Функции маркетинга и их содержание

     CoolReferat.com

     МЕЖДУНАРОДНАЯ АКАДЕМИЯ ОЦЕНКИ И  КОНСАЛТИНГА 
 
 

     КУРСОВАЯ  РАБОТА

     по  дисциплине: Маркетинг

     Тема:

«Функции  маркетинга и их содержание»

 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнила: Воронина Ю.В.

     4 курс, группа ФК СПО

     Проверил: Бушуев С.А. 
 
 
 

     Москва   2009 

     Содержание

Введение…………………………………………………………………………...4 

Глава I. Основные функции маркетинга………………………………………...6

1.1. Аналитическая функция маркетинга…………………………………….7

1.2. Производственная (созидательная) функция маркетинга…………….10

1.3. Сбытовая функция (функция продаж)…………………………………13

1.4. Функция управления и контроля……………………………………….15 

Глава II. Типичные ошибки системы маркетинга……………………………..18

   2.1. Ошибки системного характера…………………………………………19

   2.2. Ошибки функционального характера………………………………….21 

Заключение……………………………………………………………………….27

Список  используемых источников……………………………………………..29 
 
 
 

 

     

     Введение

«Цель маркетинга - сделать  усилия по сбыту ненужными. Его цель - так  хорошо познать и  понять клиента, что  товар или услуга будут точно подходить  последнему и продавать  себя сами».

(Питер  Ф. Друкер. «Задачи менеджмента в 21 веке») 

     Маркетинг - это деятельность, охватывающая цикл работ по исследованию рынка, прогнозированию спроса, планированию и обновлению ассортимента, ценообразованию и распределению продукта, его складированию и транспортировки, по продажи товара и ее стимулированию и продвижению товара на рынок, направленная на удовлетворение потребностей покупателей и общества в целом.

 

     Маркетинг осуществляется в трех глобальных направлениях:

• выход на рынок;
• расширение рынка;
• обеспечение безопасности рынка;

     Наибольшее  значение для маркетинга имеют четыре группы вопросов:       

     1. Информация.       

     2. Использование инструментов маркетинга.        

     3. Организация маркетинговой деятельности.        

     4. Контроль в области маркетинга.        

     В условиях рыночной экономики целью  маркетинга является организация свободного и конкурентного обмена для обеспечения  эффективного соответствия предложения  и спроса на товары и услуги. 
              Функциями маркетинга как системы внутрифирменного управления являются следующие действия:        

     1. Разработка экономической политики  фирмы. 
       Для разработки политики фирмы выполняются рыночные исследования и делают заключения о запросах потребителей, об их требованиях к качеству, технико-экономическим параметрам, новизне, дизайну продукции и т.п. 
       Структурными элементами политики являются научно-техническая, ассортиментная, технологическая, сбытовая, ценовая, ресурсная, объединяемые понятием «экономическая политика». 
       2. Определение оптимальной структуры производства. 
       Выполняются экономические расчеты издержек производства, оценивается обеспеченность производства материальными, финансовыми и трудовыми ресурсами, прогнозируется уровень прибыли. 
       3. Обоснование максимально выгодных каналов сбыта, системы товародвижения, организации послепродажного технического обслуживания и систем.

     С начала 60-х годов наступило время  «Маркетингового управления» -перспективного планирования и долгосрочного прогнозирования, опирающегося на исследования рынка, товаров и покупателей, на использование комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта.

     Главный смысл и содержание маркетинга как  специфической функции управления состоит в содействии определении  целей и стратегии развития фирмы. Ядром маркетинговой деятельности является разработка маркетинговых программ, планов, выступающих исходным моментом планирования. Современный маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции (услуг), а именно:

     1. Изучение потребителя.

     2. Исследование мотивации поведения.

     3. Анализ рынка.

     4. Исследование продукта (изделия  или вида услуг).

     5. Анализ форм и каналов сбыта.

     6. Оценка тенденций и прогнозирование  объема продаж.

     7. Изучение конкурентов, форм и  уровня конкурентности.

     8. Исследование рекламной деятельности.

     9. Определение характерных способов  продвижения товаров на рынок. 
        10. Изучение «ниши» рынка.

     Главное в маркетинге - целевая ориентация и комплексность, т. е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности, когда маркетинг используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов. Т. о., целевая ориентация и комплексность маркетинга - это слияние в один поток всех составляющих элементов маркетинговой деятельности для достижения устойчивого положения фирмы в определенных временных пределах.

Для решения составляющих  комплексности  и целевой направленности, необходимо определить и придать логическую направленность функциям маркетинга, являющим собой содержание маркетинговой деятельности. 
 

Глава I. Основные функции  маркетинга

     Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, попытаемся найти универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему. Этот подход состоит в выделении четырех блоков комплексных, функций и ряда подфункций в каждом из них. Структурно они выглядят следующим образом.

     Аналитическая функция:

1. изучение рынка как такового;
2. изучение потребителей;
3. изучение фирменной структуры;
4. изучение товара;
5. анализ внутренней среды предприятия.

     Производственная (созидательная) функция:

1. организация производства новых товаров, разработка новых технологий;
2. организация материально-технического снабжения;
3. управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

     Сбытовая  функция (функция продаж):

1. организация системы товародвижения;
2. организация сервиса;
3. организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;
4. проведение целенаправленной товарной политики;
5. проведение целенаправленной ценовой политики.

     Функция управления и контроля:

1. организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;
2. информационное обеспечение управления маркетингом;
3. коммуникативная функция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии);
4. организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

     1.1. Аналитическая функция маркетинга

     1) Изучение рынка как такового.

     Рынок – форма экономического обмена или  сфера товарного обращения, ограниченная определёнными параметрами (место  расположения, размеры, ёмкость). Виды рынков: 1) мировой рынок (железной руды, хлопка); 2) региональный рынок (группы стран: ЕС, Африка); 3) национальный рынок (российский автомобильный рынок); 4) местный рынок (отдельный регион).

     Классификация рынков по видам и группам товаров  и услуг: 1) рынок производственных товаров; 2) рынок потребительских  товаров; 3) рынок услуг.

     Классификация рынков по признаку товара: 1) рынок  специализированных товаров; 2) рынок  сырья; 3) рынок промышленных товаров; 4) рынок потребительских товаров; 5) рынок ценных бумаг.

     Классификация рынков по типу потребителя: 1) массовый рынок; 2) средний рынок; 3) элитный рынок; 4) городской-сельский рынок.

     Очевидно  следует, провести аналитическую работу с целью выбора из множества потенциальных  рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными  для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха. 

     2) Изучение потребителей.

     На  любом рынке действует, как правило, множество потребителей различного вида продукции. Определение таких  групп, называемое в маркетинговой терминологии сегментацией рынка (потребителей). Она обычно проводится по следующим критериям.

     Для товаров производственного назначения по:

• величине фирм-покупателей;
• объему закупок;                                                            
• специфике (специализации) основного производства;
• деловой репутации руководителей фирм-покупателей;
• требовательности руководства фирм-покупателей к качеству и техническому уровню закупаемой продукции.

     Для товаров, индивидуального потребления  по:

• месту жительства покупателя (сельская местность, большой город, небольшой город или поселок);
• возрасту и полу;
• уровню индивидуальных (семейных) доходов;
• образовательному цензу и социальному положению в обществе;
• реакции на новые товары (новаторы, быстро адаптирующиеся, консерваторы, ретрограды и т.п.).

     3) Изучение фирменной структуры рынка.

     Для того чтобы ответить на вопрос, какие  участники рыночных отношений и  как действуют на интересующем нас  рынке, какие фирмы и организации  могут оказать содействие предприятию  в продвижении его продукции на выбранных рынках, кто и как может противодействовать коммерческой работе, рекомендуется провести систематизацию и изучение участников рыночных отношении. Исследование обычно проводят по трем группам фирм.

     1. Фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели).

     2. Фирмы-конкуренты.

     3. Фирмы-посредники.

     Фирмы-контрагенты  – это сегодняшние и потенциальные  покупатели продукции, которую уже  поставляет или намерено поставлять на данный рынок предприятие.

     Важную  информацию об условиях проведения сделок можно получить в результате изучения фирм-конкурентов. Предприятие должно заимствовать наиболее сильные стороны их деятельности. Если в процессе изучения будут обнаружены недостатки и упущения в работе конкурентов на рынке, то эти знания позволят сделать технические и коммерческие предложения более привлекательными для покупателя по сравнению с предложениями конкурентов.

     Изучение  фирм-посредников позволяет на основе объективных данных выбрать наиболее эффективного коммерческого посредника, который в состоянии обеспечить предприятию поддержку в коммерческой деятельности на выбранном рынке.