Брендинг

1. Понятие бренда и его составляющие
1. Понятие бренда

               Специалисты оперируют несколькими  понятиями, упоминая «бренд». Любой бренд обладает особыми атрибутами. Это функциональные и эмоциональные ассоциации покупателей товара. Они могут быть позитивными или негативными, а также обладать различным влиянием на разные типы покупателей. Несмотря на это, каждый бренд имеет основную характеристику, составляющую его суть. Это и определяет индивидуальность бренда, которую должен создать и поддерживать специалист по бренду. Как правило, бренд создается, а также преподносится публике в соответствии с существующими законами маркетинга. В некоторых областях брендинг представляет собой нечто большее, чем просто часть маркетинга. Нередко брендинг выходит из его рамок, так как включает в себя компоненты, не входящие в сам маркетинг. Если говорить о восприятии человека, то при брендинге должны использоваться психологические знания. Если рассматривать внешнюю привлекательность бренда, то, безусловно, следует учесть присутствие в брендинге и составляющих его тезисов из области маркетинга. Не на всех рынках брендинг применим, что явно отличает его от маркетинга. В определенных ситуациях даже говорить о брендинге просто бессмысленно и так, любой распространитель товара может доказывать, что его товар имеет бренд, а никто этого не оспорит именно из-за неточного определения данного термина. Ниже приведены количественные показатели, которые помогут владельцу фирмы развить свой товар в бренд.

Товар считается брендом, если:

• он доступен 75 % покупателей;
• 75 % целевой аудитории может просто по одному названию бренда назвать отрасль деятельности;
• минимум 20 % покупателей из целевой аудитории пользуются им регулярно;
• минимум 20 % покупателей из целевой аудитории могут верно опознать основные характеристики бренда;
• товар существует на рынке как минимум 5 лет;
• покупатели в любом случае будут платить за этот товар больше, чем за аналогичные товары в категории.

Если  о товаре осведомлена вся его  целевая аудитория, он доступен на рынке, но его не покупают, то это не бренд. Дело может поправить одна пятая часть, которая станет регулярно покупать товар. Нужно сказать, что у разного товара своя цикличность. Так, к примеру, если это макароны, то покупка совершается раз в неделю, а если автомобиль, то раз в 10–15 лет. Нужно отметить, что цифры будут меняться при переходе от категории к категории. На конференциях обсуждалась необходимость продолжительного пребывания на рынке товара, для того чтобы он мог гордо называться брендом. На практике существуют разные примеры. Так, есть товары, пробывшие на рынке всего 2–3 года и уже являющиеся брендом, а также есть и бренды с десятилетним стажем. Определение возраста становления бренда – весьма сложный вопрос. Говоря о понятии «бренд», следует обратить внимание на его предназначение, иными словами – на человеческое восприятие информации, заключенной в нем. Бренд должен вызывать ассоциации с товаром, быть неким олицетворением его сущности, отражать его предназначение и содержать особый смысл, заложенный в товаре. Поэтому бренд в современных условиях является центральным понятием маркетинга. Товар воспринимается через бренд. Соответственно, бренд должен отображать свойства товара, его качество, чтобы при анализе, проводимом потребителем, складывался положительный образ самого товара. Яркий и легко запоминающийся бренд будет иметь больший успех, нежели сложный и запутанный. С помощью бренда можно задавать разное восприятие определенного товара, и человек увидит то, что предназначается для него. Такова особенность политики брендинга. С появлением на рынке нового товара неизбежно сформируется точка зрения потребителя о его функциональных качествах. С учетом того что в наши дни рынок забит весьма сложной и однонаправленной продукцией, потребитель может не справиться с определением сильных и слабых сторон, чтобы выбрать подходящее для него. Бренд как раз создан для раскрытия качеств товара, привлечения внимания, он помогает покупателю правильно и быстро сделать индивидуальный выбор. Также бренд – это создание имиджа. Покупатель, являющийся приверженцем определенного бренда, имеющего выраженный имидж, не станет менять уже полюбившийся и проверенный товар. Понятие «бренд» весьма обширно. Сюда входят все свойства продукта. Так, к примеру, имя, история, репутация, упаковка, цена – это целый комплекс обособленных понятий, которые в итоге формируют впечатление о товаре. Оно легко может измениться благодаря бренду, а товар при этом остается прежним. Другими словами, бренд – это система, которая идентифицирует товар. Брэнд – это не просто продукт или же так называемая идеология. Бренд – это еще и особое время, и образ героев эпохи, и эталон поведения, запрограммированные в определенном товаре. Брендинг вызывает у человека ощущение, что, отдав деньги, он приближается к идеалу того времени, а также общества, в котором живет. Бренд создает особый образ товара, выделяя, таким образом, его из серой массы альтернативных товаров и создавая возможность конкуренции. Фирмы, имеющие брендинговый товар, гораздо успешнее своих конкурентов, сегмент покупателей гораздо выше. Само слово «brand» означает «сорт», «качество». Он предназначен для того, чтобы оставаться в сознании человека «кричать» об эксклюзивности товара, вызывая положительные эмоции. Бренд – это название и в то же время термин и знак, символ или любая другая ценность, которая идентифицирует товары или услуги одного продавца, отличает от других товаров или услуг таких же продавцов. Но также бренд должен быть проверен временем. Товар с брендом – это значит проверенный товар, известный среди покупательской среды. Товар становится популярен благодаря яркому имени, хорошему качеству.

          На практике часто путают два  близких определения: бренд и  торговая марка. В действительности  понятие бренда включает в  себя понятие торговой марки, которая состоит из названия, изображения (логотипа) и определенного звукового знака компании или же товара. Нужно помнить, что не любой товарный знак способен стать брендом. Чтобы им стать, товарный знак или торговая марка должны обрести немалую популярность на рынке, а также доверие потребителей к качеству товара. Понятие бренда гораздо шире, так как оно включает в себя непосредственно товар или услугу с особыми характеристиками, ожидания потребителя, ассоциации, вызываемые у покупателя (причем у каждого покупателя свои, но всегда позитивные), информацию о потребителе, преимущества данного товара, вложенные авторами бренда в сознание непосредственных потребителей. Иными словами, бренд – смысл, который вкладывают в товар создатели. Однако всегда нужно уметь избежать распространенной ошибки создателей, забывающих, что потребители могут воспринимать бренд иначе, нежели его разработчики. В отличие от товарного знака бренд на порядок популярнее. Положение бренда на рынке определяет его конкурентоспособность, а также набор покупательских потребностей и восприятия. Важно, что думает покупатель о месте, занимаемом товаров среди конкурентов. Так как бренд – это лицо товара, отражающее его внутренние свойства, он должен не просто выделяться среди остальных, но и вызывать положительные эмоции, производить яркое впечатление. Бренд должен быть рассчитан сразу на все население. Данный момент весьма сложен, так как покупатели представляют собой множество разных личностей, и нужно создать что-то, что не станет противоречить чьим-нибудь принципам. Поэтому как категория бренд должен быть понятным и легко воспринимаемым. Иначе компания, только начав существование, уже рискует оказаться в хвосте. Нужно сказать, что торговая марка содержит в себе материальный смысл товара, а бренд – нематериальный. Бренд всегда имеет определенный имидж, в нем заложены ассоциации, которые возникают в сознании людей, которые пользуются этим товаром. Особый имидж бренду может создать реклама. Нужно отметить, что имидж и индивидуальность бренда – совершенно разные понятия. Так, если имидж – понятие временное и изменчивое, то индивидуальность – это серьезно и надолго. Трудность ситуации в том, что нет реальных цифр, отражающих денежные инвестиции в создание бренда. Считается, что если бренд существует на рынке пять лет и преодолел все трудности конкурентной борьбы, то он заслуженно носит свой титул. Еще один критерий определения бренда заключается в неформальном договоре, согласно которому потребители согласны платить премиальную стоимость именно за этот бренд. Он может занимать любой ценовой сегмент, но должен быть одним из самых дорогих, иначе он станет неконкурентоспособным.

             Сущесвуют две трактовки бренда. М. Дымшиц предлагает одну трактовку,  в которой говорит, что бренд  – это торговый знак, призванный отличать одного продавца от другого, а также один товар от альтернативного. Его оппонент Д. Огилви предлагает совсем иную трактовку и утверждает, что бренд есть нечто неосязаемое, свойства продукта, выражаемые в его имени, способе рекламирования, а также его истории и репутации и даже чувствах потребителей по отношению к товару.

Подводя итог, приведем основные характеристики бренда:

• суть содержания бренда
• функции, выполняемые брендом, и эмоции, вызываемые им у потребителей
• имя бренда
• визуальное восприятие бренда, сформировавшееся посредством рекламы и основанное на впечатлении человека, пользующегося товаром
• степень популярности бренда, или «сила бренда»
• индивидуальность бренда, характеризуемая его признаками
• ценовой фактор
• степень продвинутости бренда
• степень внедрения бренда в аудиторию

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2  Элементы  бренда

         Брендинг – это сложный процесс  взаимосвязанных элементов, частей, обладающих различными характеристиками. Особую значимость имеет определение  составляющих элементов брендинга.

Рассмотрим  основные из них:

 

1. Фирменный стиль — это совокупность элементов, которые обеспечивают единство внешнего вида всех объектов, имеющих отношение к фирме (продукции, упаковки товаров, помещений, оборудования, документации, рекламы и т.п.) .

         Фирменный стиль улучшает запоминаемость и восприятие людьми (клиентами, партнерами, независимыми наблюдателями) товаров фирмы и всей ее деятельности, а также позволяет противопоставлять фирму конкурентам.

 

Основные функции фирменного стиля:   

• Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам.  
  
• Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие. 
  
• Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами по себе являются рекламой.

 

В систему фирменного стиля обычно входят  следующие элементы:

• Товарный знак (товарная марка) – аббревиатура, слова, символы, маркирующие конкретное изделие или товарный ряд.

         В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации. Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании. Таким образом, букв, цифр, рисунков или изображений, эмблем, монограмм или подписей, цветов или комбинаций цветов, может быть трехмерным, как,например, форма или любое другое специальное оформление контейнера или товарный знак может состоять из одного или нескольких характерных слов, упаковки товара. Товарный знак может также состоять из комбинации вышеописанных элементов. В качестве товарного знака могут быть зарегистрированы в любом цвете или цветовом сочетании:.

Товарный знак может быть:

• Словесное обозначения (слова, сочетания букв, имеющие словесный характер, словосочетания и предложения)
• Изобразительное обозначения (изображения живых существ, предметов, природных и других объектов, а также фигуры любых форм, композиции линий, пятен, фигур на плоскости)
• Комбинированное обозначения (комбинации элементов разного характера, изобразительных, словесных, объемных и т.д.)
• Объемные обозначения (трехмерные объекты, фигуры и комбинации линий, фигур)
• Другие обозначения (звуковые, световые и т.п.)

 

2. Логотип – это графическое отображение смысла торговой марки, организации или другого лица.

По сути это  рисунок, целью которого является при  помощи цвета, объёма, символов создать  максимально соответствующий бизнесу  образ. В будущем этот «образ»  должен стать стержнем рекламы, носителем  бренда и «лицом» компании.

Логотип – это то, видя что покупатель визуально идентифицирует именно эту компанию, и никакую иную. А удачный логотип – это то, что вызывает у покупателя желание иметь дело именно с этой компанией. Однако последнее в условиях традиционного рынка достигается с трудом. Если 20 лет назад понятие логотипа в советском пространстве можно было скорее отнести к раритету, то сегодня их великое множество. Отсюда и критерии, соответствие которым, если не гарантирует, то позволяет, по крайней мере, надеяться на то, что «образ» будет работать и приносить доход. Таковыми можно считать уникальность, доступность для восприятия, оригинальность дизайна и прочее. Но это, так сказать, базовый обязательный уровень. Претендующий на успех логотип должен быть привлекательным в глазах покупателя, нравиться и запоминаться ему. Только при этом условии он вызовет необходимый интерес, а главное – вопрос: а чем собственно занимается эта компания? А затем, что ещё главнее, желание присоединиться к её деятельности, потому что людям свойственно хотеть быть причастными к тому, что им нравится. Удачный логотип, несомненно, выгодное капиталовложение, которое многократно окупит себя. Однажды созданный, он существует и работает сам по себе. Логотип – величина постоянная. Его не принято менять или модернизировать, его сила в его стабильности. Отсюда вывод – правильно решение в выборе логотипа является крайне важным для бизнеса в целом.

Типы логотипов:

• Оригинальное графическое начертание названия.
• Фирменный знак. Буквенное начертание
• Фирменный блок — комбинация названия и знака

Требования  к логотипу

• запоминаемость
• универсальность
• оригинальность
• ассоциативность
• выразительность
• функциональность
• лаконичность
• уникальность

Функции логотипа

Идеальный логотип  должен решать 6 основополагающих функций:

• фатическую (канал, контакт между носителем и получателем: вывески на домах, таблички офисов…);
• экспрессивную (визуальное сообщение миссии компании: идентичность и характеристики компании);
• референтную (информация о продукте: подытоживает характеристики компании);
• импрессивную (впечатление от увиденного: воздействие на потребителя);
• поэтическую (эмоциональный позыв, эстетическое восприятие);
• металингвистическую (информационный код сообщения: словесное и символьное восприятие).

 

2. Фирменный блок - это графическая композиция, объединяющая товарный знак, название фирмы, адрес и, возможно, девиз. Фирменный блок может без изменений использоваться для оформления фирменных бланков и конвертов. Он должен быть ориги-нальным, заметным, легко запоминаемым.

3. Фирменный лозунг (слоган)

        Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемую, оригинальную, короткую фразу, девиз предприятия или товара (услуги).

Использование слогана как элемента фирменного стиля предприятия подчинено достижению двух основных целей: обеспечению последовательности в проведении рекламных кампаний; достижению возможности изложить ключевую тему или идею, которые должны ассоциироваться с товаром (услугой) или названием предприятия в коротком и запоминающемся утверждении. Например, фирма DeBeersпридерживается ставшего знаменитым слогана «Алмазы не тускнеют».  
Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.