Основные этапы и элементы брендинга

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ  АГЕНТСТВО  ПО  ОБРАЗОВАНИЮ

 

УРАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ - УПИ

Факультет Экономики  и Управления

Кафедра  Экономической  безопасности

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Р Е Ф Е  Р А Т

 

По  дисциплине  «Маркетинг»

 

основные  этапы  и элементы брендинга

 

 

 

 

Студент Факультета УП-1 ГМУ 1004                            Тевоньян Р.Р.  

 

Преподаватель       Халиков М.С.

 

Оценка        Дата:26.11.12

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва

2008

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ ……………………….………………………………………	3
1. СУЩНОСТЬ ПОНЯТИЙ  «ТОВАРНЫЙ ЗНАК», «ТОРГОВАЯ   МАРКА» И «БРЕНД»…………………………………………………	4
2. СОЗДАНИЕ И ПРОДВИЖЕНИЕ  БРЕНДА………………………….	5
3. СОСТАВЛЯЮЩИЕ ЭЛЕМЕНТЫ  БРЕНДИНГА……………………	8
4. БРЕНДЫ В РОССИИ…………………………………………………..	10
ЗАКЛЮЧЕНИЕ …………………………………………………………..	15
СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ  ИСТОЧНИКОВ …………………...	18
ПРИЛОЖЕНИЕ …………………………………………………………..	19

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В последние 15-20 лет маркетинг  усложнился и в части расширения географии активности, и функционально. Поэтому в настоящее время особый интерес финансовых кругов привлекает ценность товаров, замаркированных товарными знаками. Этот интерес, по-видимому, сохранится и в будущем. Цели, товары, фирмы, идеи наделяются образом и репутацией. Удачный продукт становится высоко прибыльным, марочным товаром, в основном только благодаря коммуникациям, создающим ему репутацию. Поэтому важную роль в современном маркетинговом процессе занимает брендинг.

На сегодняшний день не существует четкого определения  брендинга. Это заимствованное в русский язык слово, в сути своей означающее процесс построения и развития бренда. Можно сформулировать следующее определение, которое наиболее полно описывает суть брендинга.

Брендинг - это создание, развитие и поддержка постоянной добровольной связи со стратегически важной группой потребителей, с помощью стабильного и надежного набора отличий, предполагающего неизменно высокое качество и удовлетворение [5]. Задача брендинга состоит в повышении осведомленности потребителей и формировании положительного отношения к товару.

Современная стратегия  брендинга исходит из того, что  товар должен олицетворять собой  важные и ценные для потребителя  качества, вызывающие устойчивый эмоциональный  отклик и помогающие установить с  ним долговременные отношения. Кроме  того, товар должен быть легко узнаваемым и популярным. Данные функции выполняет бренд - атрибуты фирмы или товара, отражающие их индивидуальность и ценностные ориентации, привлекающие концентрированное внимание потребителей и мотивирующие их к совершению покупки.

Целью создания бренда является достижение долговременных конкурентных преимуществ в продвижении товара или услуги на рынке. Эффективные бренды обладают сильными убеждениями и оригинальными идеями. Они не только изменяют отношение потребителя к марке и товару, но и преобразуют сознание людей.

Брендинг - это каждодневная напряженная работа с потребителями, которые могут не испытывать недостатка в деньгах но ограничены во времени. Для таких потребителей экономия времени если не важнее, то, во всяком случае, эквивалентна экономии денег, поэтому необходимо разрабатывать такие коммуникационные технологии, которые экономили бы время потребителей. В этом плане наибольшими возможностями обладает Интернет и другие новые коммуникационные технологии брендинга.

Современный брендинг направлен на управление взаимоотношениями с потребителями и играет важную роль в успехе и прибыльности любого бизнеса, в связи с чем возникает необходимость фундаментального изучения теоретических основ и методологического инструментария брендинга, а также зарубежных теоретических и практических достижений.

В России технология брендинга еще не получила такого широкого применения, как на западе, но уже появляются сильные и конкурентоспособные бренды, такие как косметические средства «Черный жемчуг», соки «Я», пиво «Балтика», «Арсенальное», телекоммуникационные компании «Билайн», МТС, производители кондитерской продукции «Бабаевский», «Сладко» и др. [10] С развитием рынка в нашей стране технология брендинга будет становиться все более актуальной и востребованной у отечественных товаропроизводителей.

 

1. СУЩНОСТЬ ПОНЯТИЙ «ТОВАРНЫЙ ЗНАК», «ТОРГОВАЯ МАРКА» И «БРЕНД»

 

Брендинг - сложное понятие, которому посвящено множество различных публикаций и учебников. И все-таки большинство людей по-прежнему не имеют ясного представления о том, что же такое бренд. Это происходит из-за сложности данного понятия, которое обычно путают с торговой маркой.

Вот как трактует понятие «бренд» Оксфордский словарь-справочник: Бренд (brand – англ. клеймо, тавро) - вся совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций и т. д. о конкретном продукте, которая сложилась у потребителей и которая говорит им: «Да, это как раз то, что мне надо купить» [6]. Можно сказать, что бренд - это престижная, хорошо известная марка. Однако ряд специалистов утверждают, что нельзя смешивать марку и бренд. Маркетологи, например, оперируют понятиями «бренд» и «торговая марка», а патентоведы, считают единственно верным понятие «товарный знак».

Для того чтобы в полной мере разобраться в различиях между понятиями «бренд», «брендинг», «торговая марка» и «товарный знак», необходимо иметь специальные знания в области маркетинга и экономической теории и хорошо ориентироваться в российском законодательстве по охране товарных знаков или знаков обслуживания.

В англоязычной литературе (как маркетинговой, так и юридической) для обозначения средств индивидуализации предприятий и производимой ими продукции используется и понятие «brand», и понятие «trademark». Эти понятия связывает достаточно простое соотношение: «brand» - это раскрученная, узнаваемая, получившая известность и признание «trademark».

В России полного аналога понятия «trademark» не существует. В зависимости от контекста его переводят либо как «товарный знак» (в случае, когда важно подчеркнуть «юридический статус», охраноспособность соответствующего обозначения), либо как «торговая марка» (в случае, когда на первый план выдвигаются не юридические, а, например, маркетинговые проблемы). Логическое объединение этих понятий в странах прецедентного права объясняется тем, что охраноспособность «trademark» в них не так тесно связана с фактом регистрации обозначения, как в России. В случае, когда факт регистрации требуется подчеркнуть, в этих странах используется выражение «registered trademark». Однако с точки зрения русского языка понятие «зарегистрированный товарный знак» - тавтология, так как в соответствии с законодательством товарным знаком называется зарегистрированное обозначение. По сути, «registered trademark» - это торговая марка, зарегистрированная в качестве товарного знака.

Понятие «бренд» вообще невозможно обнаружить ни в одном словаре современного русского языка, и в настоящий момент оно является жаргонным. В широком смысле бренд определяет совокупность характеристик материального и нематериального свойства, обеспечивающих узнаваемость соответствующего производителя или его продукции покупателем. Понятно, что далеко не всякая торговая марка (и тем более товарный знак) является брендом. Однако и не каждый бренд является товарным знаком в строгом юридическом смысле, поскольку не все узнаваемые потребителем обозначения зарегистрированы в Федеральной службе по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам (Роспатенте).

Одной из проблем, возникающих  у зарубежных предпринимателей в  России, является то, что в отличие от правил, регулирующих использование и правовую охрану товарных знаков, аналогичных четких правил по отношению к «brands» и «trademarks» в нашей стране нет. В результате у зарубежных предпринимателей остаются два выхода: либо соглашаться играть по российским правилам и превращать свои «brands» и «trademarks» в товарные знаки в соответствии с процедурами, установленными российским законодательством, либо признать, что их нематериальные ценности находятся вне существующего в России правового поля, и добиваться для них особенной формы защиты.

 

2. СОЗДАНИЕ И ПРОДВИЖЕНИЕ БРЕНДА

 

Создать хороший бренд  и сделать так, чтобы потребитель  помнил его, для компании весьма непростая задача. Здесь нельзя обойтись без предварительных исследований, изучения полученных результатов и выбора на их основании тактики действий.

Сначала необходимо четко  определить: для кого создается продукция  и, соответственно, бренд, т. е. выявить  его целевую аудиторию. Так, например, люди пожилого возраста, как правило, не увлечены поглощением модных ныне шоколадных батончиков и употреблением прохладительных напитков. Это значит, что производителям подобной продукции при создании новых брендов необходимо ориентироваться на молодежь. При этом следует точно уяснить, что в данный момент нравится большинству молодых людей. Другими словами, нужно составить представление об их увлечениях, вкусах и всевозможных модных течениях, существующих в молодежной среде. Исходя из этого разрабатываются составные элементы будущего бренда. Так, для молодежной аудитории вряд ли подойдет звуковое сопровождение рекламного ролика, основанное на классической музыке, так как молодые в большинстве своем предпочитают современную и оригинальную музыку.

Кроме того, необходимо понять, какую выгоду получит потребитель, приобретший данный товар или услугу (качество, высокий уровень обслуживания и т. п.).

Далее следует определить цель бренда: будет ли он брендом  одного конкретного товара (услуги), серии товаров (услуг) или ему предстоит стать брендом целого предприятия (фирмы, компании. И конечно, нужно четко знать, что является основным конкурентом будущего бренда. При этом стоит реально оценивать возможности предприятия (фирмы, компании) и размер средств, имеющихся в его распоряжении. Например, если готовится бренд для позиционирования прохладительного напитка, не имеет смысла вести борьбу с такими фирмами, как Соса-Cola или РерsiСо. Стоимость этих брендов на сегодняшний день настолько высока, что претендовать на первенство, вступая в непосредственную борьбу с ними, по меньшей мере, неразумно. Скорее, в этом случае нужно изучить своих ближайших конкурентов, занимающих сопоставимую позицию на рынке.

Таким образом можно  сформулировать основные этапы формирования бренда [11]:

• разработка стратегии брендинга;
• анализ конкурентных брендов;
• анализ признаков, отличающих данный бренд от других;
• разработка концепции позиционирования бренда;
• формирование признаков, характеризующих бренд и отличающих его от других брендов;
• формирование образа бренда;
• позиционирование бренда;
• формирование идентичности бренда;
• формирование отношений бренда с потребителем.

Для того чтобы у покупателя создалось впечатление об уникальности бренда, необходимо убедить его в том, что:

1. с появлением нового бренда представленные на рынке товары уже не удовлетворяют интересам и потребностям потребителей на данном этапе;
2. хотя между товарами, объединенными в товарные группы (аналогичные товары), отличия несущественны, вместе с тем новый бренд имеет ряд важных и полезных преимуществ для потребителя.

Так как способности восприятия информации у человека ограниченны, то необходимо сообщать только о самом главном и важном в предельно сконцентрированной форме.

От правильного формирования уникальности и качественных отличий  бренда зависит, создано ли в сознании потребителя впечатление, что перед ним уникально-единственный товар и для него не существует равноценной замены.

Известными американскими специалистами в сфере брендинга супругами Райс были сформулированы принципы и правила правильного построения бренда и осуществления брендинговой политики, сущность которых выражается в следующем [12]:

1. Закон расширения: сила бренда обратно пропорциональна его охвату. Чем шире представление потребителей о том, что означает данная марка, тем меньше места она занимает в сознании потребителя и этот товар (услуга) меньше покупается.
2. Закон сужения: бренд укрепляется, когда сужается его фокус. Чем четче и ярче представление потребителей о том, что означает бренд, тем сильнее бренд, крепче его отношение со своими покупателями, больше и дороже он продается.
3. Закон известности: рождение бренда достигается путем паблисити, а не рекламы. Бренд рождается, когда он: способен быть интересным аудитории. Лучший способ для этого — создать не новый товар (услугу), а новую товарную категорию.
4. Закон рекламы: однажды родившись, бренд нуждается в рекламе для своего существования. Когда у бренда заканчиваются новости, появляется реклама, чтобы удержать и расширить завоеванные позиции.
5. Закон слова: бренд должен закрепить свое слово-символ в сознании потребителей. Это слово означает сущность марки, ее главное отличие от аналогичных марок.
6. Закон доверия: решающей составляющей успеха любого бренда является его заявление о подлинности. Для того чтобы у потребителей сложились определенные ассоциации от ожидания вашего товара (услуги), необходимо добиться кредита доверия в том, что ваше предложение - не пустые слова.
7. Закон качества: качество важно, но бренд держится не на одном качестве. Для создания сильного бренда необходимо сформулировать представление о качестве в сознании потребителей.
8. Закон категории: лидирующий бренд должен продвигать не себя, а всю категорию. Развивая товарную категорию (категорию услуги), бренд-лидер увеличивает свою рыночную долю.
9. Закон имени: в конечном счете бренд - не более чем имя. Самое важное решение о брендинге, которое вы когда-либо принимаете, - это наименование товара или услуги.
10. Закон растяжения: самый простой способ уничтожить бренд - это ставить его на все. Если вы собираетесь растягивать товарную линию, спросите себя: «Что подумают потребители нашего бренда, когда увидят расширенный ассортимент?».
11. Закон товарищества: для построения товарной категории бренд должен привлекать другие бренды. Появление конкурирующего бренда укрепляет позиции бренда-лидера в сознании потребителей, так как делает выбор потребителей более осмысленным.
12. Закон обобщения: один из самых быстрых путей к краху - дать бренду общее название. Если название бренда не содержит никаких особенностей, его значение в сознании потребителей теряется.
13. Закон компании: бренд - это бренд, компания - это компания. Название компании и товара (услуги), производимого (оказываемой) этой компанией, могут совпадать, но не всегда. Это идет на пользу силе бренда.
14. Закон суббренда: то, что бренд создает суббренд может разрушить. Создание более массовой и дешевой разновидности товара (услуги), которая получила название субаренда, может разрушить сформировавшееся устойчивое представление о бренде в сознании потребителей.
15. Закон семейства: всегда есть время и место для создания второго бренда. Главное в создании нового бренда - наличие у него собственной идентичности и максимальное отличие от существующих марок.
16. Закон формы: логотип бренда должен хорошо восприниматься взглядом. Сила бренда состоит в значении слова в сознании потребителя, для логотипа важны читаемость и динамичность.
17. Закон цвета: бренд должен использовать цвет, противоположный цветам его основных конкурентов. Кока-кола «заняла» красный цвет, поэтому основной цвет пепси-колы - синий.
18. Закон границы: для бренда нет никаких границ. У потребителей существует представление о специализации страны: часы из Швейцарии, электроника из Японии, автомобили из Германии и т. д. При создании бренда нужно учитывать, с какой страной должен ассоциироваться товар (услуга), где бы он ни продавался.
19. Закон постоянства: бренд не построить за ночь. Успех измеряется десятилетиями, а не годами. Рынок может меняться, но суть значения бренда изменяться не должна.
20. Закон изменения: бренд может меняться, но только не часто и очень осторожно. В некоторых случаях только перепозиционирование бренда может спасти его от смерти.
21. Закон смерти: никакой бренд не живет вечно. С появлением новых рынков побеждают не модернизированные старые марки, а новые бренды. В этом случае лучше начать строительство нового бренда, чем продлевать жизнь умирающей марке.
22. Закон единственности: наиболее важный аспект бренда - это его однозначное восприятие. Что такое бренд? Определенное слово, которое может использоваться вместо обычного слова. Создать бренд это значит «вырастить» в сознании потребителя символ, соответствующий определенной, единственной категории товаров (услуг).