Функціональне призначення ціни в маркетингу

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ МІЖРЕГІОНАЛЬНА АКАДЕМІЯ УПРАВЛІННЯ ПЕРСОНАЛОМ

КОНТРОЛЬНА  РОБОТА

З дисципліни " МАРКЕТИНГОВА ЦІНОВА

ПОЛІТИКА”

Виконав:

студент заочного відділення    

гр. Т29-7-08-Б1МР(4.0з)

Старостенко І.О.

Київ-2011

Тема: Функціональне призначення ціни в маркетингу

Зміст

Вступ

1. Маркетинговий підхід до ціни

2. Концепції терміну «ціна» та її призначення

3. Макро-, мікромаркетингове середовище формування цін

4. Функції ціни та її функціональне призначення

Висновки

Список використаної літератури

Вступ

Проблеми ціноутворення досліджені економічною теорією досить детально. Однозначної ж думки про можливості використання висновків економічної теорії в практиці ціноутворення не існує. Прихильники радикальної точки зору вважають, що висновки не можуть бути використані менеджерами фірм, оскільки в їхній основі лежать передумови, які в реальному житті забезпечити неможливо. Проте, прихильники компромісу стверджують, що при прийнятті конкретних рішень у бізнесі, економічна теорія зовсім не марна. Вона створює основу, на базі якої можна робити деякі досить надійні припущення й визначати загальні рамки рішень. Більш розумна друга позиція дозволяє створювати прикладні моделі й методики для практичного використання, вона змушує менеджерів звертати увагу на ті фактори, які могли бути проігноровані.

Загострення внутрішніх протиріч ринкової економіки сприяло зародженню інституційно-соціологічного напрямку в економіці. Його джерела сходять до ідей історичної школи в Німеччині (Ф. Аркуш, К. Кніс, Б. Гільденбрант, В. Ротер, Г. Шмалер, В. Замбарт, М. Вебер). Інституційно-соціологічний напрямок (Т. Веблен, Дж. Коммонс, У. Митчел, Дж. Гейлбрейт) одержав назву по книзі Дж. Коммонса «Інституціональна економіка» (1924 p.). Але засновником теорії вважається Т. Веблен, що розвив цю теорію в праці «Теорія дозвільного класу» (1899 р.) Інституціоналізм походить від понять «Інститут», що означає законозатверджений порядок й «інституція», тобто звичай. Нова історична школа критикувала економістів (марксистів, маржиналистів й ін.) за надмірне захоплення голими абстракціями, пропагуючи необхідність емпіричних досліджень, заснованих на багатому історичному досвіді. Представники історичної школи трактували політичну економію як науку про повсякденне ділове життя й діяльність людей, знаходження ними коштів до існування і їхньому використанні. У напрямку інституціоналізму виділяють 2 концепції ціни:

•              формування прибутку як складової ринкової ціни в трактуванні Й. Шумпетера (1893-1950) у книзі «Ризик, невизначеність і прибуток». У роботі прибуток трактується як винагорода за особливі функції у виробництві, які не стосуються трьох його основних факторів (земля, праця, капітал), і цей новий фактор виробництва обумовлений функцією управління в більш прогресивному суспільстві (використання «ноу-хау», прогнозування інфляційних ризиків ...);

•              другий сучасний напрямок пов'язаний зі зміною погляду на ціноутворюючі фактори. Основна особливість сучасних теорій цієї концепції полягає в розумінні ціни як сукупності функціональної взаємодії комплексу ціноутворюючих факторів.

1. Маркетинговий підхід до ціни

Необхідно відзначити, що підходи до ціни з боку економістів (фінансистів, бухгалтерів) і маркетологів неоднозначні. Економісти основне значення надають ціні, маркетологи ж напроти, більше уваги приділяють неціновим змінним. Тут криються історичні коріння. Коли економічна теорія тільки зароджувалася, товари були відносно стандартизовані й головним відмітним моментом була ціна. Маркетинг одержав розвиток саме в той час, коли положення класичної теорії стали переглядатися. Насамперед це пов'язане з тим, що сьогодні в економіці, яка характеризується розвитком конкуренції, поставки товарів в основному перевищують попит, і, отже майже всі продавці змушені бути або повністю конкурентно-спроможними, або йти майже на таємні угоди із приводу встановлення ціни. У такій ситуації було б логічним кроком з боку менеджменту, орієнтованого на покупця, надавати особливого значення товару й тим зусиллям, які спрямовані на задоволення запиту споживачів. У результаті, фірма — виробник може одержати певну волю цін за допомогою успішної диференціації виробленої продукції. Ідентичні товари повинні мати ідентичні ціни на ринку. Відхід же від ідентичності між призведе до того, що споживач піде до продавців, які пропонують більш низькі ціни.

Зміни цін найчастіше спричиняють соціальні, економічні, політичні наслідки. Тому в об'єктивній інформації про ціни, у глибокому аналізі закономірностей і тенденцій їх зміни зацікавлені не тільки владні структури й маркетингові служби, а все суспільство.

На ринку ціна відіграє двояку роль, у цьому проявляється її сутність й економічна природа. Вона виступає як індикатор, що відображає політику й кон'юнктуру ринку, а також як маркетинговий регулятор ринку, за допомогою якого здійснюється вплив на попит та пропозицію, структуру й місткість ринку, оборотність товарних запасів і т.д. Основоположником даного розуміння ціни став Джон Бейтс Кларк (1847-1938). У своїй праці «Розподіл багатства» (1899) Дж. Б. Кларк запропонував класифікацію сучасних економічних теорій, що відображає їх різноманітність й точки дотику і взаємного переходу.. Основна економічна ідея Дж. Б. Кларка заключається в наступному: ціна рівноваги в умовах зробленої конкуренції визначається впливом двох факторів: граничною корисністю й граничними витратами або (що рівнозначно) перебуває в точці перетинання кривих попиту та пропозиції.

У той же час:

а)              граничні витрати виробництва визнаються джерелом основних прибутків (земля, робоча сила, капітал), виражаються в пропозиції товарів й, отже, впливають на ціну;

б)              гранична корисність через споживчий попит також впливає на ціну.

Отже, ціна — власне кажучи, є економічною категорією, що виражає кінцеве джерело прибутків і внутрішню субстанцію товару, і поєднує теорію продуктивності й нетрудову теорію, тобто є результатом взаємодії всіх ціноутворюючих факторів.

Розвитком теорії ціни є теорії радянських економістів про кількісне визначення вартості як величини суспільно необхідних витрат праці (ОНЗТ).

Кількісне визначення витрат на виробництво й обіг товарів залишається об'єктивною потребою при будь-яких формах суспільного виробництва. Знання цього процесу дозволяє вивчити об'єктивний процес формування ринкових цін й, опираючись на них, визначити стратегію й тактику фірми.

ГУТТ (Генеральна угода з тарифів і торгівлі) рекомендує використовувати на практиці визначення нормальної вартості: «Нормальна вартість розуміється як вартість матеріалів і виготовлення товару в країні його походження, що покриває загальні витрати в ході звичайних торговельних операцій, плюс розумний прибуток ».

2. Концепції терміну «ціна» та її призначення

Теорії ціни знаходять практичне вираження в концепціях ціноутворення. Існує досить багато концепцій цін, які можна об'єднати в чотири групи: витратна, суб'єктивно-маржинальна, неокласичний синтез, інституціональна.

1. Витратна концепція ціни базується на класичному визначенні К. Маркса: «Ціна є грошове вираження вартості товару». В основі витратного напрямку лежить трудова теорія вартості, у якій різні позиції розглядаються в статиці.

У сутності місце ціни в даній концепції визначається схемою, наведеною на рис. 1.

Рис. 1. Принципова схема витратної концепції ціноутворення

У витратному ціноутворенні виділяють дві форми менеджменту ціни:

•              пасивна — встановлення ціни строго на основі витратного методу або тільки під впливом цінових рішень конкурентів;

•              активна — встановлення ціни в рамках менеджменту збуту з метою досягнення оптимальних об'ємів продажу, витрат і цільового рівня прибутку.

2. Суб'єктивно маржинальне поняття ціни базується на концепції граничної корисності (рис. 2).

Рис. 2. Принциповий підхід маржинальной концепції ціноутворення

У рамках цього напрямку існують три підходи: кардиналістський, ординалістський, виявлення переваг.

Кардиналістський підхід (авт. У.Джевонк, К.Менгер, Л.Вальрас) припускає можливість безпосереднього виміру корисності за допомогою підрахунку суб'єктивних оцінок контрагентів на товарному ринку, які, ухвалюючи рішення щодо покупки, покладаються в основному на аналіз власних психологічних відчуттів. Кардиналістична концепція базується на моделюванні поведінки споживачів.

Ординалістична концепція авторів В. Парето, Е. Слуцкого, Ф. Эджуорта базується на визначенні корисності за принципом порядкових шкал з використанням апарату кривих байдужності. Принцип порядкових шкал означає ранжирування величини корисності залежно від положення товарів на умовній шкалі корисності. Криві байдужності, уведені Ф. Еджуортом, являють собою графічну інтерпретацію рівноцінності споживчого вибору між двома запропонованими на ринку товарами.

Концепція виявлення переваг (автор П. Самуельсон) припускає індивідуальний набір споживача, обумовлений досвідченим шляхом при виборі альтернативних товарів. У цій концепції використовується поняття «альтернативна» ціна, тобто ціна даного товару, обумовлена сумою тих товарів, які можна придбати за цю ж грошову масу.

Теорії граничної корисності характеризуються абстрактністю, що ускладнює одержання прикладних результатів.

Особливістю цієї теорії є те, що процес формування вартості й ціни переноситься в сферу обігу, тобто відбувається абсолютизація попиту.

3.              Неокласична концепція (неокласичний синтез) ціноутворення базується на теорії А. Маршалла і є найбільш збалансованою, що має велике прикладне значення. Ціна в даному підході трактується як «грошова сума, що стягує за конкретний товар». Прикладне призначення цієї теорії полягається у визначенні такої межі виробництва, за якою фірмі стає недоцільно нарощувати своє виробництво. Положення межі на ринку означає перехід фірми із прибуткової зони, де має місце випередження приросту прибутку над приростом витрат, у збиткову зону, де відбувається діаметрально протилежний процес.

4.              Інституціональна концепція ціноутворення базується на теорії Дж. Бейтса Кларка. Суть ціни даної концепції: ціна — грошова сума, за якою виробник може продати товар, а споживач бажає придбати його. Ця концепція ціноутворення характерна для маркетингу й символізує вищий ступінь розвитку ринкових відносин (табл. 1). Тільки розгляд комплексу ціни з боку об'єкта — конкретного товару й суб'єкта — конкретного виробника, може дати правильне розуміння сутності ціни.

У сучасній економічній літературі стверджується, що цінова політика відходить на другий план. На зміну ціновій конкуренції приходить конкуренція якості й додаткових послуг для споживача. Стабільність цін і ринкових умов взагалі виявляється для фірми привабливіше, ніж передбачувані вигоди від зміни цін. Це відповідає концепції маркетингу — перетворювати потреби покупця в прибутки фірми на базі їхнього найкращого задоволення.

Таблиця 1. Філософія ціноутворення в комплексі маркетинг-mix