Брендинг

1.1 Основные  виды маркетингового сегментирования. 

Из самого понятия  сегментации ясно, что потребители (текущие и потенциальные) или  сам рынок продуктов могут  быть условно разделены на некие группы, обладающие сходными признаками. В роли признаков могут выступать занимаемое рыночное положение бренда, частота потребления или количество потребляемого продукта, уровень дохода, принадлежность к определенным социальным слоям, ментальные установки и многое другое. То есть для разработки сильного позиционирования необходимо принимать во внимание множество факторов относящихся к рынку, продукту и его потенциальным потребителям. Одна из схем описывающих этот сложный процесс может выглядеть следующим образом:

Среди наиболее распространенных видов сегментирования  различают также следующие подходы  описания потребителей:

Сегментирование по социо-демографическим признакам (пол, возраст, доход, образование, социальный статус, наличие детей и т.д.)

Сегментирование по покупательскому поведению потребителей;

Сегментирование по психологическим установкам и  жизненным ценностям;

Такие подходы  позволяют четко настраиваться  на целевого потребителя, а значит существенно  экономить расходы на продвижение  марки. Каждый из видов сегментирования имеет свои плюсы и минусы.

Социо-демографическое  сегментирование является наиболее общим и понятным, а потому, широко применяемым практически всеми  рекламными агентствами. При таком  сегментационном подходе нелегко  отличиться креативностью и нестандартностью мышления. Но без соц-дем описания потребителя тяжело правильно выбрать медиа инструменты и отследить результаты проведенной рекламной кампании. К недостаткам данного метода относится тот факт, что общие конструкции, построенные только на соц.-дем. составляющих (например: женщины в возрасте от 18 до 34 лет, офисные служащие и студентки со средним и высоким доходом) показывают достаточно общий портрет целевой аудитории, допускающий существенное различие по жизненным установкам и ценностям, покупательским привычкам и поведению. А значит, "нацеливание" на аудиторию, описанную на основе только демографических составляющих, является менее точным. Так, например, читательницы журналов Cosmopolitan и Лиза очень схожи по соц. дем. параметрам, хотя, на самом деле, они существенно различаются по своим социальным установкам, жизненным ценностям и мировоззрению. Следующим этапом для нас будет определение наиболее "интересного" с точки зрения объема продаж и прибыли рыночного сегмента. На этом этапе нам необходимо сделать несколько оценок общего размера сегмента в потребителях, средней частоты покупки бренда при данном ценовом диапазоне. На выходе мы получаем модель, показывающую оценочный объем, который может быть сгенерирован тем или иным сегментом. И нашей задачей остаётся подобрать наиболее привлекательный, с точки зрения прибыльности, сегмент. Сегментирование на основе жизненных ценностей и установок является наименее развитым маркетинговым инструментом. Отчасти это объясняется сложностью проведения исследований. Хотя польза от такого сегментирования очевидна. Во-первых, мы имеем мощный инструмент настройки нашего коммуникативного (и креативного) сообщения на потенциальную целевую аудиторию. То есть, зная, чего хотят от жизни наши потребители, мы можем обращаться к ним на понятном для них языке и говорить о том, что для них близко (яркий пример - рекламная кампания Альфа-Банка). Во-вторых, данный вид сегментации позволяет очень точно настраивать медиа носители. Особенно это касается выбора изданий прессы. Сегментация на основе отношения к бренду практически всегда объединяется с демографическими конструкциями и позволяет настраивать коммуникативные сообщения на разные группы потребителей.

1.2 Карты восприятия  бренда

Но мало правильно выбрать рыночный сегмент. Необходимо, чтобы образ нашего бренда соответствовал основным социо-демографическим и психографическим признакам сегмента. Иными словами наш потенциальный покупатель должен "узнать" себя в образе (или имидже) передаваемым Вашим брендом. Огромную помощь на этом этапе могут оказать карты восприятия бренда. Карты восприятия бренда помогают ответить на первые два вопроса цикла планирования: Где находится бренд в настоящее время и почему? А также ответить на следующий вопрос: Где бы Вы хотели видеть Ваш бренд? Рекламная кампания по продвижению бренда как раз и призвана перевести бренд из текущего положения на карте восприятия в точку Идеала. Чем лучше мы понимаем нашего целевого потребителя (точное стратегическое позиционирование, выбор более нацеленных на потребителя медиа инструментов и настройка рекламного сообщения) и точнее оцениваем наш рыночный сегмент, тем меньшие рекламные бюджеты нам понадобятся на этапе продвижения бренда. Такой подход гарантирует существенное, до 30% - 40% снижение бюджетов. То есть, зная нашего потребителя и имея представление о том, что он ожидает от продукта, мы можем обращаться к нему с правильно подобранным сообщением и использовать понятную ему лексику.

2. Составление маркетингового плана.

            Маркетинговый план – это простой, измеряемый и очерченный в конкретных временных рамках стратегический план развития бренда. По сути дела, это бизнес план проекта под названием "Ваш бренд". Краткость - сестра таланта . Это, как раз тот случай, когда сотни цифр и вспомогательных графиков, которые Вы получили на предыдущих стадиях работы с брендом, должны быть формализованы в несколько простых предложений, описывающих у кого, как и когда Ваш бренд будет отвоевывать себе место под Солнцем. Не углубляйтесь в детали. Постарайтесь увидеть картину "с высоты птичьего полета". Цена вопроса. Поставить цель быть лидером на рынке – недостаточно. Как правило, маркетинговые планы выражаются в рыночных долях. Поэтому если мы собираемся обогнать лидера, имеющего, скажем, 15% рыночной доли, мы должны ставить своей целью получение рыночной доли в 18-20%. Но просто заявить такую цель также недостаточно. Необходимо понимать, сколько потенциальных потребителей необходимо будет получить, и какой бюджет для этого понадобится. После того, как у Вас появилось стратегическое видение развития бренда, осталось сделать маленький шаг и перевести маркетинговый план в коммуникативную стратегию. То есть, кому, когда и сколько раз нужно будет показать наше рекламное сообщение. В этом, нам, прежде всего, поможет понимание рекламных задач бренда.

3. Постановка рекламной задачи кампании

Правильно сформулированная задача рекламной кампании – это 50% успеха рыночного продвижения  бренда. Правильно сформулированная задача в идеале должна быть измеряемой. И измеряемой в конкретном временном интервале. В зависимости от жизненного цикла, рекламная кампания может решать разные задачи бренда.

Часто решаемыми  задачами рекламной кампании, могут  быть:

• обеспечение определенного уровня знания марки;
• стимулирование пробной покупки у определенной группы потребителей;
• повышение лояльности среди текущей базы потребителей;
• завоевание не-лояльных потребителей конкурентных брендов и д.р.

Как мы уже сказали, правильно сформулированная рекламная  задача – 50% успеха. Вторые 50% успеха следуют из численного представления рекламной задачи. Понятно, что чем более детальными знаниями о рынке мы обладаем, тем более точно может быть сформулирована задача рекламной кампании, а, следовательно, выше "точность наведения" нашей рекламной кампании.

3.1 Знание бренда  как основной показатель эффективности  рекламной кампании 

Уровень осведомленности  о марке (знание бренда), один из ключевых маркетинговых показателей бренда, служит хорошим показателем эффективности  рекламной кампании. Знание бренда – это универсальный показатель, который имеет непосредственную связь как с маркетинговыми показателями (например, база текущих потребителей), так и с предполагаемыми медиа бюджетами.

3.2 Различные  показатели знания 

На разных этапах существования бренда, а так же для решения различных маркетинговых задач, могут понадобиться разные показатели знания бренда.

На этапе  выведения марки на рынок, наиболее значимой для бренда является подсказанное знание бренда (знание имени и узнавание  упаковки), так как оно, в конечном итоге, повлияет на возможный выбор бренда потребителем. Так, для молодого бренда, достижения уровня знания среди целевой аудитории в 35% является критически важным. На более поздних стадиях развития бренда (особенно это характерно для так называемых "звездных" брендов) подсказанное знание марки приближается к 80-90% и существенно не изменяется при проведении рекламных кампаний. На данном этапе жизни бренда измерение top of mind (первая припомненная марка) знание по рекламному сообщению выходит на первый план. Знание top of mind является так же основным параметром контроля для сезонных брендов. Таким образом, правильно поставленная задача рекламной кампании служит основой для корректной постановки медиа задач.

4. Выбор медиа носителей и постановка медиа задач.

         На данном этапе разработки продвижения бренда нам необходимо транслировать рекламные задачи по продвижению бренда в медиа задачи (задачи по охвату, частоте контактов, и т.д.), а так же выбрать основные и вспомогательные медиа инструменты. Несмотря на обилие цифр и статистик, используемых для выбора медиа носителей, для творческого человека, здесь кроется поистине широчайшее поле деятельности.

4.1 Определение  медиа предпочтений.

       При решении данной задачи, отталкиваться нужно, опять-таки, от детального знания своего целевого потребителя: когда он встает, как едет на работу, что смотрит, слушает, читает, где проводит свое свободное время и чем интересуется. Наша жизнь становится все напряженней и интенсивней. Так средний российский гражданин в день получает от 1500 до 2000 рекламных контактов. Естественной психологической реакцией на это становится "отсеивание" или избежание рекламных контактов. И задачей медиа носителя является донесение рекламного сообщения именно в тот момент, когда наш потребитель максимально "открыт" для получения рекламного посыла. И чем более творчески мы подойдем к решению данного вопроса, тем большую экономию рекламных бюджетов это нам может принести. Так пробник шампуня или туалетного мыла найденный нашим потенциальным потребителем в раздевалке хорошего спортивного клуба (рекламный контакт, спланированный ко времени и месту) способен заставить его купить этот шампунь при следующем походе в магазин (особенно если это намерение будет усилено последующим рекламным контактом). Иными словами, лучше один раз сказать тогда, когда покупатель готов нас выслушать, чем пытаться докричаться до него, когда его уши закрыты. Естественно, что наша реальная жизнь далека от совершенства, но нахождение таких нетривиальных решений и составляет основу нашего подхода к медиа планированию.

4.2. Основные  показатели выбора медиа инструментов:

         Нацеленность медиа инструмента. В зависимости от образа жизни, пола, возраста, дохода и т.д. разные люди читают, смотрят и слушают разные журналы, программы и радио каналы, передвигаются разным транспортом, по разному проводят досуг. Так, например, более старшие и менее состоятельные люди больше смотрят ТВ, в то время как молодые и обеспеченные студенты больше ходят в кинотеатры и ночные клубы. Таким образом, под каждую целевую аудиторию можно подобрать набор медиа носителей, который наиболее полно покрывает именно эту целевую аудиторию и практически не охватывает другие сегменты. То есть, рекламные бюджеты направлены практически только на нашу целевую аудиторию. Соответствие передаваемого сообщения рекламному носителю. Мы уже сказали, что печатные СМИ (особенно глянцевые журналы) являются очень сегментированными медиа носителями. Причем, данная нацеленность проявляется не столь в демографических, сколь в психо-графических (менталитет и образ жизни) различиях. Поэтому соответствие образа потребителя в рекламном сообщении образу читателя издания способно многократно усилить рекламное воздействие. И наоборот, отсутствие само идентификации потребителя с передаваемым образом бренда в лучшем случае приведет к тому, что сообщение не будет замечено. В худшем случае, это может привести к негативному восприятию бренда.

            Эффективность. Стоимость одного пункта рейтинга, цена достижения тысячи рекламных контактов, охват и частота рекламной кампании – вот одни из множества слагаемых эффективности кампании. ТВ является самым слабо таргетированным медиа инструментом в России. Но продвижение национального бренда без использования ТВ в России не всегда возможно, так как это единственный медиа носитель, обеспечивающий наиболее дешевый (на 1000 контактов, но отнюдь не в абсолютной стоимости) охват целевой аудитории. Эффективность рекламной кампании – это нахождение компромисса между охватом, частотой и географией рекламной кампании.

4.3. Варианты  кампаний для больших и малых  брендов. 

      В зависимости от маркетинговых и рекламных задач бренда, географии его распространения, особенностей товарной категории, и много другого могут быть задействованы различные инструменты продвижения бренда. Так, например, для построения сильного национального бренда, без ТВ не обойтись. Этим обусловливаются существенные бюджеты, которые необходимо инвестировать на национальное продвижение бренда. Хотя и здесь существуют свои нюансы. Так, например, продвижение бренда может стартовать в нескольких ключевых городах (исключая Москву). А такие задачи гораздо проще решать с использованием местного телевидения стоимость размещения на котором существенно ниже. По мере расширения географии распространения бренда, а, следовательно, и увеличении бюджетов, которые бренд может инвестировать в свое рекламное продвижение, может быть подключена национальная телевизионная поддержка. Особенности товарной категории, как правило, подсказывают свои, уникальные возможности по продвижению бренда. Так, например, зная, что основными потребителями чипсов являются молодые люди (возраст от 14 до 24 лет), проживающие в развитых городах миллионниках, можно спланировать относительно недорогую рекламную кампанию, селективно покрывающую наших целевых потребителей. Сюда может относится проведение акций и мероприятий в университетских городках, рок концертов, использование молодежной прессы и телевидения (MTV, Муз ТВ).

5. Разработка медиа стратегии продвижения бренда

           После того, как мы окончательно определились с медиа инструментами, самое время подумать об их наиболее эффективном использовании. А значит, нам нужно определиться со стратегией продвижения бренда. Процесс создания стратегии продвижения бренда требует изрядной доли креативности и нестандартности мышления, но, тем не менее, подчиняется определенным закономерностям. Рассмотрим некоторые из них: