Брендинг, ОАО "Савушкин продукт"

     Потребители ищут аналоги импортным товарам, все чаще обращаясь к отечественным  производителям. Нельзя упустить такой  момент. Белорусские предприятия  должны начать позиционирование качественных товаров и инвестировать в  брендинг. Чтобы после того, как проблемы с импортными товарами нивелируются, потребитель остался верен белорусским производителям. 

     1.3 Проблема выхода международного бренда на внешний рынок 

     Международный бренд - это бренд, который базируется на единых стратегических принципах в области позиционирования и маркетинга в мировых масштабах, в то же время конкретные маркетинговые мероприятия в разных регионах могут различаться в зависимости от национальных особенностей стран. Товарам этой категории присущи такие характеристики как распространенность на территории нескольких стран, глобальность, а также созданный образ «всемирно известного бренда». В качестве примера можно привести закусочные McDonalds, напиток Coca-Cola, марки пива Tuborg, Beck’s и т.д. [27, с. 94].

     К числу международных завоевателей относятся не только товары или услуги, которые предлагают транснациональные компании. Например, для Беларуси международными брендами являются российские марки «Балтика», «Балтимор». Соответственно для российского рынка, белорусские международные бренды – «Milavitsa», «Савушкин продукт».

     Выход на международный рынок, особенно продукции  промышленного назначения, требует  огромной предварительной подготовки, немалых средств на продвижение  товаров на рынке, где они пока неизвестны, тщательную организацию сбыта и послепродажного сервиса. Международный бренд должен обладать уникальной особенностью, которой нет у местных брендов, либо доказать покупателям, что качество предлагаемого товара или услуги выше, чем у местных.

     Рассматривая  вопрос об экспансии на внешние рынке, компании необходимо выяснить, стоят ли выгоды, которые можно получить за рубежом (более ёмкий рынок, более высокие цены, меньшие затраты в сравнении с иностранными производителями), тех затрат, которых потребует организация работы экспортных продаж.

     Для международных брендов важно  выбирать рынки с ситуацией, близкой  к тем условиям, в которых сейчас работает компания-производитель, так  как не все факторы, которые действуют  в домашних условиях, будут оказывать  то же воздействие за границей. Типичной ошибкой многих экспортёров является стремление наладить поставки сразу в несколько стран одновременно. Но ведь при продвижении технологически развитой продукции нужно концентрировать свою работу на двух-трёх странах со сходной рыночной ситуацией [24, с. 122].

     Перед выходом на зарубежные рынки производитель  должен знать, есть ли на внешнем рынке  товары, подобные его, кто их производит, кто является продавцами и покупателями на рынке, сталкиваются ли потребители  с теми проблемами, которые может решить его продукт. Для этого, выходя на новый рынок, компания проводит глубокое маркетинговое исследование. Как правило, такое исследование заказывают у местных консалтинговых компаний, контактируют со своими торговыми представительствами за рубежом, делают запросы в иностранные посольства. Достаточно часто, компании консультируются с иностранными отраслевыми экспертами и заказываю проведение фокус-группы и опросов. Это позволяет определить, как воспримут потенциальные покупатели появление нового иностранного поставщика на рынке, их ожидания и возможности.

     Если  маркетинговое исследование показало, что у продукта есть очевидные  перспективы на внешнем рынке, дальше необходимо модифицировать товар под  потребности внешнего рынка. Это  не только изменение действительно существенных вещей, таких как различное напряжение электрической сети или соответствие местным стандартам, но и мелочи, которые складываю образ товара в глазах потребителя (иная форма рукояток, цвета сигнальных лампочек).

     Безусловно, необходимо также получение в стране-импортёре сертификатов, подтверждающих качество продукции.

     Одной из главных задач экспортёра является убеждение иностранного покупателя в том, что с его продукцией будет работать намного удобней, чем с местной, а наличие правильно составленных сопроводительных документов играет в этой задаче значительную роль. Поэтому исключительно важно снабдить свою продукцию инструкциями, технической документацией, справочными материалами, переведёнными на язык страны-импортёра.

     Для того чтобы организовать экспорт в какую-либо страну, необходимо иметь там своё представительство или же надёжного местного партнёра, занимающегося дистрибуцией и послепродажным обслуживанием. В любом случае такими вопросами, как задержки поставок и принятие жалоб, должен заниматься кто-то на месте, чтобы не создавать проблем из любой мелочи.

     Дилеммой  для экспортёра является также вопрос о том, есть ли необходимость открытия собственной дистрибуторской сети в стране-импортёре. С одной стороны  создание такой системы позволяет сохранить контроль поставщика над своей продукцией вплоть до момента передачи продукции потребителю, определять ценовую, рекламную, сервисную политику. А с другой стороны, создание собственной дистрибуторской сети в чужой стране весьма дорого. Для крупной корпорации такие расходы не слишком существенны, но скромные по размерам компании могут испытать значительные трудности [27, с. 95].

     В целом, как говорят специалисты  по международному маркетингу, формула 4P (product, price, promotion, place – продукт, цена, продвижение, место), действующая на локальных рынках, в условия выхода компании на международные рынки к этим 4P прибавляются ещё пять – payment (международные платежи и валютные вопросы), paperwork (внешнеторговая документация), practices (различные стили ведения бизнеса в различных странах), partnerships (партнёрство с местными компаниями – дистрибуторами и сервис провайдерами) и protection (необходимость учёта внешнеторговых рисков). Таким образом, формулой экспортного бизнеса является 4P+5P=9P. 
 
 
 

 

2 Оценка деятельности ОАО «Савушкин продукт» по формированию и развитию бренда 

     2.1 Характеристика предприятия  и производимой  продукции 

     ОАО «Савушкин продукт» первым среди  предприятий молочной отрасли Республики Беларусь сертифицировал систему менеджмента качества на соответствие требованиям национальных стандартов СТБ ИСО 9000, которые являются аутентичными международным (в 2000 г. выдан сертификат на соответствие требованиям СТБ ИСО 9001-96; в 2003 г. — сертификат на соответствие требованиям новой версии СТБ ИСО 9001-2001).

     Это был первый шаг по усовершенствованию системы управления предприятием. Сейчас в организации также разработаны  и действуют следующие системы:

     - с 2003 года система управления качеством и безопасностью пищевых продуктов на основе анализа рисков и критических контрольных точек (НАССР) в соответствии с требованиями СТБ 1470;

     - с 2004 года система управления окружающей средой в соответствии с требованиями национального СТБ ИСО 14001, а с 2006 года и международного ИСО 14001;

     - с 2006 года система менеджмента охраны здоровья и безопасности труда в соответствии с требованиями OHSAS 18001;

     - с 2009 года система менеджмента безопасности производства и хранения сухих молочных продуктов в соответствии с требованиями СТБ ИСО 22000-2006.

     Кроме того, компания использует закрытый тип  производственного процесса (контакт  персонала с продукцией сведен к  минимуму); весь производственный участок  разделен на зоны (зеленая, желтая и  красная), попасть в которые может  персонал только со специальным разрешением, и уделяет особое внимание соблюдению требований гигиены. В области технологий и оборудования партнерами компании выступают широко известные и заслуживающие доверия фирмы из Швейцарии, Австрии, Польши, Швеции и Германии.

     ОАО «Савушкин продукт» всегда стремится максимально учитывать желания и потребности покупателей. Поэтому у продукции компании любимые вкусы и удобная упаковка, а ассортимент отличается таким разнообразием (более 200 наименований). Сегодня в портфеле компании 8 торговых марок: «Савушкин продукт», «Монтик», «На хлебушек»,  «На100ящий»  «Брест-Литовск», «Ласковое лето», «I-Фрукт» и «Lady Fit» — среди которых каждый сможет найти что-нибудь для себя.

     Главной задачей общества является хозяйственная  деятельность, направленная на извлечение прибыли.

     Основным  предметом деятельности предприятия  является переработка молока и производство из него различных видов молочных продуктов для их дальнейшей реализации. Кроме продуктов питания для населения, производится продукция производственно-технического назначения - казеин технический, заменитель цельного молока.

     Ассортимент выпускаемой продукции состоит  из 200 наименований. В состав номенклатуры молочной продукции входят следующие основные ее виды: масло животное (крестьянское, сливочно-растительное, с белковыми наполнителями); молоко; кисломолочная продукция (йогурты, кефир жирный, бифидокефир); сметана; сырки глазированные; масса творожная; сыр сливочный; творог жирный и нежирный; пудинг; творожные десерты; молоко сгущенное; напиток на основе молочной сыворотки.

     Масло животное выпускается весовое и  фасованное, цельномолочная и кисломолочная  продукция фасуются в упаковку «Пюр-Пак», полистерольные стаканы и пленку.

     Ежегодно  ассортимент выпускаемой продукции  обновляется. Разработка и внедрение  новых и улучшенных видов продукции  направлены на получение продуктов  с высокими биологическими и питательными свойствами, на улучшение качества и товарного вида продукции.

     Ведется работа по увеличению выработки товарной продукции из 1 тонны переработанного сырья, что характеризует работу предприятия по глубине переработки и комплексному использованию сырья, улучшению ассортимента и качества продукции, сокращению потерь в процессах производства, хранения и транспортировки сырья и готовой продукции.

     Миссия  компании «Савушкин продукт» — дарить людям радость и здоровье. На протяжении 33 лет компания специализируется на выпуске натуральных молочных продуктов без использования искусственных наполнителей и консервантов. Компания ни одного дня за все 33 года своего существования не работала на сухом молоке.

     На  счету компании более 200 наград, такие  эксклюзивные, как Гран При в конкурсе «Молочный успех», «Премия Содружества  Независимых Государств за достижения в области качества продукции и услуг», «Звезда Созидания», брэнд «Достояние Республики», «Золотая лента» и многие другие.

     В компании часто проводятся Дни открытых дверей. В 2011 году во время экспериментальной Недели открытых дверей за 6 дней предприятие посетили около 1800 обычных граждан.

     Основные  технико-экономические показатели ОАО «Савушкин продукт» за 2008-2010 годы приведены в таблице Б.1 Приложения Б.

     Расчёты, приведенные в таблице Б.1 Приложения Б, показывают, что вследствие работы предприятия в сложных экономических условиях, показатели эффективности производственно-хозяйственной деятельности предприятия повышаются. Рентабельность реализованной продукции по итогам  2008 г. составила 1,4%, по итогам  2009 г. составила 0,6%, 2010 года                   составила 3,3%.

     Отдел материально-технического снабжения  и сбыта на ОАО «Савушкин продукт» осуществляет планово-организационный процесс распределения средств производства и продукции, и доведения их от производителя к потребителю с минимальными затратами.

     Материально-техническое  снабжение и сбыт оказывают влияние  на все стороны производственно-хозяйственной  деятельности предприятия и являются одним из основных факторов, обеспечивающих выполнения предприятием планов выпуска  и реализации продукции.

     В отдел маркетинга и материально-технического снабжения и сбыта входят работники следующих должностей: начальник отдела, зам.начальника отдела, товаровед, специалист по маркетинговым исследованиям, маркетолог.

     Структура коммерческой службы завода приведена на рисунке 2.1. 

Начальник отдела

Товаровед

Маркетолог

Специалист  по маркетинговым исследованиям

 

 
 
 
 
 

Рисунок 2.1- Структура коммерческой службы ОАО «Савушкин продукт» 

Примечание –  Источник: собственная разработка на основании данных предприятия