Реклама: способы коммуникационного воздействия

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………………3

Глава 1 Коммуникация и  ее основные компоненты

§1 Коммуникация: определение, структура, типология,

функции………………………………………………………………………6

§2 Массовая коммуникация. Реклама……………………………………...12

Глава 2 Реклама: способы коммуникационного воздействия.

§1 Понятие рекламы. Психологические основы и механизмы воздействия на аудиторию………………………..……………………………………….18

§2 Выбор средств распространения обращения…………………………………………………………………... 35

    §3 Способы и средства воздействия используемые в рекламной коммуникации..…………………………………………………………………38

Заключение……………………………………………………………………...50

Список использованной литературы………………………………………......52

 

Введение

 

  «Только произвести товар-

                                                          недостаточно, его надо ещё и показать

                                                          покупателю так, чтобы он его  купил».                                                          

                                                           Л. Ю. Гермогенова.

Достижение максимального  эффекта рекламы в реальной предпринимательской  деятельности в нынешних условиях уже  невозможно без применения достижений и инструментария многих наук. Важное место в ряду этих наук занимает теория коммуникаций. Эта наука (вернее даже - целый комплекс наук) рассматривает наиболее общие закономерности формирования и функционирования человеческой коммуникации.

Научный подход к изучению рекламы  требует рассматривать рекламу  как одну из форм человеческих коммуникаций. Формирование взаимосвязи, попытка наладить каналы общения рекламодателя с его аудиторией являются ее сущностью. В противном случае реклама воспринимается с формальной стороны как нагромождение разнообразных и многочисленных рекламоносителей и каналов их передачи. При таком подходе реклама бессистемно и, как результат, неэффективно реализуется на практике.

Термин «коммуникация» (от лат. communicatio - делаю общим, связываю),  используется как научный с начала XX в. В  современной трактовке коммуникация - социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.

Рекламная коммуникация должна быть, безусловно, определена как один из видов социальной коммуникации, так как вне рамок человеческого общества существование рекламы немыслимо.

Процесс коммуникации реализует наиболее общие задачи, такие например, как  информировать о событиях и фактах общественной жизни, развивать контакты между людьми, управлять процессом общения. Взаимодействие общества и рекламы оказывается двуединым процессом: общество развивает и интенсифицирует рекламную деятельность, а рекламные технологии, в свою очередь, дают соответствующий стимул социально-экономическому развитию общества.

Актуальность  выбранной темы обусловлена значимости коммуникации в сфере рекламы и связей с общественностью.

Степень научной разработанности проблемы.

В силу своей природы  феномен рекламы является предметом  междисциплинарных исследований.

Большинство теоретических  разработок на тему рекламы носят  коммерческий характер. В данной сфере  исследования пересекаются интересы многих теоретических дисциплин, среди  которых можно назвать основы теории коммуникации, теорию управления, социальную психологию, психологию рекламы, теория и практика рекламы.

Среди исследований по этой тематике следует выделить работы  М.А.Василика «Основы теории коммуникации», Шарков Ф.И. «Реклама в коммуникационном процессе», В. П. Терина «Массовая коммуникация. Исследования опыта Запада», и др., к чьим работам авторы и будут обращаться в ходе написания данной работы.

Цель  работы рассмотреть особенности рекламы как коммуникационного процесса

Для достижения поставленной цели в данной работе решаются следующие задачи:

1. рассмотреть понятия коммуникации и массовой коммуникации;
2. рассмотреть рекламу – как процесс коммуникации;
3. выявить психологические механизмы воздействия рекламы на массовую аудиторию;

Объектом  исследования курсовой работы является коммуникационный процесс, предметом исследования является реклама как коммуникационный процесс.

В первой главе рассматриваются  теоретические основы коммуникации. Во второй практическое применение теории коммуникации в рекламе.

В заключении приведены  выводы, сделанные в процессе анализа рекламы как коммуникационного процесса.

 

 

Глава 1 Коммуникация и ее основные компоненты

§ 1 Коммуникация: определение, структура, типология, функции.

Существует великое  множество определений термина  «коммуникация», мы остановимся на некоторых из них. Итак:

Коммуникация — обмен информацией между сложными динамическими системами и их частями, которые в состоянии принимать информацию, накапливать ее, преобразовывать (А. Урсул).

Коммуникация — в широком смысле социальное объединение индивидов с помощью языка или знаков, установление общезначимых наборов правил для различной целенаправленной деятельности (К. Черт).

Коммуникация  есть информационная связь субъекта с тем или иным объектом- человеком, животным, машиной (М. Каган).

Коммуникация — специфический обмен информацией, процесс передачи эмоционального и интеллектуального содержания (А.Б. Зверинцев, А.П. Панфилова).¹

Коммуникация – это сложный процесс, состоящий из взаимозависимых шагов, каждый из этих шагов необходим для того, чтобы сделать наши мысли понятными другому лицу. Каждый шаг – это пункт, в котором, если мы будем небрежны, и не будем думать о том, что делаем, - смысл может быть утрачен.

Слово «коммуникация» имеет латинское происхождение от слова «communis», обозначающее «общий». Посылающий старается установить «общение» с кем-либо. Он стремится вникнуть в информацию, отношения или идею.

Существует определение  коммуникации в общих выражениях как процесса передачи информации от одного человека (трансмиттера) к другому (приемнику) с целью сообщения определенного смысла.

А.Б. Зверинцев рассматривает  коммуникацию, прежде всего, как одну из форм взаимодействия людей в процессе общения, как информационный аспект общения.

Социологи подразумевают  под коммуникацией передачу социальной информации.

Психологи обозначают термином «коммуникация» процессы обмена продуктами психической деятельности. «Коммуникация - процесс двустороннего обмена информацией, ведущей ко взаимному пониманию. Коммуникация - в переводе с латыни обозначает «общее, разделяемое со всеми». Если не достигается взаимопонимания, то коммуникация не состоялась. Чтобы убедиться в успехе коммуникации необходимо иметь обратную связь о том, как люди вас поняли, как они воспринимают вас, как относятся к проблеме».

Почепцов Г.Г. в книге  «Теория коммуникации» под коммуникацией понимает «процессы перекодировки вербальной в невербальную и невербальной в вербальную сферы».

А вот как определяет коммуникацию В.А. Спивак в книге  «Корпоративная культура»: «Коммуникация  … - это обмен информацией в  процессе деятельности, общение (а также пути сообщения)».

Но необходимо при  этом различать информацию и, собственно коммуникацию. Вот что пишет об этом теоретик европейского Паблик рилейшнз Люсьен Матра: «Многочисленные направления  так называемой коммуникации, в области которых я работал, научили меня в первую очередь тому, что следует различать информацию (одностороннее сообщение) и коммуникацию (сообщение, на которое поступает ответ), или сообщение с «обратной связью» («feed back», как говорят англичане).

Другими словами, коммуникация, благодаря подразумеваемому наличию в ней обратной связи, позволяет узнать, получено ли сообщение, тогда как односторонняя информация всегда в некотором роде бутылка с запиской, брошенная в море. Существуют разные коммуникации, более или менее согласующиеся между собой, в которых для достижения разных целей используются разные стратегии и языки. А разговор на нескольких языках одновременно, даже если говорят об одном и том же, отнюдь не способствует облегчению понимания.

Таким образом, для нас важно, что коммуникация – это целенаправленный процесс, в процессе происходит обмен информацией, важно наличие обратной связи для обеспечения результата.²

Структура процесса коммуникации

Осознание важности такого явления, как коммуникация, привела к попыткам разработать модели процесса. Существует множество видов моделей коммуникационного процесса, которые в основном они различаются по терминологии и по количеству элементов, все это варьируется с точки зрения дисциплин, от которых они произошли. Классическая теория коммуникации была разработана американским математиком Клодом Шенноном (его имя в значительно большей степени известно, чем имя его соотечественника Уоррена Уивера) в конце 40-х годов, которая достаточно долгое время пользовались в лингвистике, математике и кибернетике. Эта модель сыграла значительную роль в развитии многих наук, связанных с обменом информацией.

Модель включает пять элементов: источник информации, передатчик, канал передачи, приемник, конечную цель. 

Они расположены в линейной последовательности (линейная модель). В дальнейшем модель пересматривалась с тем, чтобы удовлетворить потребности других областей исследования, связанных с другими видами коммуникации. Пересмотренная модель включала шесть компонентов:

1. источник,
2. кодирующее устройство,
3. сообщение,
4. канал,
5. декодирующее устройство,
6. приемник .

Эти термины, с переменным успехом, применялись и метафорически  в других коммуникативных концепциях.

Помимо этих терминов, Шеннон ввел еще понятия шума (в  дальнейшем это явление связали с понятием энтропии) и избыточности.

Шум (энтропия) в теории коммуникации связана с теми внешними факторами, которые искажают сообщение, нарушают его целостность и возможность  восприятия приемником. Понятие негэнтропия  связано с теми случаями, когда неполное или искаженное сообщение все же получено приемником, благодаря его способности распознать сообщение, несмотря на искажения и недостающую информацию.³

При обмене информацией  отправитель и получатель проходят несколько взаимосвязанных этапов. Их задача – составить сообщение и использовать канал для его передачи таким образом, чтобы обе стороны поняли и разделили исходную идею. Это трудно, ибо каждый этап является одновременно точкой, в которой смысл может быть искажен или полностью утрачен. Указанные взаимосвязанные этапы таковы:

1. зарождение идеи;
2. кодирование и выбор канала;
3. передача;
4. декодирование.

Хотя весь процесс  коммуникаций часто завершается  за несколько секунд, что затрудняет выделение его этапов, проанализируем эти этапы, чтобы показать, какие проблемы могут возникнуть в разных точках.

 

  1. Зарождение идеи.

      Обмен  информацией начинается с формулирования  идеи или отбора информации. Отправитель  решает, какую значимую идею или  сообщение следует сделать предметом  обмена. Многие попытки обмена информацией обрываются на этом первом этапе, поскольку отправитель не затрачивает достаточного времени на обдумывание идеи. На этом этапе необходимо осознать, какие идеи предназначены к передаче до того, как вы отправляете сообщение, а также оценить адекватность и уместность ваших идей с учетом конкретной ситуации и цели коммуникаций.

   2. Кодирование  и выбор канала.

      Прежде  чем передать идею, отправитель  должен с помощью символов  закодировать ее, использовав для  этого слова, интонации и жесты. Такое кодирование превращает идею в сообщение.

      Отправитель  должен также выбрать канал,  совместимый с типом символов, использованных для кодирования.  К некоторым общеизвестным каналам  относятся передача речи и  письменных материалов, а также  электронные средства связи, включая компьютерные сети, электронную почту, видеоленты и видеоконференции. Если канал непригоден для физического воплощения символов, передача невозможна. Картина иногда достойна тысячи слов, но не при передаче сообщения по телефону. Подобным образом может быть неосуществимым одновременный разговор со всеми работниками сразу. Можно разослать памятные записки, предваряющие собрания небольших групп, для обеспечения понимания сообщения и приобщения к проблеме. Если канал не слишком соответствует идее, зародившейся на первом этапе, обмен информацией будет менее эффективен. Выбор средства сообщения не должен ограничиваться единственным каналом. Часто желательно использовать два или большее число средств коммуникаций в сочетании. Процесс усложняется, поскольку отправителю приходится устанавливать последовательность использования этих средств и определять временные интервалы в последовательности передачи информации. Тем не менее, исследования показывают, что одновременное использование средств обмена устной и письменной информацией обычно эффективнее, чем, скажем, только обмен письменной информацией.