Брендинг

Слоган может:

• содержать основные принципы деятельности предприятия, его кредо.
• выражать заботу о клиенте.
• подчеркивать исключительные качества фирмы.

         Существует также множество других подходов к разработке слоганов, соответствующих различным концепциям рекламного обращения: обещание выгод, лирический, фантазийный и др.

Требования  к фирменному рекламному девизу (слогану):

• должен органично вписываться в фирменный стиль предприятия, соответствовать рекламной идее и вносить вклад в формирование его образа (имиджа);
• обязательно должен учитывать особенности целевой аудитории потребителей, клиентурного рынка предприятия, быть понятным и близким этой аудитории;
• должен хорошо запоминаться, следовательно, быть коротким;
• оригинальность (естественно, в определенных пределах);
• эмоциональность («Сладкая парочка», «Тает во рту, а не в руках», «... и толстый-толстый слой шоколада», «Почувствуйте разницу» и др.).

4. Фирменный цвет

       Фирменный цвет - основной элемент стиля. При разработке фирменного стиля компании одним из основных и важных моментов проектирования для художника-дизайнера является подбор оттенков и сочетаний фирменных цветов.  Каждый цвет тянет за собой шлейф возможных ассоциаций. Поэтому использование фирменного цвета – мощное психологическое средство организации восприятия, мышления и поведения потребителя. Выбор фирменного цвета важен не только для привлечения внимания. Это способ, с помощью которого можно управлять эмоциями потребителя, создавать у него благоприятное представление о товаре или услуге и вызывать желание его приобрести. Существенную психологическую роль играет постоянство цветового сопровождения данного товара или услуги. Это позволяет потребителю легко запомнить вашу торговую марку и выделить её среди других. При выборе цвета целесообразно не только учитывать специфику товара или услуги, но и ориентироваться, насколько это возможно, на цветовые предпочтения целевых групп потребителей. Так, например, женщинам больше импонируют мягкие, нежные тона и сочетания цветов. Мужчин же привлекают более резкие и контрастные краски. Фирменные цвета – один или несколько определенных цветов, которые являются символическими константами и элементами фирменного стиля компании. Колористика – очень интересная наука. Умение пользоваться цветом – искусство. Все имеет свои законы. Существуют дорогие и дешевые цвета, радостные и грустные, успокаивающие и возбуждающие, детские и взрослые:

• фирменные виски и коньяк обязательно будут оформлены с помощью «дорогих» цветов: золотого, черного, белого, красного;
• в оформлении средств гигиены должен присутствовать голубой и белый;
• практически любой продукт для молодежи не обойдется без оранжевого и красного;
• женская и детская аудитория будут прекрасно реагировать на розовый цвет.

При отборе фирменных цветов всегда необходимо учитывать сочетаемость цветов друг с другом и их символику:

• блеск света и холод льда белого;
• уверенность и традиции коричневого;
• страсть и власть красного;
• кипучая энергия зеленого.

5. Фирменный комплект шрифтов

         Важной частью фирменного стиля являются постоянно используемые шрифты в оформлении текстовых материалов. Они, как и другие элементы фирменного стиля, должны соотноситься с его стержневой идеей, подчеркивать особенности образа марки, соответствовать специфике деятельности компании.Шрифт может восприниматься как «детский», «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой», «современный», «консервативный» и т.д. Задача разработчиков фирменного стиля - найти «свой» шрифт, который «вписывался» бы в образ марки. Например, для косметики выбирают легкие, округлые, «женские» шрифты (как логотип у фирмы Oriflame), ассоциирующиеся с женственностью и изяществом. Шрифты для фирменных стилей банков и страховых компаний - прямые, жирные, символизирующие прочность, надежность. Кроме того, выбранные шрифты должны быть хорошо читаемы. Читаемость зависит от гарнитуры шрифта, его размера, жирности. Фактическую информацию (наименование товара, цена, адрес и пр.) всегда следует набирать максимально простым, четким, хорошо читаемым, видным издалека шрифтом, поэтому такой шрифт обязательно должен быть среди фирменных.

7. Другие фирменные константы

Перечень других фирменных констант постоянно растет, включая такие экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный  гимн, корпоративная легенда («байка») и многое другое. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе  в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, играют настолько важную роль в формировании ее образа, что могут быть отнесены к элементам фирменного стиля. Среди таких констант – различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками. Элементами фирменного стиля можно также назвать фирменные особенности дизайна. Например, рисунок радиаторной решетки автомобилей фирмы BMW остается неизменным уже длительное время, несмотря на то, что внешний облик машин этой фирмы постоянно меняется.

Фирма может  разработать оригинальные пиктограммы  – абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию (например, в фирменном предприятии розничной  торговли).К элементам фирменного стиля можно с некоторыми оговорками отнести определенные внутрифирменные стандарты. Например, для американского производителя дорожной и строительной техники Caterpillar  - это гарантийное обязательство доставки любой запчасти для своей техники в любую точку земного шара в течение 24 часов с момента получения заказа.

Основными носителями элементов фирменного стиля являются:

1. Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и карманные) и т.д.
2. Средства ПР: пропагандистские проспекты, журналы, оформление залов для пресс-конференции и т.д.
3. Сувенирная реклама: полиэтиленовые пакеты, авторучки, настольные приборы, сувенирные поздравительные открытки и другое.
4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки, фирменные конверты, фирменные папки-регистраторы, записные книжки, настольные блокноты, блоки бумаг для записей и т.д.
5. Документы и удостоверения: пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т.д.
6. Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах.
7. Другие носители: фирменное рекламное знамя, вымпелы, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д.

2. Брендинг
1. Этапы построения бренда.

         Для маркетологов брендинг - это основной способ дифференциации продуктов и инструмент продвижения товаров на рынок. Некоторые заявляют, что брендинг - это "новый культурный язык современного общества, базирующего на рыночных отношениях". В последние годы техника брендинга пришла в Россию и широко стала использоваться сначала в деятельности транснациональных корпораций, продвигающих на нашем рынке свои мегабренды, а затем к ней стали внимательно приглядываться и российские производители. По существу современный потребительский рынок - это борьба брендов. Бренд с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций внедряют в сознание потребителей, добиваясь ощущения особой ценности. Можно назвать это коммуникативной оболочкой, аурой бренда, элементом интеллектуальной собственности. Есть такое определение интеллектуальной собственности в бренде - "элемент коммуникации, который уникален, запоминаем и неразрывно связан именно с этим брендом и никаким другим". Для рекламодателя создание и усиление индивидуальности торговой марки на рынке повышает ее конкурентоспособность.

Профессиональный  брендинг - это многоструктурный, обоснованный, выверенный и контролируемый комплекс по созданию товарной марки, разработке дизайна упаковки, рекламной аргументации, проведению акций по стимулированию сбыта, то есть использование всего арсенала маркетинговых средств коммуникативного воздействия на потребителя. Фактически сегодня идет глобальная борьба за потребителя в двух плоскостях: товарной и коммуникативной.  Брендинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные "торговые знаки", отмечавшие мастерские, где работали "держатели" этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному. В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо. Однако настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров. Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Во-первых, это выразилось в том, что мы все окружены технически сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Даже более того, современные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Здесь на помощь потребителю приходит брэнд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара.

Определение термина  «Брендинг»

В разных источниках определение термина «брендинг» (от английского Brand Name — торговая марка) может оказаться различным. Во-первых, этот термин употребляют для наименования особой технологии продвижения товаров и услуг на рынок. Во-вторых, для наименования всего комплекса маркетинговых, рекламных и прочих работ, связанных с некоей маркой. В третьих, этот термин иногда обозначает лишь позиционирование торговой марки (нахождение ей места среди аналогов).

В российской практике сложилась традиция употреблять  слово «бренд» только по отношению  к торговым маркам, вызывающим некие (не обязательно положительные, но общие  и сходные внутри каждой целевой  группы потребителей) ассоциации безотносительно  самим продуктам, которые этой маркой поименованы.

В расхожем понимании  массовой аудитории термин «бренд»  является, пожалуй, синонимом слова «фирма», так как основной составляющей большинства укоренившихся в России «брендов» наряду с индивидуальными особенностями является более высокое качество. Поэтому, хотя рекламисты часто употребляют термин «бренд» по отношению к любым торговым маркам, лучше все-таки разделять: все бренды — торговые марки, но не все торговые марки — бренды.

Бренд – это  идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом (Л. Л. Де Чернатони, известный исследователь в области бренд-маркетинга).  [1]

Бренд – это  неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его  истории, репутации и способа  рекламирования. Бренд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей и результатом  их опыта в использовании бренда (Д. Огилви, основатель рекламного агентства Ogilvy & Mather). [ ]

Бренды не существуют в реальном мире – это ментальные конструкции. Бренд лучше всего  описать как сумму всего опыта  человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества (Джеймс Р. Грегори). [ ]

Бренд – имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов (Американская Маркетинговая Ассоциация).

Семь зтапов построения бренда:

1. Разработка позиционирования бренда.

Маркетинговые исследования по определению рыночного  сегмента.

       Разработка маркетингового позиционирования – это фундаментальный процесс в создании бренда. Как правило, однажды разработанная концепция стратегического позиционирования имеет достаточно больший период жизни. С другой стороны, жизнь не стоит на месте: меняется наш целевой потребитель, а вместе с ним меняется и сам рынок. Поэтому, при неизменности основы позиционирования бренда, нам постоянно необходимо привносить новые тактические штрихи в образ бренда. Отсюда следуют два направления задач позиционирования – непосредственно разработка стратегического позиционирования бренда (случаи создания нового бренда на рынке) и тактическая корректировка позиционирования (случаи, в которых пере-позиционирование бренда не является целесообразным). Методы решения этих задач, на практике почти одинаковы и варьируются лишь объемом исследований, которые необходимо задействовать в каждом случае. Таким образом, если Вы только что закончили процесс создания бренда, то имеете достаточно полную информацию о рынке, его сегментах, целевых потребителях, и желаемом положении бренда в конкурентном окружении. То есть, проведение дополнительных исследований или корректировки позиционирования бренда на данном этапе не требуется. Совсем другое дело, если на руках у Вас имеется не новый бренд (любой бренд с периодом жизни более года). За такой промежуток времени, сам рынок мог существенно измениться, а успешность продвижения бренда на рынке должна быть оценена и измерена. В данном случае может оказаться полезным еще раз оценить сам рынок, привлекательность выбранного Вами сегмента и соответствие образа бренда выбранному сегменту.