Брендинг

Введение. 

     Бренд (англ. brand, [brænd] — товарный знак, торговая марка) — термин в маркетинге, символизирующий  комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко-узнаваемая и юридически защищённая символика  какого-либо производителя или продукта.

     Информация  часто как бы “сбрасывается” в  память, поэтому, чтобы уменьшить  количество чужеродных представлений  в структуре, и таким образом, использовать меньший объем личностного  когнитивного знания, “вводится новый  код, для того, чтобы представить  несколько других обычно менее абстрактных  кодов ”(Kawar et al., 1981:123). Многосоставные процедуры могут уменьшать данную погрешность, так как, когда абстрактный  код (или понятие) упоминается респондентом, этот код затем используется в  вопросе, часто приводя к активации  связанных с ним (более конкретных) ассоциаций.

1. Типология Келлера и Аакера.

     Келлер (1993) полагает, что двумя компонентами знания о бренде являются бренд-имидж  и осведомленность о бренде (вспоминание  бренда и его узнавание). Он подразделяет представление о бренде (и, следовательно, бренд-имидж), на три категории, которые  идут от конкретного к абстрактному.

     Еще один ценный вклад в типологию  сделал Aaker (1991). Он различает 11 категорий: свойства продукта, intangibles (нематериальные активы), выгоды потребителя, цена, использование/применение, образ пользователя, известность, стиль  жизни, класс продукта, конкуренты и  страна происхождения.

     Типологии Аакера и Келлера содержат много  совпадающих категорий (см. Delamotte, 1996): цена, образ пользователя, образ  использования и атрибуты продукта.

     Keller (1993: 11) различает ассоциации, связанными  непосредственно с брендом и  вторичные ассоциации. Последние  являются ассоциациями, которые  связаны с ассоциацией бренда, но не относятся напрямую к  продукту или услуге. Он добавляет,  что “так как бренд начинает  идентифицироваться с другим  объектом, потребители могут сделать  вывод, что бренд и этот объект  обладают одинаковыми ассоциациями, таким образом создавая непрямые  или “вторичные” связи с брендом. Вторичные ассоциации могут возникать из первичных атрибутивных ассоциаций, относящихся к компании, стране происхождения, каналам распространения, известной личности или событию.” Это означает, что ассоциации, называемые Kellerом вторичными не связаны с брендом в памяти непосредственно, но связь обнаруживается, например, в случае когда бренд сообщается опосредованно. Более того, причины, по которым некоторые ассоциации считаются вторичными, а не прямыми, не достаточно ясны: например, почему ассоциации с известными публичными личностями считаются вторичными ассоциациями, в то время как ассоциации с обычными потребителями считаются прямыми. Кроме того, Келлер утверждает, что ассоциации, связанные с каналами распространения являются вторичными, потому что “образы магазинов порождают ассоциации, которые могут связываться с продуктами, продающимися в них”, но многие ассоциации, относящиеся к магазинам суть “прямые” ассоциации с брендом, особенно, когда магазин имеет то же название, что и бренд. В случае, когда потребитель говорит, что продавцы в магазине под названием “бренд Х” обладают приятной внешностью, это ассоциация с брендом: “бренд Х” напрямую связан с этим узлом. (Dacin & Mitchell, 1986). Потребители могут сделать выводы, формирующие более благоприятное отношение к бренду.

     Из-за возможной ограниченности обеих типологий (если эти типологии не в состоянии выявить большую часть знаний потребителя о бренде, они будут недостаточны для изучения образа бренда: например, описание, пренебрегающее важностью каналов продаж для бренда будет неполным) предложена и испробована новая типология образа бренда. Если эта типология удовлетворяет критериям Brucks’а, она может быть принята. Эта новая типология подверглась сравнению с типологиями Келлера и Аакера на практике. Если значительное количество высказываний относятся к категориям, не предусматриваемых типологиями Келлера и Аакера, обе эти типологии представляются недостаточно исчерпывающими, и поэтому новую типологию можно считать более полной чем другие.

2. Метод свободных ассоциаций.

     Широко  распространено мнение, что процесс  “увеличения активности” происходит, когда восстановленная информация сохраняется в памяти (см. напр. Collins & Loftus, 1975; Keller, 1991; Mitchell, 1982). Когда сила активации в узле превышает критический  уровень, информация, содержащаяся в  нем, актуализируется. Когда узел активируется, с большой вероятностью активируются и другие узлы, наиболее тесно связанные  с ним.

     Olson и Muderrisoglu  дают следующее определение  методу извлечения информации  с помощью свободных ассоциаций: “процедура, во время которой  задаются наводящие вопросы, и  респонденты свободно высказывают  все, что приходит на ум”.  С помощью очень общих вопросов  делается попытка активировать  схему памяти, не подводя опрашиваемого  к какому-либо конкретному ответу. Во время исследования реакции  на бренд-нейм, целью является  активация всех узлов, ассоциированных  с этим именем в памяти субъекта.

     Первые  утверждения, которые делает потребитель, как правило, и есть наиболее устойчивые; кроме того, наиболее часто упоминаемые  представления зачастую связаны  с множеством других, что показывает их центральное положение. (Mitchell 1997, 1998). Однако, дальнейшие исследования в  этом направлении выходят за рамки  данной работы: целью является выяснить содержание бренд-имиджа, а не показать причины, по которым у людей возникают  позитивные или негативные, сильные  или слабые ассоциации с брендом.

     Однако, так как субъектам исследования, как правило, не удается вспомнить  все, что они знают о бренде по одному вопросу, могут быть применены  многосоставные процедуры (Brucks, 1986; Finlay, 1996; Kanwar, Olson & Sims, 1979; Olson, 1979), когда  последовательно изучается реакция  на каждое извлеченное понятие. Процедура продолжается, пока испытуемый может вербализировать новые понятия.

     Процедура извлечения информации методом свободных  ассоциаций показала себя как лучший способ определить как содержание так  и структуру знания внутри определенной области, т.к. она довольно устойчива  и адекватна, что позволяет исследователям выяснить большую часть содержания знания субъекта об области. Исследование Стенкампа (Steenkamp) и Ван Трейпа (Van Trijp) (1997) наводит на мысль, что метод свободных ассоциаций предпочтительней других процедур, выясняющих атрибуты (в частности, иерархической дихотомизации и repertory grid).  

3. Недостатки  существующих типологий.

     Если  типология не удовлетворяет какому-либо из трех критериев Брукса (1986), она  должна быть модифицирована и улучшена. Обе типологии, как Келлера, так  и Аакера, нуждаются в теоретической  и практической проверке, а затем  в улучшении. Представляется, что  типологии Келлера и Аакера:

     1. Не обладают достаточной полнотой: типология Келлера не содержит  категории, позволяющей сравнить  бренды. Не представляется возможным  классифицировать такое высказывание, как “Бренду Х принадлежит  множество магазинов по всей  стране” (это показывает необходимость  категории под названием “розничная  торговля” или “дистрибьюция”, см.ниже – рассмотрение вторичных  ассоциаций.). Также не представляется  возможным классифицировать высказывания  о личном опыте субъекта исследования (например “Я купил джинсы  бренда Х”). Типология Aaker не содержит  критерия отношения (напр. такое  утверждение, как “я люблю  бренд Х” с трудом поддается  кодировке). Если типология не  достаточно обширна, получается, что многие утверждения не  попадают ни в какую из категорий  (примерно 10 % или больше; Brucks, 1986, сообщает, что 98% релевантных высказываний  могут быть соотнесены с одной  из категорий ее типологии), тогда  она должна быть улучшена и/или  переделана.

     2. Слишком сложны для кодировщиков: отсутствие некоторых важных  категорий усложняет задачу кодировки.  Более того, Keller утверждает, что типология  не должна содержать личностных  характеристик бренда (человеческие  качества, соотнесенные с брендом)  так как эти характеристики  возникают как результат умозаключения  о конкретном пользователе или  ситуации использования. То есть, когда потребитель говорит, что  бренд “молод”, кажется невозможным  определить, вызвано ли это высказывание  рекламой, другими потребителями  или же его наблюдением (изучением)  продукта. Этот пункт подтверждается  предыдущим положением.

     3. С точки зрения теории, Keller не  придает должного значения тому, что отношение должно рассматриваться  как одномерный конструкт.

Заключение. 

     Результаты  этого исследования в значительной степени совпадают с предыдущими  работами Брукса (1986), создавшего типологию  содержания знания потребителя о бренде.

     Новая типология образа бренда, предложенная мной в данном реферате, показала себя более обширной и удобной при кодировке, чем предыдущие типологии, предложенные Аакером (1991) и Келлером (1993). Она показывает, что бренд-имидж можно классифицировать по 15 отдельным категориям. Однако, внешняя валидность данной типологии не была достигнута. Другими ограничениями явились небольшой материал и процедура свободных ассоциаций (хотя она кажется наиболее подходящим способом извлечь знание потребителя).

     Так как были выявлены и классифицированы факторы, основываясь на которых, потребители  осознают бренд-имидж, упрощается создание обширных вопросников для измерения  образа бренда. Эти опросники должны содержать вопросы, сформулированные таким образом, чтобы было возможно выявить знание о 15 категориях, описывающих  бренд-имидж. Из-за качественной природы  образа бренда, некоторые из этих вопросов должны быть открытыми. Зная, как возникают  образы брендов, фирмы на основании  этого могут создавать сообщения  о себе с целью изменения мнения потребителя (Park et. al., 1986).

     Также представляется необходимым исследовать  действие специфических категорий, описывающих бренд-имидж (например, мнений о связанных с продуктом  атрибутах бренда), на принятие потребителем решения или на адекватность бренда.

Литература. 

1. http://www.fin-izdat.ru/journal/rubriks.php?id=1209
2. http://www.4p.ru/main/theory/1864/
3. http://marketing-ug.ru/