Основные этапы и элементы брендинга

В целом же результаты исследования оказались  достаточно предсказуемыми: иностранные  бренды упоминаются чаще российских, «технические» доминируют над «пищевыми».

Среди «наших»  самую высокую строчку занял «Билайн», но в общем зачете у него лишь 41 место (1,6% упоминаний). «Причины более прохладного отношения к российским связаны с меньшими объемами бюджетов, выделяемых на рекламу российскими компаниями. Второй момент – качество самой рекламной коммуникации. Зачастую у россиян оно более низкое, но бывают и исключения. Вошедшие в рейтинг российские бренды являются как раз примерами удачной, профессиональной рекламной коммуникации («Балтика», «Альфа Банк», «Балтимор»). Либо – исторически зарекомендовавшими себя марками («Красный октябрь», «Бабаевский»).

Отставание  «продовольственных» брендов, по всей вероятности, обусловлено тем, что  они пока не успели укорениться на российском рынке.

Интересно проанализировать, как ответы панелистов распределились по разным возрастным категориям. При анализе подобного распределения можно попытаться понять, насколько те или иные бренды затронули свои целевые аудитории. Adidas предпочитают молодые люди 18-24 лет – самый активный возраст для покупки спортивной одежды – и старшее поколение (те, кому за 45). А вот «середина» (35-44) несколько выпадает, хотя это важная возрастная категория, так как в этом возрасте люди начинают корректировать фигуру, заниматься спортом. Если же сравнить Samsung и Sony, то положение Sony представляется лучшим, потому что аудитория, назвавшая этот бренд, более активна с точки зрения приобретения дорогих продуктов. А что мы увидим, если возьмем для сопоставления «Билайн» и МТС? «Билайн» предпочитает молодежь. Но взрослая аудитория более интересна для компании, потому что «карманы глубже»: по два-три телефона, роуминг.

Любопытно, что  довольно большое количество брендов  рейтинга OMI относится к категориям «одежда», «парфюмерия и косметика». Скорее всего, это обусловлено тем, что для большинства россиян понятие «бренд» связано именно со сферой моды, косметики и парфюмерии.

При комплексной  оценке результатов исследования можно  сделать, что «любовь россиян» не очень-то коррелирует с продажами. Например, Toyota набрала в семь раз больше голосов, чем ВАЗ, но ВАЗ продал почти в семь раз больше машин в России. Sony и Samsung были названы почти одинаковым количеством респондентов, но Samsung продает в России в разы больше. «Балтику» назвали любимой маркой 1% панелистов, но каждая четвертая бутылка пива, выпитого россиянами в 2007 году, – это «Балтика». Таким образом, из определения «любимый бренд» еще не вытекает следствие «я его покупаю».

Таким образом, рассматриваемое исследование показывает так называемую «узнаваемость сходу» (top-of-the-mind awareness), то есть те бренды, которые люди могут вспомнить без привязки к какой либо конкретной категории, предположим, категории автомобильных или компьютерных брендов. «Любимые» в данном случае означает просто «сразу приходят на ум». Это важный, но не определяющий показатель. Более того, даже если человек назовет свой любимый бренд с упоминанием категории, еще не факт, что, отправляясь в магазин, он выходит из дома с твердым намерением приобрести продукт «любимой» марки. Например, мой любимый автомобильный бренд – Porsche Carerra S, но у меня его нет. Мой любимый сок – Tropicana, но почему-то на кухне сегодня стоит «Я».

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Рыночная экономика  требует умения работать по-новому, эффективно. В современных условиях важная роль принадлежит разработке эффективной маркетинговой стратегии и созданию конкурентоспособного бренда.

При этом, в настоящее время у большинства крупных участников российского рынка отсутствует системное представление об особенностях создания, использования и правовой охраны брендов в России. Неграмотностью и неосведомленностью представителей бизнеса с успехом пользуются многочисленные недобросовестные предприниматели, специализирующиеся на интеллектуальном «пиратстве». Непонимание сути системы отношений, связанных с созданием, использованием и защитой прав на товарные знаки, приводит к тому, что многие предприятия (фирмы, компании) вынуждены постоянно менять своих внешних партнеров, ответственных за создание, продвижение и защиту брендов, так до конца и не осознав, в чем, собственно, кроется причина неудач.

С учетом изложенного  выше, можно охарактеризовать брендинг как одно из наиболее перспективных направлений повышения имиджа хозяйствующих субъектов и их финансовой устойчивости, развитие которого выгодно не только производителю, но также государству и потребителю.

К числу преимуществ  использования брендов относятся следующие:

• для государства - рост деловой активности, сопровождаемый ростом сумм налоговых поступлений и экономическим ростом;
• для производителя - получение наценки за бренд, рост суммы капитализации предприятия (фирмы, компании);
• для потребителя - минимизация издержек, поиска гарантии качества и разнообразия продуктов.

Проанализировав значительный материал по брендингу многих российских и зарубежных предприятий (фирм, компаний), можно установить типичные ошибки и просчеты, допускаемые при создании брендов, обнаружить уязвимые места, позволяющие недобросовестным конкурентам, а также нечистым на руку предпринимателям использовать плоды чужого, часто титанического труда в корыстных целях.

На основании анализа брендинга российских и зарубежных предприятий (фирм, компаний) можно разработать план (схему) мероприятий, рекомендуемых при разработке и создании бренда:

1. Исследование рынка.
2. Создание концепции бренда.
3. Выбор архитектуры бренда.
4. Разработка дизайна бренда.
5. Обеспечение правовой охраны бренда.
6. Рекламная кампания.
7. Мониторинг бренда.

Эта схема особенно актуальна  для российских условий с учетом действующего в настоящий момент законодательства в сфере охраны товарных знаков и знаков обслуживания, авторских прав, рекламы и пр. [1, 2, 14].

При этом особое внимание предприятий (фирм, компаний) необходимо уделить комплексной защите брендов. Под этим понимается не только защита от недобросовестных конкурентов, но и выработка мер, позволяющих застраховаться от несовершенства российского. Несмотря на то, что выработка рекомендаций по комплексной защите бренда в каждом конкретном случае требует индивидуального подхода со стороны профессиональных консультантов, можно представить ряд рекомендаций общего характера.

На этапе создания бренда необходимо выбрать сильное  охраноспособное название. Оно не просто должно удовлетворять требованиям, предъявляемым Федеральной службой по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам (Роспатентом), но и отличаться оригинальностью, позволяющей в случае необходимости легко доказать факт имитации. В этом смысле наиболее охраноспособными являются фантазийные словесные обозначения, такие как Wimm-Bill-Dann, Kodak и др.

Коммерческое обозначение  необходимо регистрировать Роспатенте. На этапе регистрации товарного знака (знака обслуживания) необходимо сделать правильный выбор в отношении запрашиваемых товаров и услуг. Следует помнить о необходимости регистрации товарного знака (знака обслуживания) для сопутствующих услуг (рекламы, розничной торговли).

Регистрацию словесного и изобразительного обозначения  зачастую целесообразно производить сразу по нескольким направлениям (товарный знак, знак обслуживания, промышленный образец, объект авторского права). Комплексная правовая охрана позволит значительно эффективнее бороться с подделками.

Защиту товарного знака (знака обслуживания) в случае возникновения конфликта также целесообразно осуществлять по нескольким направлениям, обращаясь в антимонопольные и таможенные органы, органы внутренних дел, судебные органы.

Все действия по защите бренда желательно сопровождать мощной PR-кампанией, чтобы указать потенциальным нарушителям на серьезность своих намерений по защите бренда.

В случаях нестабильности российского правового поля перспективным  видом защиты брендов является их страхование. В связи с этим важную роль в защите брендов в ближайшем будущем могут сыграть страховые компании, которым удастся предложить рынку нетривиальные страховые продукты. Несмотря на то, что пока, к сожалению, российские страховые компании уделяют незначительное внимание данной проблеме, спрос на соответствующие виды услуг весьма значителен, а значит, появится и предложение. В этом случае страхование может быть рассмотрено как еще один важный элемент комплексной защиты брендов.

С учетом меняющейся окружающей среды на каждом этапе жизни бренда необходимо осуществлять анализ и моделирование слабых сторон бренда и возможных внешних угроз и разрабатывать (корректировать) эффектную стратегию защиты бренда.

 

Сегодня брендингом в  России занимаются лишь отдельные отрасли  и компании. В результате, как  показывают социологические опросы, российские бренды практически никому неизвестны за рубежом и соответственно не пользуются доверием потребителей. Между тем доверие - важный рыночный актив современного бизнеса. Негативное отношение к стране зачастую переносится на конкретное предприятие и наоборот.

В настоящее время  российские органы государственной  власти обратили внимание на проблемы брендинга в России. Высказываются  различные предложения о Концепции  продвижения национального и  региональных брендов товаров и  услуг отечественного производствана период до 2010 года.

В минэкономразвития  заявляют, что на внешнем и внутреннем рынке будут активно продвигаться все виды брендов - корпоративные, отраслевые, региональные, национальные.

Важной предпосылкой привлечения инвестиций в регионы может стать продвижение региональных брендов. Ими могут быть торговые марки, туристические объекты, инвестиционные проекты. Учитывая значимость бренда региона для развития малого бизнеса, минэкономразвития допускает включение соответствующих мероприятий в состав региональных программ его поддержки, которые на конкурсной основе получат государственное софинансирование.

Таким образом, брендинг в России будет активно развиваться, в результате чего должно появиться  большое количество сильных и известных национальных брендов.

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

 

1. Гражданский кодекс Российской Федерации, часть вторая.
2. Комментарий к Гражданскому кодексу Российской Федерации, части первой (постатейный). - М.: Юридическая фирма Контакт - ИНФРА-М, 1997.
3. Аакер Д.А. Стратегическое рыночное равновесие. - СПб.: Питер, 2002.
4. Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь-справочник. - М.: Дело, 2000.
5. Годин А.М. Брендинг: Учебное пособие. – М.: «Дашков и Ко», 2006.
6. Доленин В.И. Брендинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2002.
7. Есипова И. Брендинг. Этап первый - рождение // Бренд-менеджмент. 2000. № 4.
8. Есипова И. Брендинг. Этап второй. Товар ничто - имидж все // Бренд-менеджмент. 2002. № 1.
9. Есипова И. Брендинг. Этап третий. Как привлечь и удержать потребителя? // Бренд-менеджмент. 2002. № 2.
10. Макашов М.О. Бренд: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.
11. Морозова И. Бренд от концепции к рекламе: единство без борьбы противоположностей // Бренд-менеджмент. 2002. № 2.
12. Нилъсон Т. Конкурентный брендинг. - СПб.: Питер, 2003.
13. Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга. - СПб.: Питер, 2002.
14. http://www.garant.ru
15. http://www.e-xecutive.ru
16. http://www.topofmind.ru
17. http://www.interbrand.ch

 

 

 

 

Приложение

Рейтинг любимых брендов россиян

(по результатам исследования, проведенного агентством OMI -

Online Market Intelligence)

 

Наименование бренда	Количество  упоминаний	Доля упоминаний, %
SONY	133	20,6
SAMSUNG	127	19,7
NOKIA	103	16,0
PANASONIC	58	9,0
ADIDAS	45	7,0
TOYOTA	41	6,4
BMW	37	5,7
MERCEDES	35	5,4
LG	34	5,3
BOSCH	31	4,8
CANON	27	4,2
NIKE	27	4,2
COCA COLA	25	3,9
PHILIPS	24	3,7
ASUS	22	3,4
SIEMENS	22	3,4
AUDI	19	2,9
AVON	16	2,5
CHANEL	16	2,5
MANGO	15	2,3
MOTOROLA	15	2,3
NESTLE	13	2,0
NISSAN	13	2,0
PIONEER	11	1,7
PUMA	11	1,7
AMD	10	1,6
BEELINE	10	1,6
MICROSOFT	10	1,6
PEPSI	10	1,6
HUGO BOSS	8	1,2
ORIFLAME	8	1,2
БАЛТИКА	8	1,2
SELA	7	1,1
КРАСНЫЙ ОКТЯБРЬ	7	1,1
ВИММ-БИЛЛЬ-ДАНН	7	1,1
SUBARU	7	1,1
RENAULT	6	0,9
TEFAL	6	0,9
ВАЗ	6	0,9
NEC	4	0,6
VITEK	4	0,6
МИКОЯН	4	0,6
ТВОЕ	4	0,6
NESCAFE	3	0,5
GUESS	3	0,5
Я	3	0,5
АЛЬФА-БАНК	2	0,3
КОРКУНОВ	2	0,3
ПЯТЕРОЧКА	2	0,3
CITROEN	2	0,3
СПОРТМАСТЕР	2	0,3
ФРУТОНЯНЯ	2	0,3
RAFAELLO	2	0,3
СЛАДКО	2	0,3
ЧИСТАЯ ЛИНИЯ	2	0,3
НИКАКИЕ	75	11,6
ЗАТРУДНЯЮСЬ  ОТВЕТИТЬ	11	1,7
Всего	2629