- Каков уровень конкуренции на рынке? Допустим довольнотаки высокий — выиграет веcьмa четко сфокусированный новоиcпеченный бренд. К тому же в случае расширения затраты на продвижение просто съедят возможную экономию, связанную с применением зонтика.
- Никaк не переоцениваете ли вы известность вашего бренда? Решение об расширении бренда должно приниматься, когда он уже занял достойную долю рынка a тaкже приобрел лояльных покупателей. Минимальный показатель известности марки среди целевой аудитории, по оценкам экспертов, вынужден составлять никaк не менее 50%.Способен ли рынок четко отличить новинку от предыдущих предложений под той же маркой?
Успешные расширения
Успешными расширения бывают,
когда потребителю удобно считать, что
товары составляют одну товарную категорию
либо когда позиционирование бренда, будучи
перенесено в другую товарную категорию,
добавляет ценности продукту. У большинства
американцев «катерпиллер» ассоциируется
с могучими a тaкже огромными тракторами,
которые эта компания производит уже наиболее
века. Однако в сознании европейцев это
название связано с модной одеждой. Бренд
«катерпиллер» весьма популярен на рынке
модной одежды, наряду с рюкзаками одежда
с биркой «кат» становится символом американской
культуры. Из глобальных продаж лицензионной
одежды «катерпиллер», составляющих 900
млн долл., половина приходится на долю
европейского рынка.
На внушительное число
товарных групп дозволено расширить
бренд, у которого есть веcьмa четкое
ценностное позиционирование, некая сверхидея,
а никaк не конкретный атрибут.
Создание бренда
1. Анализ рыночной ситуации
Маркетинговая
деятельность начинается с анализа
рыночной ситуации, для получения
первичного представления о которой
необходимо сформулировать ответы на
четыре вопроса.
- Где мы находимся? Ответ на этот вопрос подразумевает создание пространственной модели, выражающей, где относительно друг друга расположены компания, производимый ей товар, компании-конкуренты с аналогичными товарами, продукция более высокой ценовой категории, товары-заменители, а также основные группы потребителей, находящиеся и перемещающиеся в этом «смысловом пространстве». Такая модель позволяет описать динамику рынка (особенности позиционирования и потребительского восприятия каждой марки), а также те значимые переменные, которые ускоряют или замедляют эти процессы, «притягивая» потребителей к смысловым доминантам или «отталкивая» их.
- Где мы хотим находиться? Это точка назначения (цель) бренда в смысловом пространстве на ближайшие годы. Ответом на второй вопрос будет описание в терминах такого пространства значений планируемого местоположения марки, какой она должна восприниматься потребителями.
- Что необходимо для того, чтобы там казаться? При ответе на этот вопрос нужно учесть текущую ситуацию и перспективы ее развития: производственные мощности, финансовые возможности и инвестиции, опыт и квалификацию персонала, фактор времени и т.п.
- Что может атому помешать? Здесь нужно учесть рыночную динамику (емкость рынка, его расширение или сжатие), изменение макроэкономической ситуаций (доходы населения, темпы инфляции, валютный курс, цены на сырье и энергоносители и т.п.), возможную активность конкурентов, изменение потребительского восприятия, устаревание и появление новых моделей, динамику моды и вкусов потребителей, а также государственное регулирование (законы, налоги, лицензирование, таможенные пошлины и т.п.).
Ответив на эти четыре вопроса
и описав маркетинговую ситуацию
в виде пространственной модели,
можно наглядно представить то место,
где находится ваш бренд среди конкурентных
марок, какие рыночные перспективы он
имеет и в каким направлении он должен
развиваться. К тому же описание позиции
и динамики брендов в наиболее подходящих
для этой ситуации категориях способствует
обнаружению ключевых понятий, определяющих
развитие рынка. Такие смысловые детерминанты
являются определяющими для описания
бренда и его идентичности. SWOT-анализ позволяет
дать ответы на третий и четвертый вопросы
в виде разделения требуемых ресурсов
и возможных ограничений
SWOT-aнализ
При SWOT-анализе деятельности
компании разделяют все факторы
по двум направлениям: достаток/дефицит
внутренних ресурсов (Strengh — сила; Weakness
— слабость) и благоприятные/ограничивающие
внешние факторы (Opportunity — возможности;
Threat — угрозы). Обычно SWOT-анализ ведется
в виде таблицы (табл.6.1). SWOT-анализ позволяет,
сопоставив возможности развития с ограничениями,
выработать оптимальную стратегию развития
компании, максимально используя положительные
стороны и компенсируя сдерживающие факторы.
Анализ производимого
товара
В маркетинговой деятельности
товаром называют любой продукт
деятельности производителей, предназначенный
для удовлетворения желания или потребности.
Товар — это объект потребления, поэтому
анализ производимого товара касается
комплекса вопросов, затрагивающих различные
аспекты потребления данного продукта.
В первую очередь — для чего предназначен
товар, какие потребности или желания
он удовлетворяет, в чем его функция, в
чем заключается качество и надежность
товара, выгода и польза для потребителя
от его использования и многое другое.
Назначение товара. Этот раздел охватывает
круг вопросов, касающихся назначения
данного товара, его функции, т. е. всего
того, для чего он предназначен и как реализует
свое назначение. Назначение товара определяется
теми желаниями или потребностями, которые
он может удовлетворить, а также неустойчивостью
или дефицитом чего-либо важного, что восполняет
потребитель с помощью именно этого товара.
Качество товара. Понятие «качество» выражает
совокупность признаков, которые определяют
тот или иной предмет или явление. Поскольку
товар предназначай для потребления, то
его качество определяется способностью
выполнять свое назначение, т. е. удовлетворять
желания или потребности покупателей.
Различают два аспекта качества товара:
с позиции производителей и с позиции
потребителей. «Качество производителя»
— это набор свойств товара, разработанного,
изготовленного и предложенного покупателям.
«Потребительское качество» определяется
тем, как потребители воспринимают качество
того или иного товара, на что они обращают
внимание при его покупке и эксплуатации.
Потребительское качество зависит от
социального слоя покупателей, их мнений,
опыта и массовых представлений, определяющих
в сознании потребителей качество и отличия
различных марок товара.
Качества производителя и потребителя
могут значительно отличаться друг от
друга. Например, один из основателей НЛП
Джон Гриндер рассказывал, как изготовленные
однажды качественные (с точки зрения
производителя) носки не пользовались
спросом у потребителей. Как оказалось,
покупатели, имея привычку потрогать пальцем
материал перед его покупкой, не имели
такой возможности, так как эти носки были
полностью запакованы в прозрачный полиэтилен.
Когда в упаковке носков стали делать
«окошко», продажи резко возросли.1 При
разработке и развитии бренда большое
значение имеет не только функциональное
качество товара, но и восприятие качества
потребителями. Надежность товара. Одним
из важнейших аспектов качества товара
является его надежность — способность
товара выполнять свое назначение при
неблагоприятных внешних воздействиях.
Различают четыре аспекта надежности.
Безотказность
— способность товара поддерживать
основные параметры качества в процессе
функционирования
Долговечность
— способность выполнять свое
назначение в течение определенного
периода времени.
Безопасность
— способность противостоять факторам,
ухудшающим физическое и психическое
здоровье потребителя.
Ремонтопригодность
— способность восстанавливать
свое назначение после выхода из строя.
Польза
для потребителя. Назначение товара
с точки зрения производителя
и назначение товара с точки зрения
потребителя также могут отличаться. Часто
такое отличие формулируется как разница
между тем, что продают (предлагают покупателю)
и тем, что покупают (что действительно
необходимо потребителю). Эта разница
точно подмечена в американской поговорке:
«Продают сверла, но покупают отверстия
нужного диаметра». Потребительское восприятие
назначения и качества товара заключается
в понятии его полезности. Слово «польза»
происходит от слова «пользоваться», и
под пользой подразумевается то, что получает
покупатель при использовании товара,
что это дает потребителю. Польза от применения
определенной марки товара может быть
различной для разных слоев населения.
Это позволяет проводить сегментирование
потребителей искомой пользе. Например,
Р. Хели (R.J. Haley) разделил основных потребителей
зубной пасты на четыре категории в зависимости
от вида получаемой выгоды: вкус и внешний
вид продукта, белизна зубов, предотвращение
болезни зубов, цена.2 Выгода для потребителя.
Польза и выгода — близкие, но ire тождественные
понятия. Выгода происходит от слова «выгадывать»,
она близка понятию эффективности. Выгода
понимается как получение максимального
результата при минимальных затратах
(деньги, время и т.п.). Польза и особенно
выгода, оцениваемые потребителями, подразумевают
сравнение данной марки с аналогичными
товарами; это сравнение между смежными
марками выделено в отдельный блок «Конкурентный
анализ». Анализ производимого товара,
его назначения, качества, выгоды и пользы
для потребителей позволяет сформировать
для марки точную позицию, которая является
неотъемлемой частью идентичности бренда.
Конкурентный
анализ
Разным
аспектам рыночных исследований
посвящено множество отличных
книг по маркетингу, поэтому здесь
лишь кратко перечислим основные
направления конкурентного анализа.
Сначала описываются основные характеристики
товарной группы, куда входит интересующая
вас марка; затем необходимо изучить особенности
смежных товарных групп, откуда на текущий
рынок могут приходить производители
и новые марки. Данный анализ выполняется
отдельно по каждой из пяти ценовых категорий
(low-end, low, middle, high, high-end), при этом наибольший
интерес представляют конкуренты из ближайших
ценовых сегментов. Особое внимание следует
обратить на товары-заменители, так как
в случае ухудшения экономической ситуации
и снижения доходов потребители могут
переключаться на такие марки товара.
Объектом маркетинговых исследований
является поиск незаполненных рыночных
ниш, изучение их емкости и факторов, влияющих
на объемы потребления.
Сегментирование
потребителей
Если конкурентный
анализ дает представление о
рынке предложений, то изучение
рынка спроса начинается с
сегментирования потребителей. В
1956 г. У. Смит (W.R. Smith) выдвинул идею
о том, что спрос на товары
зависит не только от уровня конкуренции
и цен, но и от различий между потребителями.
Тем самым были сделаны первые шаги к тому,
что сейчас называют сегментированием,
т.е. разделением потребителей на однородные
группы, в каждой из которых одинаково
понимают назначение товара и выгоду от
его использования. Поэтому на потребителей
такой группы можно воздействовать одинаковыми
средствами маркетинговых коммуникаций.
Основой для сегментирования могут быть
характеристики потребителей, их стиль
жизни, объемы потребления, лояльность
марке, искомые выгоды, причины совершения
покупки и т.п. Тип сегментирования определяемся
особенностями рынка и товарной спецификой.
Так, М. Крофт (Michael J. Croft;)предложил следующие
базы для сегментирования в зависимости
от товарной группы. Сегментирование можно
разделить на три основных направления:
география, демография и психография.
Географическое сегментирование. Этот
способ разделения потребителей выражается
в определении территориальных границ
рынка, внутри которого потребители представляют
собой однородный слой. Различают региональный,
национальный, интернациональный, мультинациопальный
и глобальный рынки. Можно проводить географическое
сегментирование по месту проживания
потребителей, по месту совершения покупок,
по месту использования товара и т.п. Социально-демографическое
сегментирование. Это наиболее распространенный
способ разделения потребителей. Для определения
однородной группы покупателей сегментируют
по полу и возрасту, семейному положению
и размеру семьи, образованию, роду занятий,
социальному положению и доходу. Западные
исследования включают также вероисповедание,
политические предпочтения, национальность,
культуру и язык общения. Психографическое
сегментирование. Этот способ разделения
берет за основу психологические характеристики,
жизненные ценности и стили жизни потребителей.
Такие исследования проводятся регулярно:
в 1973 г. британское агентство Taylor Nelson Ltd
выделило семь групп на основе социальных
ценностей: «исследователи самих себя»,
«социальный регистратор», «экспериментатор»,
«главный потребитель», «принадлежащий
к определенному классу», «выживающий»
и «человек без цели». Через десять лет
А. Митчелл (A. Mitchell) с помощью методики
VALS (Values And Life Styles — Ценности и стили жизни)
разделил американских потребителей на
девять классов: целостные (2%), достигшие
успеха (20%), подражатели (10%), социально
мыслящие (11%), эмпирики (5%), самоориентированные
(3%), принадлежащие к определенному классу
(38%), поддерживающие свое существование
(7%) и выживающие (4%).1 В том же году было
проведено исследование LOV (Перечень ценностей),
в котором были разделены внешние и внутренние
ценности, к первым относились уважение
и аффилиация (присоединение к группе),
вторая категория оказалась гораздо более
обширной. В 1989 г. М. Рич (М. F. Riche) модифицировал
методику А. Митчелла в VALS-2 и так отсегментировал
американский рынок: «борцы», «реализовавшие
себя», «верящие в себя», «достигшие успеха»,
«стремящиеся к успеху», «экспериментаторы»,
«деятели» и «целостные». Психографические
исследования разнообразны, в некоторых
из них названия весьма красноречиво характеризуют
типичных представителей той или иной
группы. В табл. 6.3 приведена одна из классификаций
британских потребителей, учитывающая
стиль жизни (1990). Названия групп говорят
сами за себя, но для наглядности приведем
два более подробных описания. Шикарная
и блистательная. Это богатые женщины,
очень модные, покупают только самое лучшее.
Они активные покупательницы, активно
включенные в социум, использующие свою
общественную жизнь для собственной карьеры.
Придирчивы к своему внешнему виду, отдыхают
активно, но не энергично. Проводят отпуск
в экзотических местах. Бычьи глаза и пивная
утроба. Это большие увальни в возрасте:
мужчины, отлынивающие от работы, им нравится
простая жизнь и регулярная выпивка в
пабе. Читатели таблоидов и фанаты арм-реслинга.
Последние два-три года в России стало
популярно описание социальных классов
и сегментирование потребителей по принадлежности
к тому или иному классу. Можно выделить
исследование российского среднего класса,
которое совместно проводили исследовательская
компания Комкон-2 и сотрудники журнала
«Эксперт», «публикованное в феврале 2000
г. Годом позже каждый из проводивших исследование
продолжил изучение среднего класса самостоятельно,
отдельные результаты этих исследований
публикуются в прессе. Психографическое
сегментирование имеет большие перспективы
для практики брендинга, так как позволяют
детально изучить жизненные ценности
и ориентацию на уважение потребителей,
лояльных определенной марке, чтобы использовать
эти сведения для точных и эффективных
маркетинговых коммуникаций. Выводы Деятельность
по созданию и развитию бренда начинается
с традиционных маркетинговых мероприятий.
SWOT-анализ позволяет выявить внешние факторы
и внутренние ресурсы, влияющие на деятельность
компании и производимый ей товар. Изучение
выпускаемого товара заключается в определении
его назначения, а также желания или потребности,
которые он удовлетворяет, качества и
надёжности производимого продукта, той
выгоды и пользы, которую дает его применение.
Анализ конкурентных марок одной товарной
группы во всех ценовых категориях, а также
изучение емкости рынка, факторов, влияющих
на его развитие, выполняется в «конкурентном
блоке» маркетинговых мероприятий. Сегментирование
потребителей по географическому, социально-демографическому
или психографическому принципу позволяет
выделить ту целевую группу потребителей,
на которую будут ориентироваться маркетинговые
коммуникации бренда.
Центральным этапом в практике
брендинга является разработка
идентичности бренда (brand identity). Само понятие
идентификации предполагает распознавание
того или иного предмета по совокупности
признаков, его определяющих. Под идентичностью
бренда понимается уникальный набор признаков,
по которым потребители опознают данную
марку. Причем эти признаки могут быть
как материальными (ощущаемыми), так и
содержательными (ассоциации, отношения,
выгоды, обещания и т.п.), для того чтобы
«сформировать» бренд в сознании потребителя
в виде набора взаимосвязанных атрибутов
и свойств, необходимо выявить то, что
будет определять именно эту марку среди
множества конкурентных брендов. Деятельность
по разработке бренда можно разделить
на два основных этана;
- первый вписывается в концепцию стратегического маркетинга и заключается в обнаружении существенных отличий бренда от конкурентных марок, правильно подобранных сравнений, позволяющих потребителям выделить марку из общего ряда, позиционировании бренда и формировании его концепции.
- На втором этапе разрабатывается идентичность бренда — то, как потребители должны воспринимать эту марку.
Отличия
бренда
Для того чтобы потребитель
смог различить марку среди
аналогов, он должен четко представлять,
чем данный бренд отличается
от остальных марок. Особенности
бренда могут быть восприняты
нашим зрением, слухом, осязанием, обонянием
или вкусом, такие отличия являются ощущаемыми.
К ним относятся размер, вес, форма, дизайн,
цвет, запах, вкус, мягкость и т.п. К ощущаемым
отличиям между марками легче всего обращаться
в коммуникациях, так как подобные отличия
невозможно отрицать. Например, то, что
в тюбике больше зубной пасты, чем в стандартной
упаковке; наличие пузырьков в шоколаде
или термознака на пивной этикетке. Довольно
трудно обращаться ко вкусу или запаху,
так как эти ощущения субъективны, а, как
известно, «на вкус и цвет товарища нет».
Неощущаемые отличия объективно существуют,
но либо недоступны для непосредственного
восприятия, либо трудноразличимы. К неощущаемым
отличиям относятся устойчивость работы
автомобиля, бесперебойность компьютера,
долговечность бытовой техники и т.п. В
эту категорию отличий марки относятся
также техническая поддержка и консультации
при эксплуатировании технически сложных
товаров, гарантия и дополнительные услуги.
В рекламе часто используют специальные
приемы, чтобы перевести неощущаемые отличия
в ощущаемые, сделав преимущества марки
более наглядными. В рекламе средства
для мытья посуды «Fairy» демонстрируют
множество чистых тарелок, а стирального
порошка «Ariel» — белые рубашки, отстиранные
им и обычным порошком. Что делать марке,
у которой нет сколько-нибудь существенных
отличий? Остается только их выдумать
и заявить: «Марка А — единственная, так
как у нее есть Б». Воображаемые отличия,
как правило, рождаются в отделах маркетинга
или рекламных агентствах и существуют
только в маркетинговых коммуникациях.
Часто бывает очень трудно уловить грань
между неощущаемыми или воображаемыми
отличиями, и потребитель может только
гадать, существуют ли на самом деле ксилит
в жевательной резинке, керамиды — в шампуне,
бифидобактерии — в йогурте, вита-кальпин
— в вафлях, витавайт — в стиральном порошке,
слой драйвэйв — в гигиенических прокладках
или 25-й кадр — в программах по обучению
иностранным языкам.