Брендинг

1. Методики и проблемы  исследования на  стадии разработки  и конкуренции корпоративных и продуктовых марок. 

     Создание  нового бренда или ребрендингтребуют проведения широкомасштабных маркетинговых исследований. В зависимости от размера компании такие исследования могут проводиться собственными силами или с привлечением маркетинговых и брендинговых агентств. В данной статье мы рассмотрим исследования, которые необходимы для создания бренда, однако стоит помнить, что параллельно с этим проводятся другие исследования, позволяющие определить отношение потребителей к свойствам самого продукта.

     Авторы  научных трудов и практических пособий предлагают свои схемы создания бренда. На практике маркетинговое исследование при создании бренда состоит из двух больших этапов: этапа предварительной подготовки и этапа создания бренда. В рамках этого разрабатываются стратегии бренда: маркетинговая, креативная и медийная. Начинается работа с создания рабочей группы. Если исследование проводится собственными силами компании, то рабочая группа состоит из аналитиков, специалистов по креативу и руководителя проекта, который координирует их деятельность. В том случае, если компания предпочитает обратиться за помощью к специалистам, то в рабочую группу входят координатор со стороны заказчика, а также лица, ответственные за принятие решений.

     Например, при создании программы развития бренда детского парка отдыха в интересах  компании N в аналитическую группу входили по два сотрудника из отделов аналитики и полевых работ. Креативная группа состояла из арт-директора, дизайнера, копирайтера, PR-менеджера и бренд-менеджера. Также проводились еженедельные бизнес-сессии, в рамках которых руководитель проекта предоставлял отчет о проделанной работе координаторам со стороны заказчика.

     Исследование  состояло из четырех этапов и в  целом заняло два месяца. Сокращение сроков исследования практически едва раза (многие компании проводят подобные исследования в среднем за четыре месяца) было достигнуто за счет того, что каждый из этапов начинался сразу после того, как были собраны необходимые для него сведения. Например, этап количественных исследований предполагает написание отчета, в котором собрана основная информация о потребителях, но еще до этого момента полевой отдел может передать аналитикам данные по социально-демографическому портрету потребителя, а значит, можно приступать к организации фокус-групп.

     КОГДА ДО БРЕНДА ЕЩЕ ДАЛЕКО

     Предварительный этап при создании бренда предполагает проведение ряда исследований, которые важны не столько для формул самого бренда, сколько для понимания того, к чему вообще надо прийти в итоге, для формулирования итогового резюме проекта и составления маркетинговой стратегии. Можно сказать, что на этом этапе проводится общее исследование конъюнктуры рынка, которое состоит из нескольких пунктов.

     Самое важное — это полное и комплексное  изучение рынка. Цель этого этапа — получить основные данные по отрасли в целом, а также изучить ряд показателей по нашему конкретному рынку. Данная работа ложится на аналитическую группу. Основная количественная информация, которая будет необходима для дальнейших этапов исследований, — объем рынка, темпы его роста, емкость рынка и их динамика за последние годы. Чтобы ее получить чаще всего проводят кабинетные исследования, которые могут быть подкреплены проведением качественных исследований. Качественная информация, которая нам необходима, — это прогнозы развития рынка и отдельных его сегментов. Некоторые компании ошибочно полагают, что можно опустить этот пункт или использовать данные из исследований, которые проводились несколько лет назад. Чтобы оценить последствия такого решения, не обязательно быть аналитиком, все понимают, что рынок постоянно изменяется, можно сказать, живет своей жизнью, поэтому для рыночных исследований даже два года — уже немалый срок. Все перечисленные данные необходимы для дальнейшего проведения анализа потребителей, а также имеют значение при разработке маркетинговой стратегии фирмы для понимания того, какое действие бренд должен оказывать на потребителя.

     Анализ  конкуренции. Чтобы иметь представление о ситуации у конкурентов, мы можем посмотреть их сайты, почитать, что о них говорят в прессе. Однако всех этих разрозненных данных мало, чтобы понимать, как мы выглядим на их фоне и чем они привлекают потребителей. В связи с этим вторым этапом предварительной подготовки является проведение конкурентного анализа рынка, на который выходит наш товар. Цель этого этапа — сбор данных о конкурентах, оценка степени консолидации рынка, его насыщенности и открытости, а также оценка количества брендированной продукции на рынке. Для выполнения этой задачи сотрудники аналитической группы определяют крупнейшие компании-конкуренты и проводят их сравнительный анализ, выделяя сильные и слабые стороны не только самих компаний, но и их продуктов, т.е. рассматривают линейку брендов-конкурентов и производят оценку силы этих брендов. Без этого невозможно будет выделить уникальные особенности, которыми может похвастаться наш товар, а значит, и в позиционировании товара будет пробел, т.к. позднее невозможно будет создать уникальное торговое предложение (УТП) для различных целевых групп потребителей.

     К завершению работы мы получим данные о положении нашей компании на рынке и ее доле рынка. Также мы получим необходимые сведения о конкурентах, их продуктах, ценовых сегментах, в которых эти продукты представлены, и цепочке сбыта товара. Очень важно вынести из этих исследований данные по количеству брендированной продукции на рынке и силе существующих брендов. Если на рынке представлено сравнительно немного именной продукции, то при правильном позиционировании и масштабной рекламной кампании у новоявленного бренда есть шанс со временем захватить большую долю рынка, если он характеризуется брендоориентированным поведением потребителей.

     Теперь  компания должна решить, какую маркетинговую стратегию выбрать для продукта, а именно организовать развитие самостоятельного бренда или попытаться использовать стратегию «следования за лидером». Первый вариант намного надежнее как в маркетинговом, так и в юридическом плане. Однако для достижения необходимого эффекта придется вложить в проект много денег и времени. В рамках стратегии «следования за лидером» может быть несколько вариантов:

• ориентирование на более успешных конкурентов с использованием похожих рекламных ходов, сходной стратегии мотивации потребителей, но при этом предложение товара по более низкой цене или добавление к нему неожиданных бонусов;
• в создание похожих логотипов, созвучных названий или аналогичных слоганов, но этот путь может быть для компании губительным.

     Конечно, второй вариант намного экономичнее, быстрее привлечет потребителей и не потребует огромного рекламного бюджета, но в конечном итоге его использование может привести к высоким штрафам или даже потере торговой марки. Так, совсем недавно можно было наблюдать за судебными тяжбами между чешской компанией Нате и отечественной «Рузком». Последняя выпустила на рынок паштет «Наше новое качество», логотип которого почти дублирует логотип чешского производителя, но вкусовые качества продуктов не совпадают: по данным РБК Daily, в офис компании Нате стали поступать звонки от потребителей с жалобами на качество продукции, поскольку качество паштетов «Рузкома» не соответствует стандартам качества Нате.

     Приведем  простой пример того, как полученные данные могут использоваться при создании бренда: на рынке хлебобулочных изделий появляется новый производитель, который выпускает самый обычный хлеб. Конкуренция среди производителей хлеба высока, поэтому, чтобы продукт покупали, производителю придется либо сделать этот хлеб по вкусу как минимум не хуже продукта конкурентов, либо привлечь покупателей ценой. Однако перед этим надо заставить потребителя попробовать этот самый хлеб, что можно сделать с помощью внешнего вида товара: человек увидит упаковку / услышит в рекламе название и слоган и поймет, что именно этот продукт ему нужен, после чего он должен перейти от одной марки хлеба к другой. Кроме того, чтобы подтолкнуть потребителя к покупке хлеба, в местах продажи проводятся промоакции — дегустации. Все это подробно излагается в стратегии продвижения бренда.

     Представим  другую ситуацию: новый производитель оценил рыночные доли конкурентов и понял, что тягаться с лидерами рынка ему не по силам, поэтому он выбрал для себя нишу, которая еще не занята. В случае производства хлеба это могут быть какие-то инновационные продукты, изготавливаемые по особым технологиям. Соответственно, цель здесь будет другая — привлечь потребителей из других ценовых сегментов или новых потребителей, которые по каким-то причинам не потребляют обычный хлеб, например, считают его вредным. Так, мы все чаще можем встретить на рынке специальные сорта хлеба с добавлением отрубей, орехов и даже овощей, которые в последнее время активно покупают приверженцы здорового образа жизни. Эти продукты представляют ценность для разных категорий потребителей, к каждой из которых необходим свой подход.

     Итак, у нас есть основные данные по рынку  в целом, и мы можем переходить к самому главному шагу первого этапа — исследованию потребителей нашего бренда. Мы должны учесть, на что должны быть направлены дальнейшие этапы исследования, а также то, в соответствии с какими критериями необходимо составлять анкеты для проведения анализа потребителей.

     Вернемся  к проекту для компании N. Особенностью данного проекта было то, что для заказчика важно было провести исследование в максимально сжатые сроки, поэтому исследование общей ситуации на рынке и конкурентный анализ в рамках проекта не проводились. Однако, как мы и говорили, для всестороннего комплексного анализа эти исследования необходимы, поэтому вместо проведения исследования компания приобрела готовое исследование по интересующему рынку и таким образом сократила время проведения работ на две недели.

     Потребители. Можно пойти по пути наименьшего сопротивления и заявить, что наш товар придется по вкусу всем, приравнять потенциальный спрос к емкости рынка и в итоге провалиться. Чтобы не убить бренд еще до его возникновения, необходимо понять, для кого мы выпускаем товар, какова целевая аудитория его потребителей и что же все-таки привлечет потенциальных потребителей, заставит купить наш товар. Все это невозможно узнать без проведения исследования потребителей.

     Существуют  количественные и качественные исследования, но прежде всего необходимо определить потенциальных потребителей и выяснить следующее:

• пол;
• возраст;
• семейное положение и наличие детей;
• ориентацию на ценовую категорию товаров.

     В поиске ответов нам поможет проведение анкетирования, которое позволит составить социально-демографический портрет потребителя. И тут мы сталкиваемся с очевидной проблемой: мы выбираем определенный сегмент потребителей по социально-демографическим принципам, но его представители не безликая масса, у каждого из них есть свои потребности и идеалы, выработаны свои критерии выбора товара. В связи с этим помимо вопросов, помогающих определить социально-демографический портрет потребителя, в анкету были включены вопросы, помогающие выделить сегменты потребителей с учетом их жизненных ценностей. Например, для потребителей-новаторов и слоган, и обращение бренда должны подчеркивать новизну продукта, чтобы они чувствовали себя в какой-то мере первооткрывателями. Потребителей-консерваторов такое обращение оттолкнет, и они сразу скептически отнесутся к новому товару, поэтому для них наиболее логичным будет использование выражений типа «как в детстве...» или «все тот же вкус...». Ориентироваться сразу на все группы потребителей невозможно, что также нужно учитывать в процессе составления анкеты. Важно, чтобы после завершения количественного этапа исследования мы знали соотношения разных психографических групп и могли выбрать наиболее перспективные сегменты потребителей. Именно поэтому над разработкой анкеты трудятся не только маркетологи, но и опытные психологи,

     В количественные исследования необходимо включать вопросы, которые на первый взгляд не относятся к нашему товару. Например, о том, какие СМИ потребители просматривают чаще всего, что оказывает на них наибольшее влияние. Это поможет проследить каналы коммуникации бренда и выработать стратегию продвижения.

     Если  всю необходимую информацию о  том, кто и что покупает, мы можем получить на количественном этапе, то возникает вопрос: зачем же проводят еще и качественные исследования? Ответ прост: чтобы выяснить, почему потребитель покупает конкретный товар. Для этого организуются глубинные интервью и фокус-группы. В процессе качественных исследований мы выясняем, как потребитель видит товар, который он захочет купить, т.е. узнаем потребительские предпочтения в отношении как самого товара и товаров конкурентов, так и атрибутов бренда. Если мы говорим о создании бренда, а не о ребрендинге, то речь в основном идет о товарах конкурентов: что нравится или не нравится потенциальным потребителям в привычном для них товаре, при этом акцент на «нравится» или «не нравится» делается с учетом выбранной маркетинговой стратегии фирмы (как уже было сказано выше, это создание своего бренда или стратегия «следования за лидером»). Для глубинных интервью обычно выбираются люди, принимавшие участие в количественном опросе, следовательно, вполне допустимо кроме стандартных социально-демографических квот ввести квоты на количество представителей той или иной психографической группы. Опять же логично предположить, что если, например, после проведения анкетирования мы пришли к выводу, что наиболее перспективный для нас сегмент потребителей — это группа «стремящихся», а в глубинных интервью мы беседуем лишь с «беззаботными», то информативная ценность такого исследования стремится к нулю. Некоторые компании используют в своей практике определенную классификацию психографических типов, однако наша практика показала, что это не всегда оправданно. Дело в том, что для разных рынков подходят разные типы классификаций, поэтому аналитическая группа должна обсудить те варианты, которые в наибольшей степени подойдут для исследуемого рынка, и рассмотреть эти варианты с заказчиком. Необязательная, но важная часть исследований предварительного этапа — проведение фокус-групп. Информация, которую мы получаем из такого исследования, носит качественный характер. Фокус-группы могут использоваться в дополнение к глубинным интервью или заменять их. Они направлены в основном на выявление потребительских глубинных мотиваций и потребительского поведения, поэтому для составления гайда (сценария для проведения фокус-группы) мы используем результаты всех исследований предварительного этапа. Особенно это касается конкурентного анализа: в круг обсуждаемых вопросов обязательно включаются вопросы по брендам конкурентов, чтобы выявить, что потенциальным потребителям нравится или не нравится во внешнем виде продукции. Учитывая результаты анализа потребителей, в гайд в обязательном порядке включаются вопросы, способные определить отношение различных психографических групп к составляющим бренда, фокус-группа позволяет использовать различные методики для выявления глубинной информации, а значит, и информации мы из него получим на порядок больше. Модератор фокус-группы должен вовлечь в беседу всех участников и при этом суметь оценить их истинное отношение к предмету разговора, поэтому в качестве модератора обычно выступают опытные психологи. Во время всего проведения исследования осуществляется видео- и аудиозапись, чтобы в случае необходимости можно было провести дополнительный анализ невербальных сигналов, поступающих от участников группы.