Брендинг

     В случае с компанией N исследование потребителей проводилось в течение пяти недель, но все полевые работы были проведены за три недели, при этом работа с фокус-группами заняла всего два дня. В количественном этапе приняли участие 900 человек, причем 300 интервью были личными, а остальные 600 — телефонными. Разбивка интервью на личные и телефонные была предусмотрена для того, чтобы охватить жителей самых разных районов города независимо от того, где интервьюеры проводят опрос. Данный параметр очень важно учитывать для достижения репрезентативности выборки. Если говорить о фокус-группах, то компания N приняла решение организовать три фокус-группы, две из которых проводились с посетителями зоны отдыха в Северо-Западном регионе, а одна предполагала участие только посетителей конкурирующих развлекательных центров и парков отдыха. Гайд включал в себя пять блоков (см. таблицу).

     Кроме того, в процессе проведения фокус-групп была решена еще одна важная задача — определение мотивов, которые побуждают потребителей пойти в тот или иной парк отдыха.

     В сумме вся информация поможет  определить целевую аудиторию для нашего товара и создать для каждого сегмента потребителей свое уникальное торговое предложение. С помощью этих данных и данных, полученных ранее, создается основа для итогового резюме проекта, в котором будет отражено, какие рыночные ниши будут наиболее выгодными для нашего продукта и на какой ценовой сегмент он должен быть ориентирован.

     Некоторые компании пренебрежительно относятся к предварительному этапу исследований, и в результате получается, что «скупой платит дважды»: им приходится проводить не только все эти исследования уже после вывода нового товара на рынок, но и ребрендинг и осуществлять дополнительные затраты на рекламу, чтобы донести до потребителей, что теперь товар позиционируется по-другому. Заметим, что маркетинговые исследования необходимы также при выводе бренда за привычный для него географический регион, особенно это касается международных брендов, которые имеют особенности в различных странах, где одно и то же название, слоган, логотип и любой другой знак идентификации бренда может вызывать совершенно разную реакцию на товар или услугу. Например, для России, Америки и других многонациональных стран такие исследования необходимы еще и при выводе региональной марки за пределы региона.

     На  этом этап предварительного исследования завершается, и у нас на руках есть заготовки, которые помогут выбрать наиболее оптимальный символ и другие атрибуты бренда. Аналитическая группа завершает этап количественных и качественных исследований и подготавливает по ним итоговые отчеты, список названий для товара, предложенных респондентами. Бывает так, что респонденты предлагают названия, которые «складываются» из известных им названий аналогичных продуктов, поэтому необходимо провести предварительную экспертизу, направленную на исключение названий-копий, из-за которых владельцу будущего бренда могут предъявить впоследствии иск. После этого за работу берется креативная группа, на основании итоговых отчетов создается концепция бренда, которая определяет то, с чем должно ассоциироваться название. Далее из списка названий выбираются 10-15 вариантов, которые будут наиболее оптимально подходить для продукта (в нашем примере для парка отдыха).

     Выход. Исследования, необходимые для создания бренда, завершены, и мы подходим к этапу, в ходе которого сможем представить потребителям новый облик нашего товара. Однако до завершения работы, когда мы сможем облачить наш товар в новую упаковку и дать ему красивое и звучное название, еще очень и очень далеко. Сейчас же необходимо выработать креативную стратегию бренда. На данном этапе формируется образ бренда, разрабатываются модели его восприятия и элементы наполнения, развивается ключевая креативная идея, на основе которой будет построен диалог бренда с потребителем.

     Если  на первом этапе большую часть работы выполняла аналитическая группа, то данный этап практически полностью отдан креативной группе, которая будет разрабатывать символику бренда. Между тем аналитическая группа также не останется без работы, поскольку сейчас нужно окончательно определиться с символами бренда, а без дополнительных исследований мы просто не узнаем, что же в наибольшей степени привлечет наших потребителей.

     «Как  вы яхту назовете, так  она и поплывет»

     Итак, у нас есть итоговое резюме проекта  и выбранные креативной группой названия. Из этих 10-15 названий необходимо выбрать два-три, которые наиболее оптимально подойдутдля нашего продукта. При самостоятельном исследовании выбором тестируемых названий руководит человек, ответственный за вывод товара на рынок. Если же компания привлекает сторонних специалистов, то все варианты передаются на рассмотрение заказчику и на бизнес-сессии, где присутствуют члены рабочей группы с обеих сторон, отбираются подходящие варианты.

     После определения названий продукта они  передаются в креативную группу. Это один из самых ответственных моментов в исследовании: дизайнерам и копирайтерам под руководством креативного директора предстоит создать красивую оболочку для нашего товара. К каждому названию предлагается по три варианта логотипа, а также по три варианта слогана. Такое количество необходимо для того, чтобы предложить потенциальным потребителям выбор. Безусловно, выпускать товар с тремя логотипами мы не будем (хотя несколько слоганов имеют право на существование), окончательный выбор сделают участники фокус-групп на тестировании. Данный этап исследований, в отличие от исследований предварительного этапа, предполагает рассмотрение не продукции конкурентов, а своего товара и его будущей упаковки.

     Можно провести несколько (не менее трех) фокус-групп. Чтобы выбрать название для нового товара, мы проводим три фокус-группы, смешивая в них представителей разных психографических групп. Большее количество исследований может потребоваться в том случае, если владельцы будущего бренда хотят создать уникальное товарное предложение для каждой из потребительских групп, но не уверены, какое обращение в наибольшей степени привлечет потребителя. По итогам мы выберем атрибуты бренда, которые включают не только слоган и логотип, но и уникальные особенности товара.

     В создании бренда парка отдыха для  компании N получилось так, что многие из предложенных респондентами названий, которые наилучшим образом подходили для него, не прошли патентную экспертизу. В связи с этим сотрудники сами дополнили список названий: каждый из них придумал по три-четыре названия, которые также участвовали в процессе отбора. В итоге мнение креативной группы разделилось, и для дальнейшего отбора были выбраны шесть названий, к каждому из которых были предложены свой визуальный ряд и обоснование выбора. Здесь необходимо отметить, что обоснование выбора названия необходимо в большей степени для заказчика, чтобы он понимал, почему то или иное название прошло отбор и почему именно его стоит использовать. (подробнее об ошибках во 2-ром вопросе темы)

     Заключительные  шаги

     В завершение исследования мы можем смело  сказать, что до вывода товара на рынок осталось не так много времени. У нас есть полностью сформированная маркетинговая стратегия и разработаны атрибуты бренда, которые мы будем использовать для создания брендбука. Осталось создать платформу бренда и медийную стратегию. Для этого нам уже не надо организовывать никаких дополнительных исследований,поскольку все вопросы, необходимые для создания стратегии продвижения бренда, были включены в анкеты на предварительном этапе исследования. Следовательно, вся информация уже есть. Платформа бренда включает в себя следующие разделы:

• наименование бренда;
• целевая аудитория бренда;
• история бренда;
• миссия бренда;
• ценности бренда.

     Аналитики с легкостью вынесут необходимую  информацию из качественных исследований предварительного этапа и передадут ее креативной группе. Далее необходимо собрать все данные в одно целое и предоставить готовую программу развития бренда отделу развития.

     В заключение отметим, что исследования, необходимые для создания бренда, проводятся не за пару недель, а коммуникационная стратегия бренда разрабатывается на длительный срок и включает в себя этап «до запуска проекта», поэтому проведением исследований лучше озаботиться как минимум за три месяца до предполагаемого вывода продукта на рынок. Для тех, кому важно уложиться в минимальные сроки, особенно важно учесть все важные моменты еще во время подготовки технического задания, например, можно просто обозначить «создание брендбука», а можно подробно разъяснить, что должно входить в брендбук, чтобы не пришлось согласовывать это уже в процессе работы и тратить время.

     Птуха, А. Р. Роль исследований в создании бренда // Реклама. Теория и практика. – 2010. - № 5. 
 
 
 

2. Анализ ошибок в креативных технологиях и коммуникациях при создании новых брендов. 

     О типичных ошибках, которых  следует избегать при выборе имени бренда

     Выбор имени зависит от судьбы, предопределенной для конкретного бренда. Соответственно необходимо отличать тип исследований, связанный с созданием законченного имени бренда, которому предстоит расшириться в международном масштабе, охватить большую товарную линию и существовать длительное время, от типа, связанного с созданием названия товара с более ограниченными временными и пространственными рамками. В обоих случаях акценты, длительность процесса и финансовые инвестиции, несомненно, будут разными. 

     Опасность описательных имен

     Примерно  в 90 % случаев производители хотят, чтобы имя бренда описывало товар, который он будет представлять. Им нравится, когда имя описывает то, что делает товар (аспирин можно было бы назвать Headache, или «Головная боль»), и то, чем он является (бренд бисквитного печенья, который мог бы быть назван Biscuito; такая услуга, как обслуживание через банкомат, под названием Bank Direct). Подобные предпочтения указывающим именам свидетельствуют о том, что компании не понимают, в чем состоит суть брендов и какова их истинная цель. Помните: бренды не описывают товары, они их различают.

     Выбор описательного имени также означает невозможность использования всего потенциала глобальной коммуникации. Особенности и качественные характеристики товара будут представлены целевой аудитории благодаря рекламным объявлениям, продавцам, прямому маркетингу, статьям в специализированных периодических изданиях и сравнительным исследованиям, проводимым потребительскими ассоциациями. Поэтому было бы бессмысленно иметь имя бренда, просто повторяющее то сообщение, которое все эти средства распространения информации могут передать гораздо эффективнее и в более полном виде. Задача имени, напротив, состоит в том, чтобы привнести дополнительное значение, передать дух бренда. Ведь известно, что товары не живут вечно: их жизненный цикл ограничен. Значение имени бренда нельзя путать с характеристиками товара, которые он представляет в момент своего основания. Это хорошо понимали создатели Apple. За несколько недель рынок должен был узнать, что компания Apple занимается производством микрокомпьютеров. Соответственно у компании не было необходимости загонять себя в ловушку таких имен, как Micro-Computers International или Computer Research Systems. Напротив, выбрав для себя название Apple, она могла напрямую выразить долговременную уникальность бренда (а не только особенности временного товара Apple-1). Подобная уникальность имеет гораздо большее отношение к другим аспектам отличительных особенностей бренда, чем к его физическим данным (то есть к его культуре, взаимоотношениям, индивидуальности и т. д.).

     Бренд это не товар. Следовательно имя  бренда не должно описывать то, что делает данный товар, а раскрывать или показывать его отличие. 

     Необходимость учитывать явление  копирования

     У любого сильного бренда есть своя копия  или даже подделка. И с этим ничего нельзя сделать. Прежде всего любые патенты на производство однажды становятся общедоступными. Что же может помочь в сохранении конкурентного преимущества компании и обеспечении законного возмещения затрат на исследования, разработку и новаторство? Это имя бренда. Идеальным примером в этом случае может служить фармацевтическая промышленность: сегодня, как только патенты становятся общедоступны, все лаборатории получают возможность приступить к производству указанного состава, не затрачивая финансы на исследовательскую и проектную работу, а немарочные товары (дженерики) начинают наводнять рынок. Имя бренда, которое просто описывает товар и его функции, не сможет дифференцировать данный бренд от копий и немарочных товаров, поступающих на рынок. Выбор описательного имени приводит к тому, что с течением времени бренд превращается в немарочный товар. Именно это случилось с первыми антибиотиками: им давались имена, указывающие на то, что они сделаны на основе пенициллина — Vibramycine, Terramycine и т. д.

     Однако  в настоящее время фармацевтическая промышленность пришла к пониманию того, что имя само по себе — патент, защищающий бренд от копий. Следовательно, это имя должно отличаться от названия немарочного товара: обладая самобытностью и уникальностью, оно также обретает неповторимость. Например, лаборатория Glaxo-Roche открыла средство против язвенной болезни, которое назвала «ранитидин». Тем не менее имя этого бренда Zantac. Конкурент лаборатории, компания Smith, Kline and French, также нашла средство против язвы, названное «циметидин», но продавала его под именем бренда Tagamet. Подобная политика присвоения имен представляет собой хорошую защиту от копий и подделок. У врачей создается впечатление, что Vibramycine и Terramycine — одно и то же. Однако Tagamet уникален, так же как и Zantac. Немарочные товары, появление которых неизбежно, со временем смогут воспользоваться патентами на «циметидин» или «ранитидин», но не смогут присвоить имена Tagamet или Zantac.

     Оригинальное  имя может оградить права бренда, так как оно усиливает его защиту от всех имитаций, независимо от того, мошеннические они или нет. Например, название духов Kerius посчитали подделкой Kouros: в ходе судебных разбирательств юристы оценивают подделку не с точки зрения номинального или абсолютного сходства, а с точки зрения общей похожести. Так духи Kerius превратились в Xerius, хотя другой косметической компании пришлось отказаться от товаров, которые она только что выпустила на рынок под именем Mieva, из-за существования бренда Nivea. Описательные имена не способны действовать в качестве патентов. Бренд под названием Biscuito был бы защищен очень слабо: только наличие в слове буквы «о» могло бы помешать кому-либо назвать товар Biscuita! Даже Coca-Cola не смогла предотвратить появление имени Pepsi-Cola! Такие бренды, как Quickburger, Love Burger и Burger King, имеют похожие имена, в то время как имя McDonalds неповторимо.