Брендинг

      
    На сегодняшний день не существует четкого определения такого маркетингового процесса, как брендинг. Это заимствованное слово, в сути своей означающее процесс построения и развития бренда. Мы сформулировали следующее определение, которое, с нашей точки зрения, наиболее полно описывает суть брендинга.  
    Брендинг - это создание, развитие и поддержка постоянной добровольной связи со стратегически важной группой потребителей, с помощью стабильного и надежного набора отличий, предполагающего неизменно высокое качество и удовлетворение.  
    Рассмотрим части этого определения более подробно:  
    "добровольная связь" - негативное восприятие бренда потребителем может стать результатом "навязанной" покупки, когда потребитель вынужден приобретать продукцию определенного бренда, поскольку тот является монополистом, или потребитель связан с ним какими-то обязательствами. Таким образом, потребитель является заложником бренда. Заложники позже превращаются в террористов, в очередной раз доказывая верность утверждения - потребитель является прибыльным, только если он доверяет продавцу и товару.  
    "стратегически важная группа потребителей" - это утверждение основывается на опыте многих сильных брендов, которые бережно определяют свою целевую группу потребителей, и не пытаются угодить всему рынку. Например, компания BMW постоянно отслеживает количество людей, которые водят BMW, не являясь целевым потребителем этой марки. Если количество таких людей в определенный момент превышает 10%, это тревожный знак для маркетологов компании, ведь это означает, что бренд размывается. Каждый бренд должен нести некую интимность, доступную только его приверженцам.  
    "неизменно высокое качество и удовлетворение" - это должно стать лозунгом любого бренда, независимо от того, кто им занимается в данный момент. Политика строительства бренда должна быть последовательной и планироваться на годы вперед. Это не просто набор визуальных знаков и тематические видеоролики - это форма одежды, отношения с дистрибьюторами (и другими посредниками), это даже истории из корпоративной жизни, которыми делятся сотрудники на вечеринках со своими друзьями. Исследования показывают, что лояльные бренду потребители готовы простить любимому бренду некоторую непоследовательность и несоответствие имиджу - в конце концов, бренд, в определенном смысле, тоже человек - но это ни в коем случае не должно входить в привычку

     Брендинг - деятельность по разработке марки продукта, продвижению на рынок и обеспечению ее престижности, и мониторинг на соответствие марки требованиям рынка.

     Задача брендинга - повысить осведомленность потребителей и влюбиться в товар.

     Ребрендинг

     Вечная  молодость

      
    Чтобы не допустить  появления морщин, эстрадные звезды вводят под кожу «ботокс», «рестилайн», а потом, в конце концов, решаются на пластику лица. Это дорого, но эффективно, поэтому 47–летняя  Мадонна выглядит сексапильнее 24–летней  Бритни Спирс. Признаки старости и застоя не менее страшны  и известным брэндам. Вот только в качестве средств от старения используются инъекции свежего креатива и скальпель стратегического  консультирования.  
    Бренд — явление непростое. Сначала вкладываешься деньгами и силами в то, чтобы сделать его таким, каким хочешь видеть. А потом, когда вроде бы достигаешь цели, обнаруживаешь, что окружающий мир уже движется дальше. Приходится бежать вслед, пересматривая только что нажитые привычки.  
    Ребрендинг — наиболее современная и, если хотите, живая часть науки о брэндах, и во многом противоречит главным постулатам рекламных классиков (вроде Джека Траута и Филиппа Котлера), утверждающим ценность брэнда в неизменности имени и визуальных символов во времени. Ведь приставочка «re» обычно указывает на попытку сделать нечто заново. Вся сложность в том, что речь идет не о полном отказе от сделанного ранее, а всего лишь о внесении изменений. Переделать. Перестроить. Перезапустить. «Бизнес-журнал» выбрал десять самых ярких примеров отечественного ребрэндинга. Наиболее актуальным показалось обозначить причины, которые заставили вполне успешные компании вдруг заняться перестройкой. Так можно сделать выводы и примерить чужой опыт на себя.  
Оценка  
    Оценить курс омоложения российских марок мы попросили коллег–рекламистов известных международных брэндинговых агентств Nametrade и Brand Identity. Средневзвешенное мнение мы выразили по пятибалльной (точнее, пятизвездочной) шкале по очевидным критериям: креатив и стратегия. Креатив — критерий наиболее субъективный, и мы оценивали в первую очередь соответствие нового имиджа целевой аудитории и правильность имени, с точки зрения канонов нейминга. Стратегия говорит об обоснованности решения в целом и последовательности действий компании.  

     Брендинг. Создание бренда. 

     На  сегодняшний день не существует четкого  определения такого маркетингового процесса, как брендинг. Это заимствованное слово, в сути своей означающее процесс построения и развития бренда. Мы сформулировали следующее определение, которое, с нашей точки зрения, наиболее полно описывает суть брендинга.

     Брендинг - это создание, развитие и поддержка постоянной добровольной связи со стратегически важной группой потребителей, с помощью стабильного и надежного набора отличий, предполагающего неизменно высокое качество и удовлетворение.

     Рассмотрим  части этого определения более  подробно:  
Добровольная связь - негативное восприятие бренда потребителем может стать результатом "навязанной" покупки, когда потребитель вынужден приобретать продукцию определенного бренда, поскольку тот является монополистом, или потребитель связан с ним какими-то обязательствами.  
Таким образом, потребитель является заложником бренда. Заложники позже превращаются в террористов, в очередной раз доказывая верность утверждения - потребитель является прибыльным, только если он доверяет продавцу и товару.

     Задача нейминга — создать уникальное название, учитывая: методики образования слов в языке; позиционирование и уникальное товарное предложение фирмы или товара; восприятие имени на уровне ассоциации определенных звуков (психолингвистические аспекты).  
А также: возможность хорошо запомниться и однозначно идентифицироваться в сознании потребителя с определенной фирмой или товаром; удобство использования названия в рекламе; возможность регистрации названия в качестве товарного знака на территории, где планируется использование названия и многие другие, не менее важные, параметры.

     Название  фирмы 
Из всех существующих в мире бизнеса имен, название фирмы — самое важное. В нашей стране 90% названий фирм создаются предпринимателями «на скорую руку».

     Название  публичного заведения  
Трудно переоценить важность хорошего названия ресторана, бара, кафе, различных магазинов и предприятий сферы обслуживания.

     Название  товара и услуг 
Одно из главных достижений нашего общества — это огромный выбор товаров и услуг, который предоставлен сегодня потребителю.

     Cтратегически  важная группа  потребителей - это утверждение основывается на опыте многих сильных брендов, которые определяют свою целевую группу потребителей, и не пытаются угодить всему рынку. Например, BMW постоянно отслеживает количество людей, которые водят BMW, не являясь целевым потребителем этой марки. Если количество таких людей в определенный момент превышает 10%, то это означает, что бренд размывается. Каждый бренд должен нести некую интимность, доступную только его приверженцам.

     Неизменно высокое качество и удовлетворение - это должно стать лозунгом любого бренда, независимо от того, кто им занимается в данный момент.

     Политика  строительства бренда должна быть последовательной и планироваться на годы вперед. должна быть последовательной и планироваться на годы вперед.

     Это не просто набор визуальных знаков и тематические видеоролики - это  форма одежды, отношения с дистрибьюторами (и другими посредниками), это  даже истории из корпоративной жизни, которыми делятся сотрудники на вечеринках со своими друзьями.

     Брендинг - деятельность по разработке марки продукта, продвижению на рынок и обеспечению ее престижности, и мониторинг на соответствие марки требованиям рынка. 
Задача брендинга - повысить осведомленность потребителей и влюбиться в товар. 
Бренд - это букет восприятий в сознании потребителя 
Бренд - это совокупность представлений, ассоциаций, образов, идей и обещаний, которые складываются в умах людей о конкретном продукте.  
Бренд - это мощный, но нематериальный актив. Бренд формирует эмоции и входит в жизнь потребителей. 
Название рекламной акции

     Задача  рекламных акций — всегда одна: стимуляция продаж и привлечение интереса к товару или услуге. Часто забывают, что заинтересованность потребителя начинается с интересного названия акции.

     Название  доменных имен 
Доменное имя (домен) — то же название фирмы, только в Интернете. Это не только индивидуальное название, но и залог успеха вашего сайта!

     Название  шоу-бизнеса 
В шоу-бизнесе нейминг, процесс отнюдь не новый. Ни для кого не секрет, что известные люди — певцы, музыканты, актеры, писатели — придумывали и будут придумывать себе псевдонимы.

     А также: 
- Адаптируем существующие названия. Каждый язык по-своему уникален и неповторим. Порой, эта уникальность создает большие проблемы не только переводчикам, но и предпринимателям. 
- Зарегистрируем название 
- Проведем работы по регистрации товарного знака, бренда, названия.

     Минимальный срок разработки: 5-15 дней. 
Преимущества:

• революционная-креативная команда креаторов, копирайтеров
• интерактивный дизайнерский подход
• эффективное использование новейших технологий в рекламе
• возможность активно участвовать в процессе создания
• широкие возможности для нестандартных решений

     Стратегия развития бренда

      
         Если у торговой марки нет стратегии, то реклама чаще вредит, чем приносит пользу. Казалось бы, очевидные в наше время истины: успешный бизнес - это когда у предприятия достаточное число потребителей, которые возвращаются снова и снова; когда компания имеет положительные отзывы. Всем известен закон Парето, согласно которому 80% прибыли компании приносят 20% ее постоянных клиентов. Поэтому не столь важно привлекать новых потребителей, сколько удерживать имеющихся и растить их приверженность.  
        Сравиться с этой задачей можно, имея в активе успешную торговую марку - брэнд (я намеренно применяю слово "брэнд", поскольку считаю его удачным синонимом понятию "успешная торговая марка").  
        В общих чертах процесс управления брэндом состоит из проектов. Таких, как исследование поведения и отношения потребителей, определение элементов позиционирования, запуск торговой марки, поддержка и обновление на разных стадиях жизненного цикла. Внутри каждого - комплекс действий с определенным алгоритмом и инструментарием. Если ход работ не нарушен и на каждом этапе принимается грамотное решение, то успешная торговая марка гарантирована. Если же торговая марка не приносит ожидаемой прибыли, то причина, скорее всего, в неправильном решении маркетингового уравнения на одном из этапов.  
Мы помним, что главная задача бизнеса - извлечение прибыли (все остальное - от лукавого). Поэтому любые маркетинговые решения должны иметь реальную экономическую оценку. Насколько экономически оправданно создание брэнда? Как влияют на прибыльность расходы по продвижению торговой марки? В связи с этим ценность успешной торговой марки становится более понятной, когда есть методика измерения ее успешности.  
           Итак, продажи обеспечивают факторы, которые можно условно разделить на две группы:  
1) текущие коммуникации (реклама, мероприятия, направленные на стимулирование сбыта)  
2) приверженность к марке (товар или услуга выбираются не потому, что потребитель только что посмотрел рекламу или магазин/офис имеют наиболее выгодное территориальное расположение, а потому, что потребителю нравится именно эта марка.  
          Для экономической оценки маркетинговых решений по продвижению торговой марки применяется специальная методика, основанная на анализе данных специальных исследований. По результатам проведенных исследований можно определить показатель устойчивости торговой марки и зависимость продаж от рекламы. Имея такие данные, компания может корректировать маркетинговые действия. Когда брэнд имеет высокий показатель устойчивости и наименьшую зависимость от текущей рекламы - марка в большей степени защищена от внешних факторов, в том числе и от атак конкурентов. Напротив, высокая зависимость от рекламы может оказаться губительной для торговой марки: опасность заключается в том, что ошибки в собственной рекламе или удачная рекламная кампания конкурентов могут просто обрушить продажи.  
           К сожалению, нередко за стратегией продвижения торговой марки выдается просто суматошный по характеру план маркетинговых коммуникаций, направленный на то, чтобы потенциальный потребитель как можно больше видел и слышал рекламное объявление. Как правило, текущее позиционирование продукта - это результат случайного стечения обстоятельств, а не осознанный процесс. Отсюда и стандартный набор маркетинговых действий, в которых понемногу есть весь маркетинговый инструментарий и вспышки в СМИ, порождаемые либо собственными амбициями, либо действиями конкурентов.  
          Вот типичный пример работы отдела маркетинга. Предприятие сотрудничает с рекламным агентством, ставит ему задачу. При этом используется старая парадигма критериев оценки: существует бюджет на рекламу, в качестве отдачи предполагается получить определенный доход, сравнив который с затрачиваемой суммой, можно сделать вывод, насколько успешна та или иная рекламная кампания. Работая по такой схеме, какое-то время предприятие ощущает эффективность от рекламной кампании, но стоит чуть ослабить давление, продажи начинают падать. Агентство вызывается снова. Подобная деятельность не обеспечивает долгосрочную лояльность потребителей. Если у торговой марки нет стратегии, то реклама чаще вредит, чем приносит пользу: она либо просто не привлекает внимание, либо запутывает, либо обманывает ожидания потребителя.  
           Преодолеть эту проблему можно, развивая устойчивость брэнда. Устойчивость брэнда - это прежде всего приверженность потребителей. Для того, чтобы более точно определить, почему так важна приверженность потребителей, вспомним модель последовательности коммуникаций, включающую в себя четыре этапа: осведомленность, отношение, покупка, повторная покупка. На практике это означает: не все, кто знает о марке, положительно к ней относятся; не все, кто положительно относятся к марке, покупают ее, не все, кто однажды купил марку, купят ее снова. На каком этапе реальнее всего потери потребителей свести к нулю? Конечно, на последнем: превратив нашего покупателя в постоянного, мы тем самым увеличим приверженность торговой марки. В свою очередь, приверженность марки позволит нам значительно сэкономить на первых этапах коммуникаций, поскольку довольный потребитель будет рекомендовать свою любимую марку окружающим.  
            Итак, попытка выиграть конкуренцию, проводя массовые медиа-кампании (что сегодня весьма недешево), не имея стратегии построения успешной торговой марки, может привести к низкой отдаче или даже к убыткам. Новый маркетинг уверен, что альтернативные каналы (такие, как PR, директ-маркетинг и пр.) могут быть более продуктивны, нежели простые формы рекламы. Так, к примеру, компания может значительно улучшить свои финансовые показатели, перераспределив средства, отпущенные на маркетинговые коммуникации, в создание информационного потока от потребителей или в мерчандайзинг.  
            Чтобы выжить, предприятиям необходимо перераспределять затраты и осваивать новые возможности для оценки эффективности принимаемых маркетинговых решений. К сожалению, зачастую консервативность руководителей мешает продвижению новых альтернативных стратегий, которые потенциально более успешны.