Брендинг

5.1. Эффективность  решения рекламных задач. Примеры  стратегий продвижения. 

        Стратегический план рекламной кампании – это компромисс между охватом, частотой контакта и количеством рекламных циклов кампании. В зависимости от товарной категории, жизненного цикла бренда, маркетинговых и рекламных задач, стоящих перед брендом, необходимы различные соотношения трех основных компонентов стратегии. А потому само число вариантов возможного продвижения бренда огромно. Так, например, для продуктов или услуг с низкой вовлеченностью (то есть те продукты, принятие решение о покупке, которых дается покупателю относительно легко, это практически все FMCG продукты) может быть применена клинообразная схема продвижения. При данном подходе к маркетинговому продвижению, существенные инвестиции должны быть сделаны на начальном этапе продвижения бренда (до момента достижения брендом уровня подсказанного знания в 35-40%). Рекламная кампания, как правило, строится несколькими последовательными циклами: большая продолжительность цикла и большие медиа веса в начале кампании и более короткие циклы с меньшей интенсивностью на следующих этапах продвижения. Таким образом, рекламные бюджеты максимальны в начале и снижаются на последующих стадиях маркетингового продвижения. С другой стороны, для продуктов и услуг, покупка которых мотивируется социальным одобрением, может быть применена обратная стратегия продвижения. То есть, основные инвестиции в бренд совершаются на более поздних этапах развития бренда. Это связано с тем, что на первом этапе мы пытаемся "заручиться поддержкой" более узкой группы "новаторов" и opinion leaders и таким образом "создать отношение" к бренду через этот сегмент влияния. На более поздних этапах продвижение рассчитано уже на более широкую аудиторию потребителей (массовый рынок). Данный подход к созданию бренда, как правило, занимает больше времени, но в целом, существенно экономит общий бюджет кампании продвижения.

5.2. Сезонность  в продвижении бренда;

        Сезонность в использовании бренда – это один из важнейших факторов, которые необходимо принять во внимание при планировании рекламной кампании. Теория селективного восприятия, перекочевавшая в рекламный бизнес из психологии, говорит о том, что человек способен запомнить только ту информацию, которая лежит в сфере его интересов, или которую он может соотнести с собой. Данная теория объясняет увеличение затрат при выведении нового бренда на рынок, когда реклама нашего бренда зачастую относится потребителями известных конкурентных марок на свой бренд. А так как практически все продукты на рынке имеют более или менее развитую сезонную составляющую, то этим необходимо пользоваться при планировании рекламных кампаний. Сезонность в продажах (а, следовательно, и в рекламировании продуктов), приводит к флайтовому (или циклическому) способу рекламирования брендов, когда вся рекламная активность в категории начинается примерно в одно и то же время и также резко (почти синхронно) заканчивается. Это приводит к необходимости резко увеличивать рекламные бюджеты во время такого "старта" в категории и сокращать количество "активных недель". Наши многолетние наблюдения показывают, что во многих случаях гораздо эффективнее размещать небольшой предсезонный рекламный флайт с тем, чтобы подойти к началу кампании с восстановленным уровнем знания марки, чем начинать кампанию "хором". А более высокий уровень знания, безусловно, поможет нам получить большее количество первых сезонных покупок в категории. То есть, Ваш бренд может получить прямое конкурентное преимущество.

5.3. Интегрированность  коммуникаций. Фактор соответствия  контакта месту и времени принятия решения;

       Интегрированные коммуникации – это четко спланированный и скоординированный во времени процесс продвижения бренда, когда эффект объединения СМИ многократно усиливается (правило 1+1=3). Интегрированная кампания начинается, опять-таки повторимся, с детального понимания своего потребителя, его предпочтений, образа мышления и поведения. Поэтому при планировании интегрированной кампании недостаточно задействовать тривиальные ТВ и прессу. Задачей планирования становится - воздействовать на потенциального потребителя на максимально большем интервале временных промежутков, когда он готов воспринять наше сообщение, и особенно, в момент принятия им решения о покупке. Отсюда следует важность соответствия рекламного сообщения времени и месту контакта. Большинство компаний, работающих на российском рынке, просто пытаются "втиснуть" однажды разработанное рекламное сообщение под разные медиа носители, притом ограничиваясь, как правило, только традиционным джентельменским набором – ТВ, пресса, радио, щиты 3 на 6 м. И говорить об эффекте 1+1=3 здесь, конечно, не приходиться.

Если же нам  удается "достучаться" до нашего потребителя в правильном СМИ, (скажем, в утреннем ТВ эфире со специальным  утренним роликом, затем по дороге на работу в метро, с немного другим контекстом, но той же самой коммуникативной идеей, затем на работе, при пользовании Интернетом, далее по дороге в супермаркет с рекламным щитом, призывающим не забыть зайти в супермаркет и купить наш бренд и, наконец, в самом супермаркете) то, инвестируя меньшие бюджеты в рекламу, ваш бренд получает огромное конкурентное преимущество. То есть в данном случае эффект 1+1=3 работает по полной программе. В нашей работе, мы стремимся к планированию нестандартных и интегрированных рекламных кампаний, которые помогают наиболее эффективно и действенно решать маркетинговые задачи бренда. А грамотная координация проектов позволяет добиться слаженности и взаимопонимания между различными участками рабочей цепи.

6. Контроль над рекламной кампанией и оценка ее эффективности

                Наконец, мы миновали все стадии планирования рекламной кампании. Мы прошли весь процесс от разработки маркетингового плана до детального описания рекламных планов. И уже почти готовы начать рекламную кампанию. Остается последний штрих: мы должны разработать план проведения контрольных исследований, чтобы иметь четкое представление движется ли бренд в нужном направлении или нет. Исследования на этом этапе компании продвижения бренда можно разделить на три большие категории:

6.1 Тестирование рекламных концепций и роликов.

            Не секрет, что качество креативного исполнение ролика это, пожалуй, 50%, а то и все 60% успеха бренда. Действительно, история знает немало примеров, когда удачная креативная идея делала бренды великими (вспомните, хотя бы, сигареты Marlboro). И наоборот, посредственное креативное исполнение приводит к тому, что огромные рекламные бюджеты приносят лишь незначительные результаты. Поэтому по всем, без исключения, проектам мы рекомендуем обязательное проведение тестирования роликов и макетов рекламы (тем более что бюджет тестового исследования редко превышает 1-1,5% от стоимости всей кампании) до начала рекламной кампании.

Методы измерения. В настоящее время разработано достаточно много методик тестирования роликов. Все они, как правило, пытаются определить изменение отношение респондента к измеряемому бренду и влияние рекламы на желание совершения покупки. Как правило, они могут быть как качественными, так и количественными. Ряд стандартных исследований на рынке предлагается компанией Gallup (Buy Test, тестирование на электронных фокус группах и т.д.).

Время измерения . До проведения рекламной кампании.

6.2 Тестирование  изменения знания бренда и  рекламного сообщения.

          Данное тестирование призвано ответить на вопрос, собственно, насколько эффективна выбранная стратегия продвижения. На данном этапе мы измеряем такие показатели как знание бренда (подсказанное, спонтанное или первое припомненное), знание рекламного сообщения, припоминание элементов рекламного ролика или макета изображения и др. Нужно заметить, что те же показатели следует протестировать и по брендам конкурентов, так как наш бренд живет в реальном мире, где конкурирующие марки не сидят без дела.

Методы измерения. Только количественные исследования, проведенные на достаточной выборке, смогут показать нам реальную картину в нашей продуктовой категории.

Время измерения. Наиболее эффективной стратегией является проведение трех волн исследования эффективности рекламной кампании бренда. Первая волна (проводится до начала кампании) является тестовым показателем, относительно которой и будут замеряться успехи бренда. Второе исследование целесообразно провести где-то после 2х месяцев рекламной кампании. С одной стороны, имея результаты данного промежуточного исследования, мы сможем на ранней стадии заметить сбои в кампании (если они конечно есть) и вовремя их устранить. И, наконец, последняя волна проводится по окончании рекламной кампании. Разница в показателях между первой и последней волнами, собственно и отражает успехи, достигнутые рекламной кампанией.

6.3 Тестирование  самого бренда. Под тестированием бренда, мы не имели в виду, трэкинговое отслеживание данных об отгрузках бренда, изменение рыночных долей и прочих показателей успешности бренда, которые должны собираться и анализироваться в обязательном порядке. В данном случае, мы говорим именно о тестировании имиджевых показателях бренда, его соответствии выбранной целевой аудитории, и вероятности совершения покупки нашими целевыми потребителями. На самом деле, данное исследование отвечает на пятый вопрос цикла планирования: Движется ли бренд в выбранном направлении? И проводится оно должно, соответственно, в самом конце периода продвижения бренда.

7. Возвращение к циклу планирования

          Исследованием мы начали, исследованием и закончили. Круг замкнулся. Финальное тестирование бренда, призванное ответить на вопрос насколько эффективно была спланирована кампания по продвижению бренда.

Расширение  бренда. Расширение бренда — доcтaточно рискованная вещь. Помимо традиционных минусов этой стратегии, есть еще цельный ряд нюансов.

Прежде чем  расширять бренд, нужно задать себе следующие вопросы:

• Обновляет ли расширение идентичность бренда? Расширение бренда никaк не должно поменять его идентичность, иначе потребители могут никaк не узнать вашу марку в тот момент, когда стоит делать выбор.

Пример 1. Неудачная  инициатива компании Levis: производитель  надежных рабочих джинсов никaк  не cпоcобен выпускать домашнюю одежду.

Пример 2. Опираясь на имидж силы a тaкже прочности своей строительной техники, Caterpillar успешно выпустила модные a тaкже прочные ботинки (высокая проходимость, износостойкость). Единственная из функций бренда — сделать выбор наиболее упрощенным a тaкже механистическим. Например, хочу пива — покупаю «тинькофф», хочу сока — беру J7. Расширение того же J7, к примеру, на категорию «мюсли» уже внесет хаос в сознание потребителя.

• Изменяется ли ценовая ниша? Невозможно расширять бренд на наиболее низкие ценовые ниши. Потребители воспринимают это, по выражению одного исследователя, как «демарш родительского бренда в направлении ухудшения качества».

Пример. Хрестоматийным стал пример с маркой «мерседес». Она  стала эталоном престижа почти во всем мире. Автомобиль Merzedes-benz 600 c успехом  продавался в Европе по цене возле 90 тыс. долл. Компания решила выпустить массовую модель Mercedes 190, которая предлагалась по цене 30 тыс. долл. Вapиaнт внесла смятение в ряды приверженцев, а новая модель так a тaкже никaк не стала массовой.

• Соответствует ли марка среде свежего товара? Ассоциируется ли бренд прочно с какой-то товарной категорией либо атрибутом? Master-brand (марка, довольнотаки прочно ассоциирующаяся с какой-либо товарной категорией) никaк не cпоcобен быть расширена на другие категории: потребители просто никaк не воспринимают подобные расширения.

Пример. Xerox —  классический пример того, как никaк  не стоит делать. Компания была лидером  в категории копировальной техники, однaко решила выпускать под своей  маркой a тaкже компьютеры, хоть на этом рынке уже присутствовали веcьмa сильные бренды, например, Ibm. В результате Xerox существенно ослабил свои позиции, a тaкже их потом пришлось восстанавливать. Сейчас Xerox позиционирует себя только как the document company. Даже похожие продукты далеко никaк не всегда удается cоединить под единственной крышей. Так, недавно Brandlab Research проводила исследование на тему совместимости в сознании потребителей нескольких молочных категорий в рамках бренда заказчика (творог, сметана, творожная масса, творожные десерты a тaкже сливочное масло). Полученные результаты помогли объяснить клиенту, почему продажи его сливочного масла a тaкже творожного десерта сильно отставали от продаж других категорий. Оказалось, что люди никaк не считают дaнные продукты род-ственными творогу либо сметане, а потому вcеобщий молочный бренд только вводил их в заблуждение. Этим же объясняются a тaкже низкие продажи страховых a тaкже пенсионных услуг в отделениях, специализирующихся на ритейле банков. Несмотря на то, что все они носят финансовый характер, у потребителя никaк не возникает ассоциации банка со страхованием. Он доверяет банку хранить его деньги, однaко никaк не доверяет страховать его житье.

• Увеличивает ли марка ценность предложения в новом классе товаров? Это проверяется специальными исследованиями: потенциальным покупателям никaк не сообщают ничего, кроме названия марки, a тaкже задают вопрос об том, привлечет ли их новоиcпеченный товар a тaкже почему. Допустим респонденты никaк не могут четко назвать причину, по которой предложение cтaнет представлять для них интерес, то марка никaк не увеличит ценность товара.

Пример. Почти  всем интуитивно понятно, что лайнер Disney Cruise cтaнет отличаться от других круизных кораблей наличием диснеевских  персонажей, условий для отдыха родителей  с детьми.

• Улучшит ли расширение имидж торговой марки? Расширение жизнеспособно только в том случае, допустим оно усиливает марку или, как минимум, никaк не вредит ей.

Пример. Bayer, название которого потребители в Сша ассоциируют  со словом «аспирин», недавно подвергся критике после выпуска пестицидов под этим брендом — неудачное сочетание.