Брендинг (на примере сети ресторанов «Своя компания»)

Министерство образования и науки Российской Федерации

ФГБОУ ВПО "Уральский  государственный экономический  университет"

Кафедра маркетинга и международного менеджмента

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа по дисциплине: «Основы маркетинга»

Тема: Брендинг

(на примере сети ресторанов «Своя компания»)

 

 

 

Исполнитель: студентка группы

 МР-09,

Фатеева Е.Д.

Научный руководитель: к.э.н., доцент,

 Минина Т.Б.

 

 

 

 

 

 

 

 

2011

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

Введение…………………………………………………………………………………...3

1. Брендинг как направление в маркетинге. Теоретические основы………………….5
1. Суть брендинга, его основные цели, задачи и принципы…………………………5
2. Основные виды, этапы создания и управления брендом. Методика 4D брендинг……………………………………………………………………………...11

 

2. Анализ бренда выбранного предприятия……………………………………………21

2.1 Характеристика объекта исследования…………………………………….............21

2.2 Оценка эффективности  бренда выбранного предприятия………………………...24

 

3. Рекомендации по развитию и совершенствованию бренда предприятия…………39

 

Заключение……………………………………………………………………………….41

 

Библиографический список…………………………………………………………….43

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

В настоящее время  в России и в мире обостряется  борьба за покупателя. Одним из главных  условий достижения конкурентоспособности  организации любой сферы деятельности в последнее время является создание успешного бренда, и, как следствие, завоевание лояльных потребителей. Растет теоретический и прикладной интерес к изучению процессов повышения эффективности использования рыночных инструментов продвижения, и в частности, брендинга, как метода позиционирования компании в конкурентной среде. Бренд является важным фактором конкуренции, поскольку обеспечивает защищенность товара от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. Известность бренда и, как следствие, самой фирмы укрепляет доверие партнеров, облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным, человеческим и иным ресурсам. Формируется приверженность покупателей в отношении брендированных товаров, которая может снижать их чувствительность к цене, затруднять проникновение на рынок конкурирующих товаров, тем самым придавать фирме дополнительную рыночную силу. Кроме того, бренд облегчает покупателям выбор среди огромного разнообразия товаров, убеждают их в том, что при покупке товара они получают то же самое качество, что и прежде.

Эффективное продвижение  новых брендов является важным аспектом маркетинговой стратегии, инструментом искусственного перевода рыночной цели коммерческого предприятия в  мотив, понятный покупателю. По сути, современный  рынок потребителей – это, так называемая,  война рекламных образов, товарных марок и логотипов, не только за их лидирующие позиции на рынке, но самое главное за место в сознании покупателей. И в этой войне необходимо выбрать правильную и главное эффективную маркетинговую стратегию.

Таким образом, актуальность выбранной мною темы обусловлена  сходством товаров и услуг  и изобилием торговых марок одной  товарной категории, что обуславливает  необходимость развития у потребителя  определенных ассоциаций и впечатлений  с конкретной торговой маркой.

Целью моей работы - разработка рекомендаций по совершенствованию  бренда предприятия, на основе проведенного мною исследования.

Предметом исследования является брендинг как творческая работа коммерческого предприятия и  рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа.

Объектом исследования является сеть ресторанов «Своя Компания».

Источником первичной  информации послужил опрос респондентов.

В I главе моей курсовой работы мы рассмотрели такие понятия, как бренд и брендинг, принципы брендинга,этапы создания и управления, а также мы изучили одну из методик оценки эффективности бренда – 4D брендинг.

ІІ глава – аналитическая. В ней с помощью рассмотренной  в теоретической главе методики мы даем оценку эффективности бренда сети ресторанов «Своя компания».

В III главе приводятся рекомендации по совершенствованию бренда, выбранного нами предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 БРЕНДИНГ КАК НАПРАВЛЕНИЕ В МАРКЕТИНГЕ. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ

 

 

1.  Суть брендинга, его основные цели, задачи и принципы

 

 

“Бренд - это неосязаемая  сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда”.

Девид Огилви

 

 

Понятие «бренд» толкуется  по-разному, однако можно сказать, что  при любой трактовке несомненно, что «бренд» обладает особыми  атрибутами. Это функциональные ассоциации покупателей товара. Они могут быть позитивными или негативными, а также обладать различным влиянием на разные типы покупателей. Несмотря на это, каждый бренд имеет основную характеристику, составляющую его суть. Это  и определяет индивидуальность, которую должен создавать и поддерживать специалист по бренду.

Товар считается брендом, если:

• Он доступен 75% покупателей;
• 75% целевой аудитории может просто по одному названию бренда назвать отрасль деятельности;
• Минимум 20% из целевой аудитории пользуются им регулярно;
• Минимум 20% покупателей из целевой аудитории могут верно опознать основные характеристики бренда;
• Товар существует на рынке как минимум 5 лет;
• Покупатели в любом случае будут платить за этот товар больше, чем за аналогичные товары в категории. [10]

Бренд должен вызывать ассоциации с товаром, быть неким олицетворением его сущности, отражать его предназначение и содержать особый смысл, заложенный в товаре. Поэтому Бренд в современных условиях является центральным понятием маркетинга. Товар воспринимается через Бренд. Соответственно, Бренд должен отображать свойства товара, его качество, чтобы при анализе, проводимом потребителем, складывался положительный образ самого товара.

Существует два подхода  к определению бренда:

• задача и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;
• образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.

Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей.[12]

Иногда считается, что  другими синонимами такого понятия, как «бренд», являются понятия «товарный  знак» или «торговая марка». Ранее  термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок.[6,с.3]

Отличие бренда от товарной марки заключается в том, что товарная марка – это обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических и физических лиц от товаров и услуг других; бренд – это технология раскручивания имиджа товара(услуги) предприятия, а также комплексное воздействие на потребителя, как производимое самим товарным знаком, так и возникающее вследствие мероприятий по стимулированию сбыта(разработанных в едином ключе) и характерного оформления товара(услуги), выделяющего его среди конкурентов.[11, с.35]

Бренд – это название и в то же время термин и знак, символ или любая другая ценность, которая идентифицирует товары или услуги одного продавца, отличает от других товаров или услуг таких же продавцов. [10]

Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля — визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации.[12]

Разработка  бренда  и  формирование  у  населения  образа  фирменного  товара –  бренд-имиджа  получила  название  брендинга  (branding).  По  определению И.  Я.  Рожкова,  «Брендинг – это деятельность  по  созданию  долгосрочного предпочтения  к товару,  основанная  на  совместном  усиленном воздействии на  потребителя товарного знака,  упаковки,  рекламных обращений,  материалов  и  мероприятий  сейлз  промоушн  (sales  promotion),  а так же  других  элементов рекламной деятельности,  объединенных  определенной  идеей и характерным унифицированным оформлением,  выделяющих  товар среди конкурентов и создающих  его  образ».[7]   При этом  профессиональный  брендинг  не  может быть  умозрительным и спонтанным  (впрочем,  как и любая другая  рекламная деятельность).  Он  должен  представлять  собой научно  обоснованный,  тщательно выверенный  и постоянно  контролируемый  комплекс  мероприятий  в  разных  направлениях  и  на  разных  уровнях.

Целью брендинга является завоевание потребительской аудитории  и удержание этой аудитории, когда, в результате взаимодействия марки с потребителем выстраиваются новые взаимоотношения, позволяющие формировать категорию лояльных к бренда потребителей.

Задачами брендинга  является построение развитого бренда, то есть создание образа торговой марки, донесение  этого образа до потребителей. Необходимо этот образ сделать интересным, запоминающимся и со временем — знакомым и любимым потребителями.[14] Развитым брендом считается такой бренд, который знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам более 60% потребителей данной товарной категории. Если бренд знают и различают от 30 до 60% потребителей, то его можно назвать развивающимся брендом (причем это развитие может идти как в большую, так и в меньшую сторону). Если же бренд знают и различают среди конкурентов менее 30% потребителей, то по сути, это уже не бренд или слаборазвитый бренд, т.е. основная задача брендинга не может считаться решенной.

Назначение брендинга  заключается в том, что он позволяет:

• поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара(услуги) или товарного семейства;
• обеспечить увеличение прибыльности в результате ассортимента товаров(услуг) и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
• отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру отрасли, региона, города и т.п., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен и особенности территории, где он продается;
• использовать важные для обращения к рекламной аудитории факторы – исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу;
• эффективно реализовывать брендинг. Результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками или знаками обслуживания, дизайном, текстами.[11, с.37]

Согласно мнению некоторых  авторов (патентоведов и маркетологов) существует два основополагающих принципа брендинга:

• соответствие потребностей рынка предложениям, обеспечиваемым субъектами рынка — хозяйствующими субъектами.
• соответствие качества предлагаемых на рынок продуктов или услуг уровню ожиданий и потребностям социума.[5,с.57]

Основные принципы брендинга, обеспечивающие его эффективность в процессе управления маркетингом представлены ниже:

1. Принцип лидерства в категории. Развитый бренд является первым на рынке либо по количеству покупателей, либо по объемам прибыли предприятия.
2. Принцип обеспечения долгосрочности и инвестиционной надежности. Развитому бренду присуще длительная перспектива существования на рынке, также он является надежным капиталовложением.
3. Принцип устойчивости бренда к отсутствию коммуникационной поддержки. При прекращении рекламной кампании потребление брендового продукта падает очень медленно (около 2% за цикл покупки).
4. Принцип минимизации удельных расходов на массовую коммуникацию. Удельные расходы на средства массовой передачи информации (в первую очередь на рекламу) для бренда, который уже введен на рынок гораздо меньше, чем затраты предприятия на те же статьи при вхождении продукта на рынок.
5. Принцип формирования лояльных потребителей. Развитый бренд обладает выраженной лояльностью (т.е. более 40% тех потребителей данной товарной категории, которые имели опыт использования данного бренда, потребляют его чаще всего). Лояльность потребителей – основной фактор успеха предприятия. Лояльность потребителей — это гарантия постоянства сбыта. Поддержка контакта с покупателем обеспечит предприятию значительно экономичный успех с помощью регулярных закупок и положительных отзывов о продукции. Удовлетворенный заказчик начинает работать на рынке, как агент влияния. Его рекомендации прибавляют клиентскую базу. Недовольный клиент не жалуется, он просто меняет продавца. Значение лояльности потребителей определяется, как высокая степень доверия клиента к определенной организации, в следствии чего клиент не смотрит на конкурирующие предложения других организаций.[17]
6. Принцип единообразного восприятия бренда. Развитый бренд имеет важную характеристику – субъективное описание со стороны потребителей, которое объясняет причину покупки именно этого бренда (она как правило для всех одна).
7. Принцип усиления конкурентоспособности. Развитый бренд практически неуязвим для конкурентов.
8. Принцип увеличения прибыльности. Бренд приносит огромную прибыль предприятию, с каждым разом приумножает ее.
9. Принцип эластичности по цене при ее уменьшении. При некотором понижении цены бренда в круг потенциальных потребителей сразу попадают те, кто знал об этом бренде, хотел его купить, но не мог в силу своих финансовых возможностей.
10. Принцип неэластичности по цене при ее повышении. Спрос на развитые бренды неэластичен по цене при ее увеличении (понятно, что цена может быть увеличена только в рамках одной ценовой категории и происходить это должно постепенно).
11. Принцип относительности цены бренда. Бренд всегда стоит во много раз дороже своих небрендовых аналогов, хотя себестоимость у них примерно одинаковая. Цена бренда не зависит от его реальной себестоимости. Чем лучше потребитель будет воспринимать бренд, тем большую эмоциональную выгоду он будет получать, тем большую цену за этот бренд он готов будет заплатить.
12. Принцип расширения возможностей для получения прибыли. Развитый бренд позволяет получать дополнительную прибыль, не связанную с прямыми продажами собственного товара.
13. Принцип наличия дополнительных возможностей для продвижения. Спонсорство, размещение продукта в кинофильмах, ТВ-передачах.