Анализ рекламы как способ воздействия на потребителя

4

Курсовая работа

По дисциплине: «Маркетинг»

Специальность: «Коммерция»

Тема курсовой работы: «Анализ рекламы как способ воздействия на потребителя»

4

4

Содержание

Введение………………………………………………………………………………..

1.Теоретические аспекты рекламы, как инструмента воздействия на поведения потребителя…………………………………………………………………………….

1.1. Реклама: понятие, сущность, виды………………………………………………

1.2. Поведение потребителя: понятие, сущность, восприятие…………………….

1.3. Планирование маркетинговых мероприятий……………………………………

2. Анализ рекламного воздействия на потребителя………………………………..

2.1. Аналитическая справка…………………………………………………………..

2.2. Анализ рекламы и исследование воздействия рекламного сообщения предприятия на поведения потребителя…………………………………………….

2.3.Рекомендации по рекламе……………………………………………………….

Заключение…………………………………………………………………………….

Список литературы…………………………………………………………..

Введение

На сегодняшний день формирование спроса и стимулирование сбыта занимает особое место  в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга,  так как представляют собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария.

Данная тема в настоящее время весьма актуальна для любого предприятия вне зависимости от того, какие товары (изделия или услуги) предприятие производит и предлагает своим партнерам.

Объектом исследования данной курсовой работы является реклама как средство стимулирования сбыта и формирования спроса потребителей, предметом – методы повышения эффективности рекламной деятельности предприятия.

Цель курсового исследования: рассмотреть технологию планирования и ведения рекламной деятельности с тем, чтобы представить рекомендации для конкретного предприятия.

Для достижения поставленной цели предполагается решение следующих задач:

1.              Определить сущность и целевое назначение рекламы.

2.              Охарактеризовать систему методов рекламного воздействия на потребителей в зависимости от типа товаров (индивидуального и производственного назначения);

3.              Рассмотреть технологию планирования и распространения рекламы.

4.              Проанализировать рекламную деятельность конкретной фирмы.

5.              Представить рекомендации по повышению эффективности

рекламы на данном предприятии.

Информационной базой данной работы стали исследования Маркова В.Д., РомановаА.Н., Хруцкого В.Е., Гольман И. А., Добробаненко Н.С., Гермогеновой Л.Ю. и других авторов. Кроме того, были использованы материалы периодических изданий “ Маркетинг”, “Деловое Поволжье”, “Деловой визит” и др.

Курсовая работа состоит из введения, шести параграфов, объединенных в две главы, заключения и списка литературы.

1. Теоретические аспекты рекламы, как инструмента воздействия на поведение потребителя

1.1. Реклама: понятие, сущность, виды

В нашей стране рекламное давление растет с каждым днем. На рекламу тратятся огромные деньги. Принося своим заказчикам многомиллиардные прибыли, реклама сама становится все более дорогостоящей. Согласно оценкам в нашей стране в год на рекламу тратится порядка 3 млрд. долларов. [1; 56]

Реклама непосредственно связана с политикой. Она определяет не только покупку зубной пасты, но и выбор политического кандидата. В конечном счете, она определяет пути политического развития страны и самой политики. Эта функция рекламы очень важна в нашем обществе. Как писал крупный американский исследователь Джанкарло Буззи: «Реклама - всегда инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определенными характеристиками. Для того, чтобы судить о рекламе, необходимо обращаться к идеологии или же социальной морали, которая стоит за рекламой и которым она более или менее верно служит».

Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу - адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару. Многие экономисты считают, что реклама предоставляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости.

Наиболее оправданным необходимо считать подход к рекламе как к инструменту рыночной коммуникации, который может быть более или менее эффективным в зависимости от рыночной конъюнктуры, особенностей товара, условий производства и реализации, характеристик покупателей и других факторов.

Реклама является «прародительницей», а теперь - важнейшей составляющей маркетинга.

Существует пять основных видов рекламы:

Первоначальная - выведение на рынок новых товаров и услуг, оповещение о деятельности новой фирмы;

Конкурентная - выделение товара (услуг) или фирм из общей массы для расширения сбыта;

Сохранная - напоминание, поддержание спроса на ранее рекламировавшийся товар;

Пабликрилейшнз - престижная и косвенная реклама фирмы (ее товаров или услуг), прямо не оплачиваемая данной фирмой;

Внутрифирменная - практически на любом предприятии в той или иной форме присутствует внутрифирменная реклама, создающая у сотрудников чувство превосходства над конкурентами, гордости и отождествления себя с фирмой.

Кроме того, различают рекламу на внутреннем рынке и экспортную (с учетом специфики стран, куда ведется или предполагается экспорт).

Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами. Однако она является односторонним коммуникационным каналом, не носит персонального характера и не обладает такой побудительной силой как сбытовики. Кроме того, часто она требует больших единовременных затрат.

В рекламирование обычно вовлечены:

рекламодатель;

исполнитель рекламы;

средства рекламы (СМИ и пр.);

потребитель.

Для достижения рекламных целей и задач  используют следующие рекламные средства:

1.      Прямая почтовая реклама,

      Индивидуальная - распространение рекламными агентами рекламной литературы непосредственно клиентам.

      По почте - Преимущества: избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер. Ограничения: высокая стоимость, образ «макулатурности».

      Общение с покупателями по телефону, факсу.

Общий недостаток индивидуальной рекламы: узкий круг покупателей и ограниченные возможности его расширения, низкая оперативность.

2.      Средства массовой информации – газеты, журналы, белютени, справочники. Преимущества: гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность. Ограничения: кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных» читателей.

3.      Печатная – проспекты, каталоги, буклеты, календари, листовки и т.д.

4.      Экранная – рекламно-технические фильмы в кино и по телевидению, слайды, полиэкран.

5.      Реклама по радио – Преимущества: массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, низкая стоимость. Ограничения: представление только звуковыми средствами, мимолетность рекламного контакта, степень привлечения внимания ниже, чем  у телевидения.

6.      Наружная – крупногабаритные плакаты, электрифицированные панно с неподвижными или бегущими надписями, пространственные конструкции и др. Преимущества: гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, отсутствие конкурентов. Ограничения: отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.

7.      Реклама на транспорте – снаружи и внутри транспорта

8.      Реклама на месте продажи товаров – витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка и др.

9.      Сувениры – пакеты, ручки, календари и т.д.

Вывод:

1.2. Поведение потребителя: понятие и сущность.

         Поведение потребителей определяется как действия, предпринимаемые людьми при приобретении, товаров. Другими словами, поведение потребителей принято считать наукой о том, «почему люди покупают», — в том смысле, что продавцу легче разрабатывать стратегии влияния на потребителей, когда он знает, почему люди покупают определенные продукты или марки.

В определение поведения потребителей включены три базовых вида действий — приобретение, потребление и избавление.

Приобретение — это действия, ведущие к покупке и включающие покупку или заказ продукта. Некоторые из этих действий включают поиск информации, касающейся особенностей продукта и выбора, оценку альтернативных продуктов или марок и собственно покупку. Аналитики поведения потребителей изучают эти типы поведения, включая то, как потребители совершают покупки — посещают ли они специализированные магазины, торговые центры или пользуются Интернетом? Другие вопросы могут касаться того, как потребители расплачиваются за продукты (наличными или по кредитной карте), покупают ли они продукты для подарка или самим себе, вывозят ли они покупки самостоятельно или пользуются службой доставки, где они добывают информацию о продуктах и альтернативных магазинах и как торговые марки влияют на выбор продукта.

Потребление — это то, как, где, когда и при каких обстоятельствах потребители используют товары. Например, к вопросам потребления относятся решения относительно того, используют ли потребители товары дома или в офисе. Используют ли они товары в соответствии с инструкциями, так, как было задумано, или они нашли свой уникальный способ использования товаров? Опыт использования товара имеет развлекательный или чисто функциональный смысл? Используют ли продукт полностью до стадии освобождения или некоторая его часть никогда не используется?

Освобождение — это то, как потребители избавляются от товара и упаковки. Аналитики могут исследовать поведение потребителей с экологических позиций: как потребители избавляются от упаковки или остатков товара? могут ли товары биологически разлагаться? могут ли они быть подвергнуты переработке? Возможно также, что потребители захотят продлить жизнь некоторых товаров, отдав их детям, пожертвовав благотворительным магазинам или продав через Интернет.

Прежде всего, реклама должна привлечь внимание потенциального Потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным. Далее реклама должна пробудить интерес Потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние.