Анализ целей рекламы

     МИНИСТЕРСТВО  КУЛЬТУРЫ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

     ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

     ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

     «САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

     КИНО  И ТЕЛЕВИДЕНИЯ» 

            Кафедра менеджмента  и маркетинговых  коммуникаций 
 
 
 
 
 
 
 

Реферат 

по дисциплине “Массовые коммуникации ” 

на тему: “Анализ целей рекламы.” 

                                             
 

                                           Выполнил: Изотов Я.О.

                                           Группа №768

                                                                         Научный руководитель: 

                                                                         Лучук Е.В.  

       

                                    

Санкт-Петербург

2011 
 

Содержание

Введение ………………………………………………………………………3

1. Виды рекламы………………………………………………………………5

2. Цели рекламы………………………………………………………………7

3. Мишени воздействия и приманки……………………………………….10

4. Анализ целей рекламы……………………………………………………11

Заключение…………………………………………………………………..13

Список литературы………………………………… ………………………14 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение.

Реклама, сама по себе, является очень сложным  и неоднозначным элементом маркетинга. В данной работе я провел анализ целей рекламы и постарался раскрыть как можно больше особенностей данной сферы.

Каковы  основные цели рекламы? Задаваясь этим вопросом можно говорить и о повышении  интереса к продукту или услуге, и о стремлении улучшить узнаваемость марки, о выведении товара на рынок  и т.д.

Все это  верно, но основная и первостепенная задача рекламы – привлечение  внимания к продукту.

Чтобы более конкретно подойти к  вопросу об оценке эффективности  рекламного сообщения следует провести грамотный анализ всех его целей, после чего выбрать основную из них и работать в данном направления, варьируя основную цель исходя из тенденция времени, изменений в сфере рекламы, проще говоря, необходимо учитывать все факторы внешней среды, так или иначе влияющие на эффективность рекламы.

Анализ  целей рекламы несет в себе очень важную задачу – задачу построения первичной цели, благодаря которой  можно будет в дальнейшем развивать  бизнес и составлять план действия на будущее.

Анализ  целей играет важную роль на протяжении всего рекламного процесса. Поскольку  реклама со временем должна меняться, следовать новым веяниям. Анализ целей помогает определить, какую  рекламу необходимо применить на том, или ином участке работы компании.

Это облегчает  работу с потребителями и создает  надежную базу для развития, поскольку  на разных этапах становления бизнеса  реклама должна различаться, то есть нельзя при выводе на рынок объявлять, что товар лучший и сразу говорить о его качестве, проверенном годами – это обман потребителя, также  нельзя при напоминании о товаре говорить о каких-то новых качествах, потому что потребитель не воспримет их должным образом.

Анализ  целей помогает решить целый ряд  проблем, но должен быть четким и грамотным, в противном случае велика вероятность  получить вместо ожидаемого совершенно противоположный результат. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Виды  рекламы.

 

Перед рекламой могут быть поставлены множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта, в зависимости от того для чего она предназначена: информировать увещевать или напоминать.

Информативная реклама создана для того, чтобы рассказать рынку о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара. Помимо этого информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы. Этот вид рекламы, в основном преобладает при выведении товара на рынок, когда нужно создать его первичный образ. Например производители обезжиренного масла сначала информируют потребителей его пользе для здоровья, вкусовых качествах и многочисленных способах использования продукта.

Увещевательная  реклама. Формирует предпочтение к  марке, стремится переключить с марки конкурентов на свою, изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку не откладывая или принять коммивояжера.

Увещевательная  реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса. Она стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного  сравнения ее с другими марками  данного товарного класса. Так  называемой сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях как, например, моющие средства.

Напоминающая  реклама. Исходя из названия, можно  догадаться, что она напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья. К примеру реклама магазина по продаже дубленок в конце лета - начале осени.

Эта разновидность  рекламы чрезвычайна важна на этапе зрелости для того чтобы  потребитель не забыл о товаре. Рекламные теле-ролики кампании “PepsiCo” имеют своей целью просто напомнить людям о напитке и информировать или убеждать их. Рядом с ней стоит и подкрепляющая реклама, которая стремится уверить покупателя в правильности сделанного выбора. Довольно часто знаменитости с плакатов или с телеэкранов восторгаются каким-либо продутом, или особенностью его использования. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Цели рекламы.

 

Какова  основная цель рекламы? Многие скажут: «Продать». И будут по-своему правы. Однако на практике все несколько  сложнее.

Цель  рекламы - подтолкнуть ее потребителей к принятию решения о приобретении рекламируемых услуг. Успешности этой акции в большинстве случаев  препятствует одно простое обстоятельство: всякий раз, когда человеку навязывают какое-то мнение, он невольно сопротивляется - это вмешательство в его частную  жизнь, нарушение права на свободу  и права самому распоряжаться  собой.

Цель  привлечения может быть использована для случаев, когда задачей рекламы  является только привлечение тех, кто  еще не пользуется товаром, а не побуждение их немедленно пойти и совершить  покупку. Реклама может лишь инициировать этот процесс путем создания осведомленности. Таким образом, реклама нового автомобиля просто создает осведомленность  и интерес для того, чтобы человек  расследовал дальнейшие детали, тогда  как рекламы лизинга машины может  быть достаточно, чтобы ускорить совершение покупки.

Высокая осведомленность о торговой марке  — это не то же самое, что высокая  “степень знакомства” с ней, поскольку  последняя означает наличие ряда прямых затрат, связанных с торговой маркой. Потребители должны купить товар несколько раз, прежде чем  можно будет сказать, что они  обладают высокой степенью знакомства с торговой маркой. Осведомленность  может включать воспоминание о марке, что означает, что о ней вспоминают каждый раз, когда возникает потребность  в данном товаре.

Если  выбор торговой марки осуществляется лишь потому, что она первой вспомнилась, то выбор осуществляется на основе прогноза доступности или правила  следования той идее, которая первой пришла на ум. Осведомленность может, в свою очередь, просто оказывать  влияние на признание торговой марки  в момент продажи. Данный уровень  признания достигается в результате гораздо меньшего количества просмотров рекламы, чем потребовалось бы для достижения того же уровня воспоминания.

Направленная (целевая) рекламная кампания подразумевает, что аудитория однородна с  точки зрения требуемых характеристик. Это является проблемой, скажем, для  компании Pepsi-Cola. Ee первостепенная аудитория — это молодые люди до 30 лет, однако рынок также включает представителей других возрастных групп, сегмент, размер которого мог бы быть увеличен, если бы реклама была направлена непосредственно на них. Pepsi попыталась сделать это в рамках рекламной кампании “Ты должен это иметь”, в которой было задействовано больше взрослых людей, а также знаменитостей более старшего возраста, таких как Йоги Берра. Кампания была прекращена, поскольку она создала риск отдалить марку от ее основных потребителей — молодых. Проблема остается: как охватить обе группы, не отдаляясь ни от одной и не разбавляя эффект от рекламной кампании?

Рис. 1. Связь между конкурентными целями, состоянием покупателей и направлением стратегии 

Многие  рекламодатели пытаются найти методы оценки эффективности рекламы, которые  содержатся в целях коммуникаций и позволяют определить ее явное  влияние на объемы продаж, долю рынка  и прибыль. Это возможно, если реклама  является единственным влияющим фактором, как это иногда происходит с прямым маркетингом.  
 
 
 
 
 

3. Мишени  воздействия и  приманки.

 

Мишени  воздействия - это те потребности  и желания потребителя, на которые  воздействует рекламист, чтобы подтолкнуть  к принятию решения о покупке. В качестве мишеней могут выбираться универсальные побудители - чувство  достоинства потребителя, его стремление к успеху, материальная выгода, чувство  собственности, получение удовольствия, комфорт, желание быть здоровым и  т.д.

В качестве мишеней воздействия иногда эксплуатируются  низменные влечения человека или  его агрессивные устремления, тщеславие, неустойчивость перед искушением деньгами, властью, славой.

При грамотном  воздействии возможно не только возбудить в человеке нужные чувства, но и, фактически, вынудить его приобрести товар или услугу.

Приманки - это то, что облегчает рекламисту достижение его цели. Приманка помогает привлечь внимание покупателя к выгодной для него стороне дела. Приманка обеспечивает и выполнение необходимого условия скрытого управления - непонимание  клиентом того, что им управляют.

Приманка может оказаться очень полезным ходом при наличии какого-либо недостатка товара или услуги. Приманкой можно оттенить недостающий элемент, скрыть недостаток, завуалировать погрешность, проще говоря, обмануть потребителя, привлекая его внимание порой совсем не тем, на что действительно стоит его обратить при выборе данного товара. 
 
 
 
 
 
 

4. Анализ  целей рекламы.

Анализ целей рекламы – это сложный и трудоемкий процесс. При котором необходимо учитывать множество аспектов каждого вида рекламного сообщения.

Как говорилось ранее, существуют 3 вида рекламы:

Информативная реклама — реклама, применяемая для сообщения потребителям о новом товаре или о новой особенности товара и формирования первичного спроса.

Убеждающая  реклама — реклама, применяемая для формирования избирательного спроса на конкретную марку, которая убеждает потребителей, что за свои деньги они получат наивысшее качество.

Напоминающая  реклама — реклама, применяемая для того, чтобы не дать потребителям забыть о товаре.

При анализе  целей рекламы очень важно  правильно определить, на какой стадии находится товар, что мы хотим  получить от рекламы и как мы хотим  развиваться дальше.

Исходя  из этих вопросов можно грамотно определить дальнейшую стратегию создания рекламного процесса и  построить рекламную  базу, которая поможет в скорейшем  времени добиться желаемого результата.

Если  товар только выходит на рынок, прежде всего, необходимо дать потребителю  познакомиться с товаром, создать  между ними некую связь и побудить в дальнейшем пользоваться товаром именно данной марки, а не каким-либо другим.