Брендинг (на примере сети ресторанов «Своя компания»)

Третье измерение –  ментальное. Социальное измерение хорошо отражает отношения между покупателями и той общественной группой, к которой они хотят принадлежать. Брэнд выступает как мощное опознавательное средство в глазах других людей. Другой конец той же оси называется ментальным измерением. Речь идет не о том, что люди думают о вас, а только о том, что вы думаете о себе самом. Самые лучшие брэнды сильны не только в социальном измерении, но и в ментальном. Это измерение по самой своей природе является более глубоким: оно действительно проникает в глубь вашей личности. Здесь брэнд затрагивает то, что большинство из нас назвало бы душой. У любого человека есть внутренняя ментальная матрица. Любому человеку нужны ролевые модели жизни и поведения. Брэнд и его ментальное измерение служат этой цели. Жизненный опыт, начиная с раннего детства и до настоящего дня, формирует нашу личность, реакции и поведение. Иногда это приводит к низкой самооценке в определенных областях. Помощь в перенастройке ментальных представлений о самих себе очень важна для нас, и это предоставляет строителю бренда большие возможности. Личное удовольствие или возбуждение, которое мы получаем от осознания того, что обладаем чем-то особенным, играет важную роль при строительстве бренда, именно так начинается взлет большинства эксклюзивных брендов.

И, наконец, четвертое  измерение – духовное. К данному  измерению относится восприятие глобальной или локальной ответственности. Сюда можно отнести духовные ценности, разделяемые брендом и его потребителями.

За 4D брендинга, по сути, скрывается только одна «D» - Destination, что  означает «Измерение», но в четырех  формах. Революционная четырехмерная модель направлена на выявление сильных и слабых сторон брэнда. Ее можно использовать как для создания нового брэнда, так  и анализа уже существующих.[9]

Исходя из всего вышесказанного, можно сделать вывод, что создание сильного бренда – сложный и многоступенчатый процесс, требующих большого привлечения материальных и человеческих ресурсов. При современном изобилии на рынке многие товары отличаются порой только одним – наличием или отсутствием бренда (то же касается и рынка услуг). Именно для того, чтобы вывести свою продукцию из разряда рядовой и придать ей уникальность, и нужен бренд.

Сегодня брендинг используют не только для продвижения товаров  или услуг. Успешно раскручены популярные и посещаемые интернет-сайты, торговые центры, спортивные клубы, имена звезд шоу-бизнеса и публичных людей. Брендинг помогает сделать продукту Имя – неотъемлемую часть нового имиджа, призванного послужить повышению уровня спроса и популярности среди целевой аудитории.

Компании, которые выбрали  брендинг как метод продвижения товара на рынке, отмечают долговременный эффект и устойчивую положительную тенденцию в постоянном увеличении спроса на продукт. Его охотно приобретают, прибыль от продаж и рентабельность деятельности неуклонно растут, повышается деловая репутация и рейтинг предприятия среди конкурентов, выпускающих аналогичную продукцию. Наступает момент, когда имя компании начинает работать на ее успех – это результат профессионального брендинга от команды специалистов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. АНАЛИЗ БРЕНДА ВЫБРАННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

 

 

2.  Характеристика объекта исследования

 

 

В качестве объекта исследования была выбрана самая динамично развивающаяся  сеть предприятий общественного  питания г.Екатеринбурга – сеть ресторанов «Своя компания».

Ресторан «Своя компания» –  это предприятие питания, предоставляющее гостям широкий ассортимент блюд, напитков, в том числе фирменных и сложного приготовления.

Ресторан открывался с целью привлечения семей, влюблённых пар, компаний друзей и партнёров  по бизнесу, чтобы они наслаждались вкусными блюдами, интересными напитками, которые приготовили искусные повара и бармены и общались в уютной атмосфере, созданной доброжелательными официантами. Основные акценты сделаны на:

• Демократичные цены.
• Вкусную и качественную кухню.
• Сочетание блюд японской, итальянской и европейской кухни.
• Быстрое и приветливое обслуживание.
• Уютную и тёплую обстановку.

Корпоративные ценности ресторана - деловое поведение, ориентированное на результат: работа по правилам трудового внутреннего распорядка, по стандартам, должностным обязанностям.

Первый ресторан «Своя  компания» был открыт по адресу г. Екатеринбург  ул. Родонитовая,19  – 23 февраля 2006, именно он объединил  в себе все принципы компании. Интерес людей к ресторану побудил открыть еще один в центре города, что положило начало зарождению сети мягких ресторанов. Второй ресторан был открыт по адресу ул. Декабристов, 58. Третий ресторан по адресу ул. Московская, 29. Помимо этого в Уфе, по адресу Комсомольская, 2. Четвертый ресторан в г. Екатеринбург по адресу ул. Уральская, 67. И пятый ресторан по адресу ул. Амундсена, 62. В ноябре 2010  ресторан в г. Нижний Тагил, а в октябре 2011 в г.Челябинске.

Режим работы с 12.00 до 24.00 с воскресения по четверг, и с 12.00 до 01.00 в пятницу и субботу.

В каждом филиале разное количество посадочных мест, в зависимости  от площади заведения. Например, самый  крупный филиал на Родонитовой: Зал  для курящих гостей на 77 мест, для  некурящих гостей на 34 места, а самый  маленький на Декабристов: Зал для  курящих гостей на 30 мест, для некурящих гостей на 18 мест.

«Своя компания» является обществом с ограниченной ответственностью. Общество с ограниченной ответственностью является разновидностью объединения  капиталов, не требующего личного участия  своих членов в делах общества. Характерными признаками этой коммерческой организации являются деление ее уставного капитала на доли участников и отсутствие ответственности последних по долгам общества. Имущество общества, включая уставный капитал, принадлежит на праве собственности ему самому как юридическому лицу и не образует объекта долевой собственности участников.

Высшим органом Общества с ограниченной ответственностью является общее собрание участников. Исполнительный орган, осуществляющий текущее руководство  его деятельностью и подотчетный собранию его участников.

Исполнительный орган  может быть единоличным.

Полномочия общего собрания участников:

• Изменение устава общества, изменение его уставного капитала;
• Образование исполнительных органов обществ, досрочное прекращение их полномочий;
• Утверждение годовых отчетов и бухгалтерских балансов общества и

распределение его прибылей и убытков;

• Решение о реорганизации или ликвидации общества;
• Избрание ревизионной комиссии общества.

В ресторане "Своя компания" оплата полученной продукции производится как по наличному, так и по безналичному расчету, а для постоянных клиентов предусмотрены накопительные карты.

Меню представлено разными  кухнями японской, итальянской и  русской: суши и роллы, холодные закуски, супы, горячие закуски и пицца, салаты, десерты, мясо и рыба. Так же наличие винной карты.

Имеется доставка блюд и  напитков по городу.

Так же в дневное время  с 12:00 до 16:00 по будням действуют бизнес - ланчи. Раз в 3 месяца меняют меню ланчей.

Рестораны называют мягкими, потому что в оформление имеются множество диванов, отсутствие острых углов, так же мягкие стены, и теплое освещение, которое дополняет атмосферу. Семейный уют достигается наличием библиотеки в дизайне ресторана, так же фото рамок с изображением счастливых людей, свечей в вечернее время, и живыми цветами на каждом из столов.

В качестве базовых правил формирования имидж- интерьера ресторана  «Своя компания»  используется следующее:

- главной заботой ресторатора  является цвет, фактура и уют  в торговом зале (приоритет отдается теплым, спокойным тонам);

- особо пристальное  внимание уделяется «мелочам»:  салфеткам, шторам, столикам, стульям,  элементам декора.

Специфика ресторана  «Своя компания» подчеркивается в оформлении интерьера. Цветовая гамма  интерьера ресторана «Своя компания» построенная на сочетании трех основных цветов — бежевого, коричневого, белого, создаёт атмосферу домашнего уюта и комфорта. Так же эту атмосферу подчёркивают библиотеки (полки с книгами в вестибюле и залах) и элементы декора (декоративные вазочки, цветы, часы, свечи, рамки с фотографиями).

Большое психологическое воздействие оказывает на человека музыка. Она имеет не меньшее значение, чем приятная и уютная обстановка в зале, красивый интерьер. Поэтому так важны выбор и исполнение музыкальных произведений. В «Своей компании» играет спокойная фоновая музыка, которая не раздражает гостей и не мешает их общению.

Ресторан функционирует  на рынке Екатеринбурга уже 5 лет, и к этому времени у него четко определилась организационная  структура предприятия.

Так как рестораны  «Своя компания» разные по своей  вместимости, то и количество персонала  отличается по задействованному числу  работников, но при этом во всех филиалах сохраняется линейно-функциональная структура. Данная структура вообще наиболее распространенная во всех заведениях общепита, не только ресторана «Своя компания». (приложение А)

У каждого из работника  ресторана свои обязанности, но при  этом сохранятся работа в команде, то есть взаимопомощь, поддержка, общие  цели и задачи. Так же четко разделенные обязанности, полномочия, и система подчинения.

Особое внимание уделяется  качеству обслуживания. Обслуживание способствует формированию определенной корпоративной культуры, стимулирующей сотрудников компании работать на высшем уровне, способствующей выявлению и вознаграждению подобной инициативы. Чтобы программа обслуживания гостей не забуксовала, в «Своей компании» регулярно обучают, проверяют и перепроверяют весь персонал контактной зоны. А также выделяют, поощряют, вознаграждают официантов и прочих, предоставляющих безукоризненный сервис.

Всю более подробную  информацию о ресторане можно  посмотреть на их сайте компании [18].

 

 

1.2 Оценка эффективности  бренда

 

 

Для оценки эффективности бренда ресторана «Своя компания» нам необходимо было провести  исследование восприятия бренда. Целью исследования стала подготовка достоверной базы аналитических материалов для последующей корректировки позиционирования бренда ресторанов. В ходе исследования мы изучили мотивацию людей при походе в ресторан/кафе, основные факторы, влияющие на их выбор подобных заведений, а также отношение потребителей непосредственно к объекту исследования - сети ресторанов «Своя компания».

Целевая аудитория: мужчины/женщины, 17-55 лет, жители города Екатеринбурга. А также непосредственные гости ресторанов «Своя компания».

В качестве методики социологического исследования были использованы 2 анкеты (приложение Б, В). Одна анкета распространялась через сеть Интернет, а вторую анкету мы предложили заполнить гостям ресторана «Своя компания». Анкета содержала открытые, полузакрытые и закрытые вопросы, а также вопросы, в которых требовалось проранжировать либо оценить по шкале варианты ответов.

Нами было опрошено 80 человек в общей сложности(40 респондентов через Интернет и 40 гостей ресторана).

Рестораны «СК» можно  отнести к бренду - торговой сети. Это сеть ресторанов, объединенных одним названием, фирменным стилем и единством ассортиментного ряда продукции, и предлагающих услуги и товары определенного уровня.

Для оценки эффективности  бренда нами была применена методика 4D брэндинга, включающая четыре «измерения»: функциональное, социальное, ментальное и духовное. Данная методика была разработана в 1977 году  шведским исследователем Томасом Гэдом.[9] Ниже приведено разделение основных результатов анкетного опроса  по четырем измерениям.

Первое из четырех - функциональное измерение. Оно отражает не обязательно  реальную пользу. Это та польза, которую  клиент непосредственно ощущает. Функциональное измерение описывает воспринимаемую пользу продукта или услуги, связанную с брендом, а также уникальные характеристики продукта или услуги. Функциональное измерение бренда ресторана – это его способность обеспечить обслуживание гостей на высшем уровне, предоставить своему гостю качественные и вкусные блюда, а также создать комфортную атмосферу пребывания в ресторане.

Для успешной работы ресторана, необходимо понять, что же важно  и ценно для потребителей. В ходе исследования мы выявили основные факторы, влияющие на мнение респондентов при выборе ресторанов.

Следует обратить внимание на «поведение» фактора «цены». Он является одним из самых главных при выборе ресторана. Также результаты опроса дают основания полагать, что «качество обслуживания» является одним из самых значимых факторов при выборе заведения в любой ситуации. Респонденты высоко оценили значимость этого фактора. Это говорит о том, что при прочих плюсах и минусах, если качество обслуживания в ресторане высокое, то это уже делает заведение заметным для посетителя, даже, несмотря на цены заведения. Большую роль играют факторы «кухня» и «разнообразие меню». Обстановка, в которой гости ресторана находятся, фактор «интерьера» играет роль при выборе заведения, но далеко не определяющую. Также как и «месторасположение». Система бонусов и скидок является приятным дополнением к характеристикам ресторана. Существует мнение, что самым главным для потребителя является «популярность заведения», но данные, полученные в результате опроса, это опровергают. Популярность ресторана, конечно, имеет значение, но не является главенствующим фактором при выборе ресторана. (рисунок 2)