Функции маркетинга

Функции маркетинга

 

Содержание

 

Введение

Маркетинг — это удивительное сочетание строгой науки и виртуозного искусства эффективной работы на рынке. Маркетинг очень молод (ему еще нет и ста лет), но это не означает,  что методы  разработаны лишь в последние десятилетия — некоторые из них существовали с незапамятных времен: реклама, известная едва ли не столько же, сколько существует человек; попытки продвижения товаров на рынок, возникшие вместе с товаром; исследования покупателя, появившиеся вместе с первым покупателем... Но все эти методы были разрознены, существовали и развивались сами по себе. До поры до времени. А потом бурное развитие рыночных отношений, подкрепленное взрывом научно-технического прогресса, перевернуло неторопливое течение времени.

Рынок (market) и породил новое течение  в науке управления — маркетинг (marketing). Этот термин впервые появился в 1902 году в США, а спустя 20 лет его уже использовали во многих странах мира. Однако наибольшее развитие маркетинг получает во второй половине ХХ века. Причины этого таятся  как  во внешних, так и во внутренних факторах:

* возросший уровень жизни и  уровень располагаемого дохода;

* изменившиеся социальные стандарты,  в первую очередь, в образовании,  культуре и пристрастиях (хобби);

* улучшенные дороги и транспортные  средства, позволившие людям путешествовать и привозить с собой не только новые  товары, но и новые впечатления и потребности;

* увеличившееся свободное время.

 

1. Понятие маркетинга

Маркетинг - это специальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и предприятий  путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя.

Маркетинг осуществляется в трех глобальных направлениях:

 • выход на рынок;

 • расширение рынка;

 • обеспечение безопасности  рынка;

Наибольшее значение для маркетинга имеют четыре группы вопросов:

1. Информация.

2. Использование  инструментов маркетинга.

3. Организация  маркетинговой деятельности.

4. Контроль в  области маркетинга.

В условиях рыночной экономики целью маркетинга является  организация свободного и конкурентного обмена для обеспечения эффективного соответствия предложения и спроса на товары и услуги.

Маркетинг можно  рассматривать в четырех разных аспектах, объединенных тем, что в  системе они представляют маркетинг  как всю хозяйственную деятельность, направленную на производство продукции пользующейся спросом.

Аспекты рассмотрения маркетинга:

• система внутрифирменного управления;

• концепция  рыночного управления;

• специфическая  функция управления фирмой;

• учебная теоретическая  дисциплина

Функциями маркетинга как системы внутрифирменного управления являются следующие действия:

1. Разработка  экономической политики фирмы.

Для разработки политики фирмы выполняются рыночные исследования и делают заключения о  запросах потребителей, об их требованиях к качеству, технико-экономическим параметрам, новизне, дизайну продукции и т.п.

Структурными элементами политики являются научно-техническая, ассортиментная, технологическая, сбытовая, ценовая, ресурсная, объединяемые понятием «экономическая политика».

2. Определение оптимальной структуры  производства.

Выполняются экономические расчеты  издержек производства, оценивается  обеспеченность производства материальными, финансовыми и трудовыми ресурсами, прогнозируется уровень прибыли.

3. Обоснование максимально выгодных каналов сбыта, системы товародвижения, организации послепродажного технического обслуживания и систем стимулирования сбыта.

Новый подход к системе внутрифирменного управления нашел свое выражение  в теоретическом обосновании  маркетинга как инструмента регулирования рыночных отношений.

Современная теоретическая концепция  маркетинга - это определенный образ  мышления. Конструкторско - производственные решения принимаются с позиции  наиболее полного удовлетворения рыночного  спроса. Чтобы получить намеченный уровень рентабельности и массу прибыли, производитель товаров целенаправленно ставит задачу научно-технических разработок, ориентировочно рассчитывает издержки производства, уровень цен и прибыль. Производитель определяет эффективную технологию производства, схему внутрифирменного и межфирменного кооперирования.

Такова современная концепция  маркетинга, которая отличается от ранее принимавшейся концепции, когда под маркетингом понималась деятельность направленная на всестороннее изучение рынка на уже произведенную продукцию и организацию сбыта.

 

С начала 60-х годов наступило  время «Маркетингового управления» -перспективного планирования и долгосрочного  прогнозирования, опирающегося на исследования рынка, товаров н покупателей, на использование комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта.

Главный смысл и содержание маркетинга как специфической функции управления состоит в содействии определении  целей и стратегии развития фирмы. Ядром маркетинговой деятельности является разработка маркетинговых программ, планов, выступающих исходным моментом планирования. Современный маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции (услуг), а именно:

1. Изучение потребителя.

2. Исследование мотивации поведения.

3. Анализ рынка.

4. Исследование продукта (изделия  или вида услуг).

5. Анализ форм и каналов сбыта.

6. Оценка тенденций и прогнозирование  объема продаж.

7. Изучение конкурентов, форм  и уровня конкурентности.

8. Исследование рекламной деятельности.

9. Определение характерных способов  продвижения товаров на рынок.

10. Изучение «ниши» рынка.

2. Функции маркетинга

Аналитическая функция.

Для выживания в конкурентной борьбе необходимо постоянное обеспечение  лиц принимающих решения максимально достоверной информацией. Сегодня информация является не менее важным ресурсом предприятия, чем деньги, сырье, оборудование и персонал.

Выходя на рынок, производитель  должен осознавать, что его товар  не может удовлетворить запросы  всех покупателей. Вместе с тем необходимо стремиться к производству товара, который в наибольшей степени удовлетворял бы нужды и потребности, существующих и потенциальных покупателей. Это будет возможно только в том случае, когда будет установлено, что производимые или запускаемые в производство товаров соответствуют запросам и вкусам покупателей, что товары отличаются по свойствам и качеству от товаров конкурентов. Важно выявить недостатки и достоинства товара; определить отношение к нему отдельных групп потребителей; определить возможные тенденции изменения требований рынка к товару в будущем; установить области его использования в будущем. Все это достигается в результате исследования рынка.

Маркетинговые исследования - это  целенаправленный сбор, обработка и  анализ информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений.

1. Исследование рынка, как такового.

Исследование рынка - это комплекс мероприятий по изучению процессов  в сфере товарного обращения, направленных на обеспечение сбалансированности спроса и предложения товаров и услуг.

2. Исследование потребностей.

Потребность (нужда) - рождена чувством нехватки чего-либо. Потребности такие, как потребность жилья, безопасности, причастность к группе не создаются  ни обществом, ни маркетингом - они присущи человеку.

3. Исследование фирменной структуры.

В рыночной экономике фирмы действуют  в условиях конкуренции. Как отмечают маркетологи, изучая потребителей, не следует забывать о конкурентах. Необходимо тщательно изучать и  анализировать конкурентную среду, в которой действует фирма.

4. Исследование товаров.

Исследование товаров - определение  соответствия технико-экономических  показателей и качества товаров, обращающихся на рынках запросам и  требованиям покупателей, а также  анализ их конкурентоспособности.

5. Анализ внутренней среды предприятия.

Ориентирование в маркетинге на целевого потребителя должно сочетаться с особенностями внутренней среды  фирмы и, в частности, с ее ресурсными ограничениями. Роль маркетинга в менеджменте  организации включает:

- определение того, какими ресурсами располагает организация;

- разработку “фильтра” маркетинговых данных (т.е. способности выделять и не пропускать важные для организации данные и одновременно не допускать информационной перегрузки);

- использование этого фильтра в поиске потребителей;

- обработка данных и их анализ;

управление ресурсами фирмы  в целях достижения целей маркетинга.

 

Производственная функция

Производственно-сбытовая функция маркетинга предполагает осуществление  заложенных в планах направлений:

* товарной политики (производство определенной ассортиментной гаммы продукции, разработку новых товаров, осуществление предпродажного обслуживания товара, обновление оборудования и т.д.);

* ценовой политики (определение уровня цен за единицу товара и динамики цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара, установление соотношения цен фирмы с ценами конкурентов на каждом сегменте рынка и т.д.);

* сбытовой политики (создание каналов сбыта, определение момента выхода на рынок, обеспечение системы товародвижения и.т.д.);

* коммуникационной политики (осуществление мер по продвижению товара на рынок: проведение рекламных компаний, предоставление посредникам и потребителям соответствующим льгот и скидок, стимулирование собственных сотрудников, занимающихся сбытом продукции, участие в выставках и ярмарках и т.д.);

* кадровой политики (набор кадров, обучение и переподготовка персонала, осуществление мероприятий по мотивации сотрудников и т.д.).

1. Организация производства новых  товаров, разработка новых технологий.

С учетом быстрых  перемен во вкусах, технологии и  состоянии конкуренции фирма  не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и  ждет новых и усовершенствованных  изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Процесс товарного  планирования и создания новых товаров  затрагивает все сферы деятельности компании. В нем, так или иначе, участвуют все подразделения фирмы, включая отдел сбыта, производственный отдел, научно-исследовательский отдел, финансовую группу, юридическую службу и т. д.

Размах деятельности в сфере товарного планирования и создания новых товаров резко  отличается своим объемом и интенсивностью даже среди фирм одной и той же отрасли в зависимости от сложившихся традиций производства. Некоторые фирмы, стремясь быть пионерами в предложении новых товаров, имеют в своем составе сильные исследовательские группы. В то же время другие воздерживаются от роли пионеров, хотя и проводят ограниченный объем исследований, будучи уверенными, что этот вид деятельности всегда оправдывает себя. Можно выделить и группу так называемых последователей, которые попросту копируют товары, пользующиеся успехом на рынке. Подобные принципиальные различия в политике руководства не могут не сказаться на величине исследовательских подразделений и их значимости в рамках фирмы. Влияют они и на методику процесса создания новых товаров.

2. Организация материально-технического  снабжения

Материальные  ресурсы можно разделить на 4 группы:

- постоянно потребляемые в значительных количествах;

- материалы, поставка которых по условиям работы поставщиков производится один раз в планируемый период и приурочена к определённому месяцу этого периода;

- получаемые от поставщиков, среднемесячный расход которых меньше заказной нормы;

- получаемые со сбытовых или снабженческих баз.

В зависимости от объёма производства и специфики материалов отделы материально-технического снабжения на предприятии организуются по-разному. Существуют следующие виды организации материально-технического снабжения:

Централизованная форма. При этой форме снабженческие и складские  функции осуществляются единым аппаратом  снабжения, который делится на следующие рабочие группы: плановая, заготовительная, занимающаяся складскими операциями. Эта структура характерна для небольших и средних предприятий.