Брендинг

     Недостаточной защитой описательных брендов в значительной степени пользуются дистрибьюторы при создании собственных брендов. Планируя привлечь к себе покупателей некоторых ведущих брендов, они выбирают для своих собственных брендов имена, очень похожие на те, которые носят сильные бренды. Потребители могут легко перепутать одно имя с другим. Так, название Ricore компании Nestle было скопировано брендом Incore, название Studio Line компании L'Oreal — компанией Microline и т. д. Так как упаковки этих товаров похожи (Incore находится в такой же желтой банке, как и Ricore, и на ней размещено изображение чашки и сервированного стола, такое же как у Ricore...), потребители тем более могут запутаться, если во время движения по проходам магазина будут полагаться только на визуальные знаки. В действительности последние исследования показывают, что степень такой путаницы часто превышает 40 %.

     Тот способ, с помощью которого фармацевтическая промышленность решает проблему копирования, крайне многообещающий с точки зрения долгосрочного выживания всех брендов. Одновременное создание названия товара (то есть определенного состава) и имени бренда позволяет избежать синдрома таких названий, как Walkman, Xerox или Scotch. В найти дни эти имена собственные постепенно становятся именами нарицательными, использующимися только для того, чтобы называть товар. Для того чтобы избежать риска подобного обобщения, компании должны создавать бренд-прилагательное (карманный музыкальный плеер Walkman), а не бренд-существительное (walkman). Из этого следует, что при создании имени бренда может также возникнуть необходимость придумать новое имя для самого товара (в данном случае это карманный музыкальный плеер). 

     Необходимость учитывать временной  фактор

     Многие  имена с течением времени прекращают свое существование из-за присущей им излишней ограниченности, тем самым мешая развитию бренда.

1. Название Europ Assitance мешает географическому растяжению своего бренда, к тому же оно очень помогло созданию бренда Mondial Assitance.
2. С этимологической точки зрения слово «calor» (в переводе с латинского языка означающее «тепло») относится к приборам, технология которых основана на нагревании (утюги, фены), и, соответственно, не может распространяться на холодильники. Из-за этого бренд Radiola так никогда и не смог занять свое место в области домашних бытовых приборов: имя его бренда слишком сильно напоминало об одном определенном сегменте этого рынка.
3. С течением времени имя оптового торговца спортивными товарами Sport 2000 кажется все менее современным и футуристическим.
4. Название обезжиренного йогурта Silhouette было слишком ограниченным с точки зрения потребительской выгоды: идея стройности ради стройности больше уже не пользуется популярностью.
5. Именно по этой причине Yoplait приняла решение изменить имя на Yoplait fat-free, после того как в период с 1975 года инвестировала более 20 млн долларов в рекламу первого имени бренда.

     Осмысление  в международном  масштабе

     Любому  бренду должна быть предоставлена возможность стать международным в том случае, если однажды он этого захочет. Однако если подобное желание возникает, многие бренды, к сожалению, слишком поздно понимают, что ограничены своими именами: название французского горького аперитива Suze в Германии почти буквально означает «сладкое». Бренд Nike не может быть зарегистрирован в определенных арабских странах. Имя бренда Computer Research Services создает проблемы во Франции, так же как название бренда MR2 компании Toyota.

     В Соединенных Штатах всемогущее имя  CGE невозможно защитить в противостоянии со знаменитым именем бренда GE (General Electric). Прежде чем начинать интернационализацию бренда, необходимо убедиться, что его название легко произносится, не имеет неблагоприятных ассоциаций и может быть зарегистрировано без каких-либо проблем. Эти новые требования объясняют столь значительный интерес к тем 1300 словам, общим для всех семи главных языков Европейского союза. Это также объясняет текущую тенденцию выбирать для брендов абстрактные имена, которые, не обладая никаким первоначальным значением, могут создавать свое собственное.

     Капферер, Жан-Ноэль. Бренд  навсегда: создание, развитие, поддержка  ценности бренда / Жан-Ноэль Капферер ; пер. с англ. Е. В. Виноградовой; под. общ. ред. В. Н. Домнина. — Москва: Вершина, 2007. — 448 с.: ил., табл.