Брендинг

По методу оценки стоимости бренда по дисконтированной стоимости будущих доходов ценность бренда определяется дисконтированием прогнозов будущих доходов от бренда и добавлением к этой сумме  тех издержек, которые придется понести  конкурентам в том случае, если они решат создать аналогичный бренд. Метод исключительно удобен в тех случаях, когда компания собирается покупать или продавать бренд, поскольку позволяет оценить, насколько бренд будет полезен в будущем, однако гораздо более сложен в использовании, поскольку требует прогноза не только цены и объема продаж бренда, но и макроэкономических факторов, в частности дисконтной ставки. Скажем, например компания Serge решила продать свой бренд и заняться производством белья с новым названием. Руководство предполагает, что прибыль от производства будет составлять 3 млн. $/год еще на протяжении 10 лет. Дополнительно к этому придется вложить 5 млн. $ в создание и раскрутку нового имени. Тогда стоимость бренда Serge можно рассчитать как

$

Интересным  способом оценки является модель индексов стоимости бренда. Следует сразу отметить, что с ее помощью можно получить не стоимость бренда в денежных единицах, а лишь динамику стоимости во времени — для получения первоначальной оценки необходимо воспользоваться каким-нибудь иным методом. Согласно этой модели, стоимость бренда вычисляется умножением относительной цены продукта на рыночную долю продукта. После этого полученное произведение корректируется с помощью индексов приверженности к бренду или долговременности существования бренда на рынке, которые представляют сегодняшнюю силу бренда.

Так, допустим, что в 2002 году цена торта «Салодки фальварак» составляла 5$, рыночная доля — 40%, устойчиво предпочитали данный продукт 20% потребителей. Через  год цена продукта составляла $ 6, рыночная доля — 56%, и этот торт устойчиво предпочитали уже 29% потребителей. Следовательно, за год цена увеличилась на 20%, рыночная доля возросла на 16%, приверженность потребителей возросла на 9%. Тогда сегодняшний индекс стоимости составит 1,2х1,16х1,09=1,517. Итак, согласно данному методу, стоимость бренда за год стала больше на 52% по сравнению с 2002 годом. Все перечисленные выше методы могут применяться для оценки наиболее распространенных видов бренда — товарных, корпоративных брендов и их разновидностей. В то же время существует достаточное количество специфических видов бренда — бренды личностей, бренды событий, для которых применяются собственные, особые методы оценки.

Существует также метод  оценки стоимости бренда событий. Напомним, что бренд событий (“Event” brands) — периодически проходящие события, как правило, в мире спорта, индустрии развлечений и искусства. Очевидно, что для оценки такого бренда не подходит ни один из рассмотренных методов. Оценка стоимости бренда подобного мероприятия определяется по размеру тех сумм, которые рекламодатели платят за право показать свой продукт в перерывах при трансляции, на трибунах и одежде спортсменов.

Так, можно сказать, что  существует бренд «Казантип» (фестиваль  молодежной музыки, проходящий раз  в год). Его стоимость равна тем сумме рекламных и спонсорских поступлений.

         Таким образом, оценка стоимости бренда становится все более значимой задачей как для создающихся предприятий, так и для тех, которые действуют на рынке уже не один год.

Хотя в мире существует несколько разнообразных методик подсчета стоимости бренда, выбрать одну универсальную не представляется возможным. Все предприятия обладают собственным набором известных им показателей их финансово-экономической деятельности, собственной историей и собственными возможностями.

Как представляется, ни одна из приведенных методик не должна использоваться самостоятельно. Только подсчитанная по нескольким методикам  стоимость может дать верный результат.

Хотя нельзя сказать, что  есть определенная стоимость бренда. В том то и особенность определения стоимости бренда, что никто не в состоянии сказать, что вот эта стоимость верна, а эта – нет.