Брендинг (на примере сети ресторанов «Своя компания»)

Использование в процессе управления маркетингом перечисленных 13-ти принципов брендинга позволяет качественно увеличивать эффективность предпринимательской деятельности.[13]

 

 

1.2 Основные виды, этапы создания и управления брендом

 

 

Создать хороший бренд  и сделать так, чтобы потребитель запомнил его, весьма непросто. Здесь нельзя обойтись без предварительных исследований, изучения полученных результатов и выбора на их основании дальнейшей тактики действий.

Сначала необходимо определить – для кого создается продукция  и соответственно бренд, т.е. выявить его целевую аудиторию.

Кроме того, необходимо понять, какую выгоду получит потребитель, приобретший данный товар или  услугу (качество, высокий уровень  обслуживания и т.п.).

Далее следует определить цель бренда: будет ли он брендом  одного конкретного товара(услуги), серии товаров(услуг) или ему предстоит стать брендом целого предприятия. И конечно, нужно четко знать, что является основным конкурентом будущего бренда.[11]

 Процесс развития бренда носит непрерывный характер: даже после того, как он начинает самостоятельно «работать» на рынке и приносить доход, необходимо осуществлять его обновление, вызванное изменчивостью рыночной среды и покупательского восприятия. Брендинг, с одной стороны, тесно связан с процессами сегментирования и позиционирования, а с другой – с созданием творческой идеи (креатива) рекламного обращения.[15]

Разработка и продвижение  сильного бренда – цепочка взаимосвязанных и зачастую дорогостоящих мер. Основные этапы разработки бренда могут выглядеть следующим образом: исследование рынка, создание концепции бренда, выбор архитектуры бренда, выбор обозначения и разработка дизайна бренда, обеспечение правовой охраны бренда, проведение рекламной и PR-кампании, мониторинг бренда.

Исследование рынка. Создание бренда начинается с анализа рынка, выявления ожиданий и предпочтений потребителей, мониторинга деятельности конкурентов. В результате исследования важно понять структуру потребительских предпочтений и динамику их изменений, получить представление о наиболее успешных рыночных стратегиях.

Создание концепции  бренда. Вторым шагом является создание идеи продукта, того самого набора ценностей и ассоциаций, который будет выделять продукт из серой массы. Стержень создания бренда – это движущая идея: центральная концепция (как индивидуальность бренда) или программа, вокруг которой может разворачиваться ряд скоординированных программ создания бренда. Это очень важный этап брендинга, на котором закладывается фундамент бренда, его основа.

Идея будет служить  своего рода стандартом, ориентиром для оценки последующих действий: любое отклонение от выбранной концепции может повлечь за собой разрушение бренда. Формулировка концепции бренда во многом определит выбор названия, дизайна, способов продвижения.

Выбор архитектуры бренда. Ключевым моментом при определении стратегии продвижения бренда на рынке является его конфигурация, поэтому создание бренда начинается с выбора его формы, которая наиболее четко и полно соответствует характеру компании и ее положению на рынке.

Американские маркетологи выделяют следующие виды бренда [8,16]:

• самостоятельный бренд
• создание материнского бренда с его последующим расширением
• зонтичный бренд
• корпоративный бренд
• лайн-бренд
• бренд – торговая сеть

Рассмотрим перечисленные  выше виды более подробно.

Самостоятельный бренд. Название торговой марки закреплено только за одним типом продукции (как правило за одной товарной единицей. Потребители узнают товар по его торговой марке, зачастую не зная, кто его производит. Каждый товар эксклюзивен и занимает на рынке определенное положение. Основным требованием, предъявляемым к бренду в данном случае, станет превосходство данного товара по качественным характеристикам над другими товарами, входящими в линию или диапазон. Пример: Sprite (Coca-cola), Липтон (Unilever). Товар, имеющий русское название воспринимается как чисто российский, кем бы он ни производился (конфеты “Соколиная охота” – “Штольверк”, сигареты “Петр 1” – “Рейнолдс”, Стиральный порошок “Миф” – P&G, сигареты “Ява Золотая” – “British American Tobacco”).

Создание материнского бренда с его последующим расширением. Создание материнского бренда с его последующим расширением является достаточно широко используемым в западных странах методом проникновения на новые рынки. Специфика данной конфигурации заключается в том, что базовый, хорошо известный широкому потребителю бренд выводит на рынок новые виды товара, обеспечивая, с одной стороны, расширение предлагаемого ассортимента продукции, с другой – увеличение доли рынка за счет привлечения новых клиентов.

Зонтичный бренд. Зонтичный бренд – явление также достаточно распространенное: под единым названием выпускается несколько разных по своим характеристикам товаров. При этом данное название не совпадает с названием фирмы-производителя этих товаров. Данная конфигурация бренда предпочтительна при выпуске на рынок нового товара и развитии нового бренда. Существует 2 вида зонтичных брендов:

• Узкие зонтики объединяют товарные единицы, относящиеся к смежным и/или родственным товарным категориям (напр., молоко, сметана, йогурт, кефир) Примером узкого зонтика на нашем рынке может служить молочная продукция «Домик в деревне», пиво «Балтика».
• Широкие зонтики объединяют товарные единицы, относящиеся к разным товарным категориям, которые не являются родственными с точки зрения потребителя (напр., шоколад, мороженое, мыло, шампунь). примером широкого зонтика служит марка «Dove».

Корпоративный бренд. Название торговой марки является названием фирмы-производителя. При продвижении ряда товаров акцент делается их родовом имени, являющемся именем производителя, завоевавшего высокую репутацию -  Danon, LG, Samsung, Sony.

Лайн-бренд. Особенность вывода на рынок лайн-бренда состоит в том, что к уже существующим товарам добавляются новые разновидности или слегка отличающиеся новинки. Такой подход позволяет укреплять имидж бренда с минимальными усилиями, тем самым увеличивая объем продаж, и максимально удовлетворять потребности покупателей в рамках единого брендового предложения.

 Сеть магазинов,  объединенных одним названием,  фирменным стилем и единством ассортиментного ряда продукции, и предлагающих товар определенного уровня, заказанный у разных производителей. Примеры: сеть магазинов бытовой техники и электроники «Партия», «Техносила», сеть продовольственных магазинов «Седьмой континент», сеть аптек «36,6» и т.д.

Также существуют виды брендов  по масштабу охватываемой ими территории:

1. Локальные бренды  – это торговые марки, которые  производятся в одной стране..

2. Региональные бренды  – это торговые марки, которые  производятся в каком-либо одном  региональном рыночном блоке,  например, в Северной Америке. 

3.Глобальные бренды  доступны по всему миру. («Домик в деревне», «Ява Золотая» и «Балтика», Pepsi-Cola, LG, Hertz, Microsoft.) [16]

Выбор конфигурации бренда — вопрос спорный и неоднозначный. Правда, следует отметить тот факт, что американские маркетологи в  последние годы говорят о введении стратегии «смешанной» конфигурации бренда, когда в зависимости от географического положения и особенностей целевой аудитории определяется наиболее целесообразная стратегия продвижения бренда.

Выбор обозначения и  разработка дизайна бренда. Когда концепция придумана, ее надо визуализировать, т.е. придумать название, разработать логотип и фирменный стиль, чтобы будущие покупатели могли с легкостью отличить Ваш товар. Сильный бренд должен иметь насыщенную, ясную идентичность, т.е. комплекс ассоциаций, который разработчик стратегии желает создать или поддержать. [8] К дизайну и словесному обозначению бренда предъявляются два основных требования: охраноспособность и запоминаемость.

Обеспечение правовой охраны бренда. Система юридической защиты бренда, основанная на 4 компонентах:

     • товарном  знаке,

     • промышленном  образце,

     • изобретении,  авторском праве,

     • добросовестности  конкуренции.

Процедуру регистрации  товарных знаков выполняет Российское агентство по патентам и товарным знакам (Роспатент) – Федеральный институт промышленной собственности. Регистрации подлежат формальные признаки товара: его состав, форма, конструкция, фирменный знак, персонаж, цвет, упаковка, рекламный слоган, мелодия, запах, вкус и т.д.

Государственная организация, проводящая экспертизу товарных знаков,

регистрирующая их и  регулирующая спорные вопросы по их использованию, –  Федеральный институт промышленной собственности.

Факт регистрации товарного  знака отмечается символом ® или (R) после

названия (надстрочный индекс), или * в сноске текста с разъяснением. Знак, поданный на регистрацию или в случае притязания на него фирмой

обозначается ТМ. Компании    сферы   услуг      могут    защитить     свой идентификационный  знак, зарегистрировав его как  сервисную марку. Можно также зарегистрировать знак сертификации, обозначающий, что пользователи этого знака делают это на законных основаниях.

Подача заявки на регистрацию  товарного знака в «Роспатент»  с последующим получением приоритета должны предшествовать крупным вложениям в продвижение бренда. При оформлении заявки существует ряд тонкостей.

Деятельность по созданию, продвижению, управлению, а также  правовая охрана бренда регулируется следующими положениями: Гражданский  Кодекс РФ, часть 4, раздел VII Права на результаты интеллектуальной деятельности и средства индивидуализации, глава 69 Общие положения, статья 1225; Федеральный закон от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ "О рекламе"; Закон РФ от 22 марта 1991 г. № 948-1 "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках"; УК РФ ст. 180 "Незаконное использование товарного знака"; Закон РФ от 23 сентября 1992 г. N 3520-I "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" (с изменениями от 27 декабря 2000 г., 30 декабря 2001 г., 11, 24 декабря 2002 г.).[1-4]

Реклама и PR-кампания. Создание стратегии продвижения и реализация стратегии на практике посредством необходимых инструментов маркетинга. Здесь зачастую не обойтись без помощи профессионалов из медиа-агентств, однако существуют методики, действуя согласно которым, можно обойтись и собственными силами.[8, с.328]

Мониторинг бренда и  оценка эффективности действий. На этом этапе происходит анализ соответствия реального состояния бренда желаемому, отслеживание положения бренда на рынке, моделирование возможных угроз бренду и ответных действий на эти угрозы, разработка стратегии защиты бренда.

Самое главное при  создании бренда – не пропустить ни одного этапа. Сильный бренд помогает потребителю ускорить процесс выбора товара, а производителю позволяет обеспечить увеличение прибыли в результате расширения ассортимента товара и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых  с помощью комплексного образа; учесть запросы потребителей, для которых предназначен товар, а также прогнозировать развитие компании на рынке. Поэтому очень важно не пропустить ни малейшей детали на каждом из этапов создания бренда.

Практика бизнеса показала, что бренд имеет цену на рынке, то есть является активом компании и, следовательно, нуждается в управлении подобно любым другим активам. Управление брендом на всех стадиях его жизненного цикла – одна из наиболее важных составляющих деятельности современных компаний. Оно предполагает постоянную оценку состояния развития бренда, его известности и уровня лояльности потребителей.

В последнее время  вопросы брендинга все чаще становятся объектом теоретических изысканий  и научных исследований. Тем не менее, в этих исследованиях остаются проблемы, к анализу которых редко обращаются теоретики, среди них — оценка эффективности брендинга. Возникает потребность в четкой методике, позволяющей оценивать эффективность различных мероприятий брендинга в комплексе, т.е. в интегральной оценке эффективности. [19] Исходя из всего вышесказанного, рассмотрим одну из методик оценки эффективности бренда, которую разработал шведский исследователь Томас Гэд, - 4D Брендинг.

Сущность метода анализа  бренда 4D Брендинг состоит в том, что построение бренда в умах потребителей распадается на четыре различных категории, или «измерения». Они являются основой модели 4-мерного брендинга.(рисунок 1)

 

 

 

 

Рисунок 1 - Модель 4-мерного брендинга

 

 

Первое измерение –  функциональное - описывает воспринимаемую пользу продукта или услуги, связанную с брэндом. Функциональное измерение играет большую роль в маркетинге. Все, что имеет отношение к физическому качеству, вкусу, стилю как таковым, и эффективности, попадает в функциональную категорию.

Второе измерение –  социальное. Создатель бренда начинает задумываться о социальном измерении, поскольку общественная жизнь и приятие обществом имеют большое значение. С точки зрения социального измерения, брэнд часто создает вокруг себя культ, становится знаком социального отличия или «реквизитом» в бытовой пьесе индивидуума. В социальном измерении торговый знак, или логотип, сам по себе превращается в символ секты, который в идеале создает брэнд, почти как государственный флаг.