартості під дією ринкових факторів.

Сутність цієї функції в тому, що ціни беруть участь у розподілі й перерозподілі чистого прибутку між галузями економіки і її секторами, формами власності, регіонами, фондами, соціальними групами населення.

Високі роздрібні ціни на престижні товари й предмети розкоші забезпечують перерозподіл грошових прибутків певної частини населення за допомогою бюджетів для формування соціальних фондів.

Розподільна функція ціни проявляється також через акцизи на окремі групи товарів, ПДВ, відрахування яких надходить у бюджет на загальнодержавні потреби, служить у такий спосіб для вирішення соціальних завдань держави.

Відхиляючись від вартості, ціна допомагає перерозподіляти національний прибуток. За допомогою цієї функції відбувається взаємозв'язок прибутків і витрат виробника й споживача, тому що виграш одних дорівнює програшу інших. Отже, існує закономірність, обумовлена як рівність сукупності цін всіх товарів й їхньої вартості на ринку.

Вартісні методи перерозподілу проявляються в тісній взаємодії цін і грошей у процесі реалізації, тому що прибуток-ви-трата при купівлі-продажу у вартісному вимірі безпосередньо визначається рівнем ціни на товар.

Як кошти перерозподілу ця функція проявляється в цінах, регульованих державою.

Однак зміна цін торкається всіх верств суспільства, тому використання цієї функції ціни для перерозподілу вибіркове.

Застосування цієї функції пріоритетне тоді, коли необхідно різко змінити пропорції в народному господарстві. Якщо ж, на-приклад, ставиться завдання підняти життєвий рівень певної верстви населення, то використовують фінансово-кредитну систему, оперуючи грошовими прибутками населення або ставками податків.

Функція збалансованості попиту та пропозиції. Через ціну здійснюється зв'язок між виробництвом і споживанням, пропозицією та попитом. Механізм дії функції полягає в тому, що зміна ціни стимулює, з одного боку, зміна споживання, з іншого боку — зміна виробництва товарів.

Попит виражає потребу в товарі виходячи з можливостей його придбання. Це проявляється у встановленні зворотної залежності між ринковою ціною й кількістю придбаного товару. За інших рівних умов кількість придбаного товару, пов'язана з рівнем цін: чим вище тенденція до її росту, тим менше товарів буде придбано споживачем. У результаті знижується об'єм продажу. При зменшенні ціни йде протилежний процес. Характерно й поступове зниження попиту в міру насичення споживчого ринку, тому що придбання того самого товару приносить споживачеві порівняно меншу корисність.

Зміна попиту на товар викликає адекватну трансформацію їхньої ринкової пропозиції. Під пропозицією розуміються існуючі ринкові можливості, резерв і потенціал їхнього нарощування по випуску товарів підвищеного попиту на ринку. З підвищенням цін збільшується об'єм вироблених товарів і навпаки, що балансує функція виступає основним фактором регулювання пропозиції товарів, тому що ціна свідчить про необхідність його оптимального випуску. При цінах, що не приносять прибуток або наявна тенденція до зниження, змінюється технологія, асортиментна й виробнича діяльність фірми.

Природна взаємодія попиту та пропозиції, забезпечення їхньої рівноваги на основі цін реально лише на поліполістичному ринку. У теоретичному аспекті рівноважна ринкова ціна досягається при співвідношенні попиту та пропозиції, коли кількість придбаного товару, еквівалентна кількості запропонованого виробниками. У реальності адекватність попиту пропозиції постійно порушується й механізмом їхнього зрівноважування виступає ціна.

Балансуючу функцію в різному ступені виконують усі види ринкових цін. На поліполістичному ринку, завдяки цій функції, ціна виконує роль стихійного регулятора суспільного виробництва. Стагнується виробництво продукції, що не користується попитом, а ресурси направляються на збільшення необхідної ринку продукції.

Використання можливостей даної функції ціни можливо тільки при введенні в дію маркетингу, що базується на комплексному аналізі ринку, прогнозі ринкової кон'юнктури, формуванні товарної політики.

Отже, ціна в даній функції:

1)              сигналізує про диспропорції в сферах виробництва й обігу;

2)              служить гнучким інструментом досягнення відповідності між попитом та пропозицією;

3)              стимулює виробника в підвищенні якості й розширенні асортименту.

По мірі розвитку ринку й конкуренції підвищення цін повинне обумовлюватися тільки поліпшенням якості, випуском виробів з новими споживчими властивостями.

Роль цієї функції буде підсилюватися й відігравати домінуючу роль при формуванні цін на товари.

Функція ціни як засіб раціонального розміщення виробництва. Зосередження виробництва у великих корпораціях обмежило конкуренцію й міжгалузевий перелив капіталу. Тому відбулися зміни в механізмі перерозподілу ресурсів — перелив капіталу здійснюється переважно не прямим шляхом (купівля акцій, будівництво нових підприємств, прямі капіталовкладення), а більшою мірою побічно — через механізм ціни.

Сутність даної функції полягає в переміщенні капіталу з однієї сфери економіки в іншу, від одного виду виробництва до іншого, від одного індивідуального капіталу до іншого. Ця функція обумовлена переходом до ринку й одержує все більш повніший розвиток. Перерозподіл капіталу здійснюється фірмами під впливом законів конкуренції й попиту.