Реклама: способы коммуникационного воздействия

Мишени  воздействия

Мишени воздействия - это те потребности и желания потребителя, на которые воздействует рекламист, чтобы подтолкнуть к принятию решения о покупке. В качестве мишеней могут выбираться универсальные побудители - чувство достоинства потребителя, его стремление к успеху, материальная выгода, чувство собственности, получение удовольствия, комфорт, желание быть здоровым и т.д.

В качестве мишеней воздействия  иногда эксплуатируются низменные  влечения человека или его агрессивные  устремления, тщеславие, неустойчивость перед искушением деньгами, властью, славой.

Приманки

Приманки - это то, что  облегчает рекламисту достижение его  цели. Приманка помогает привлечь внимание покупателя к выгодной для него стороне  дела. Приманка обеспечивает и выполнение необходимого условия скрытого управления - непонимание клиентом того, что им управляют.

Аттракция

Аттракция - это психологическое  понятие. Оно означает «притяжение» одного человека к другому, возникновение  его привлекательного образа и, как  следствие, доверия. Имеет целью  создать условия для воздействия на потребителя, усыпить его бдительность, отвлечь внимание от главной цели рекламиста. Аттракция включает в себя и человеческое расположение. Наличие аттракции значительно облегчает скрытое управление потребителем: «Чем больше вам доверяют, тем больше у вас покупают».

Аттракция может быть результатом предыдущих длительных отношений, а может и создаваться  специальными психологическими средствами: например, тонким комплиментом, внешним  видом и поведением героев видеороликов.

Понуждение к действию

Понуждение адресата к действию. Все предыдущие этапы  являются подготовительными к этому, завершающему начатую комбинацию. В  его арсенал входят препарирование полученной информации, приемы убеждения, психологические уловки и риторические приемы.¹⁹

Семиология

«Семиология - это наука  о знаках, которая изучает, что  происходит, когда человек пытается передать свою мысль с помощью  средств, которые неизбежно носят  условный характер», - пишет Ф. де Соссюр, основатель не только общей лингвистики, но и того, что теперь привычно обозначать семиотикой. Наиболее распространенное каноническое определение семиотики - это определение ее как науки о знаках и знаковых системах.

Знаковые  системы 

Таким образом, на семиотике - то есть на кодах, знаковых системах - и построена реклама как таковая. Она определяет, как именно потребители (адресаты) поймут сообщение рекламистов (адресантов) в процессе восприятия и осмысления (декодирования). Так, для  адекватного понимания рекламы мы должны идентифицироваться с клиентом, желающим приобрести рекламируемый продукт.

Семиотический треугольник

Семиотическая модель, которая  может использоваться в рекламной  психологии, была разработана семиотиками  Огденом и Ричардсом и потом переработана Пирсом. Речь идет о так называемом семиотическом треугольнике.

Семиотический треугольник  применительно к рекламе можно  представить следующим образом (Рис. 1.6.):

 

Рис. 6. Семиотический треугольник в рекламе и семиотика в рекламе

 

Рекламистом информация о предмете рекламы через идею (само рекламное сообщение) передается потребителю рекламы, который получает лишь знак (символ) и который воспримет  рекламное сообщение только в  том случае, если ему будет понятна  сама идея.

Идея  в рекламе и семиотике

Понимание основной идеи рекламы - одна из основных проблем  рекламной психологии, уменьшающих  ее эффективность в современных  условиях. А чтобы преодолеть данный эффект, необходимо научиться мыслить  так, как мыслит потребитель, и дать ему понятный для осмысления символ.

В некоторой степени  необходимую нам программу придумали  еще Платон и Аристотель в своих  учениях об идеях. Согласно им, существует 5 основных типов представления о  предмете:

1. Perceptio sensuale - чувственное восприятие, т.е. впечатление об объекте в результате нашего с ним непосредственного контакта;
2. Imago occulorum - 1-ая степень абстракции, видимый образ предмета;
3. Imago memoria - 2-ая степень абстракции, образ предмета, оставшийся в памяти;
4. Corpus - эфемерное геометрическое тело, не имеющее никаких других характеристик - т.е. форма, сохранившаяся в памяти;
5. Idea - чистое понятия, универсалия, идея.

В процессе кодирования  информации адресантом происходит избавление от некоторых индивидуальных особенностей товара - то есть мы идем от пункта

1 к пункту 5. В определенный момент (как правило, между 2-ым и 3-ьим типом) процесс кодирования прекращается и передается в виде рекламного сообщения адресату. Адресат производит обратную процедуру (декодирование) - он мысленно «добавляет» необходимую информацию к знаковому каркасу и получает свое собственное представление о предмете.

То, на каком месте  адресант прекратил кодировать сообщение, имеет самое непосредственное влияние  на исход рекламной коммуникации. В зависимости от сложности конечной идеи, степени абстрагирования и способностей к декодированию со стороны адресата рекламное сообщение будет понято либо верно, либо частично верно, либо вообще неверно.²⁰

Как привлечь внимание к рекламе 

Наличие персонажей в рекламе товара, услуги.

Во многих рекламных фильмах, фото, каталогах, на журнальных разворотах, на многочисленных красочных щитах присутствуют люди. Давно замечено и это подтвердили научные исследования, что наибольшую привлекательность рекламе придает присутствие женщины, разумеется, красивой, еще лучше – очень красивой. Далее по силе эффекта привлекательности следуют дети, затем животные, особенно домашние, и только потом –  мужчины. Нужно сказать, что отмеченная ранее закономерность привлечения внимания справедлива не только для западной аудитории, но и для нашей. Здесь разница между двумя типами психологии не очень ощутима. Все персонажи, включая животных, должны быть не просто красивы, а именно выразительны. В  их внешности и поведении должна быть некая недосказанность, побуждающая додумывать, воображать, что же будет дальше, мысленно достраивать сюжет.

Парадоксальность, юмор.

Этим факторам также  присущ очень высокий эффект привлекательности. Они помогают быстро завладеть вниманием, особенно юмор. Юмор всегда связан с  положительными эмоциями, чего так не хватает в наше время. Юмористические сюжеты, рассказы, картинки хорошо запоминаются, впечатление о них часто хочется пересказать еще кому-нибудь – приятно испытать пережитые эмоции снова и снова. Часто юмор в рекламе переплетается с парадоксальностью ситуации, тогда эффект воздействия становится еще выше. Начав со стереотипного представления об обыденном понятии, авторы предлагают затем неожиданность иного суждения, где юмор помогает эффективно и выразительно представить особенности рекламируемого товара или услуг. Столь острая смена впечатлений выявляет для нас скрытые до этого ценности и возбуждает потребность в них, а юмор, фиксируя детали, закрепляет в памяти наиболее важные сведения.

Личное обращение.

Личное обращение в  рекламе обязательно должно побуждать к активному действию: «Купите!», «Возьмите!», «Приобретите!» и т. п. Эти банальные, затасканные выражения действуют несмотря ни на что. Личное обращение адресовано непосредственно каждому отдельному человеку, и его благополучие поставлено в прямую зависимость от приобретения рекламного товара. Отклик на такую форму    гораздо живее – такова психология большинства людей.

Шокирующая  ситуация.

Отрицательные эмоции обладают также очень сильным эффектом привлекательности и могут способствовать привлечению внимания. Но использовать их в рекламных целях следует весьма осмотрительно. Вызывая отрицательные эмоции, ради привлечения внимания, необходимо тут же обозначить некую альтернативу, занять позицию сострадания, подчеркнуть приверженность добрым чувствам – только так можно побудить к позитивным действиям.

Необычность, оригинальность сюжета.

Нестандартность, своеобразие, некий непривычный взгляд на вещи привлекает, пожалуй, в не меньшей  мере, нежели упомянутая ранее парадоксальность. Успех достигается тонким и эффективным сочетанием выразительности и лаконичности.

Сверхвыраженность качеств.

Сверхвыраженностью качеств  должен обладать не сам товар, а его  модель, представленная в рекламе. Сверхвыраженность  качеств присуща многим звездам  профессионального спорта, выдающимся артистам – их особенно часто привлекают к рекламе товаров. К тому же популярный персонаж добавляет к эффекту воздействия мотивы престижа и уподобления.²¹

Как вызвать интерес к рекламе  и некоторые другие психологические  аспекты воздействия.

Интерес – это одна из форм направленности личности. Интересом  также называют окрашенное положительными эмоциями сосредоточение внимания на определенном предмете. Интерес возникает  на основе познавательного влечения и в процессе развития может перерастать в устойчивую личностную потребность, в активное отношение, в склонность.

Различают опосредованный и непосредственный интерес. Непосредственный интерес вызывается привлекательностью самого объекта. Опосредованный интерес, более сильный и более значимый, возникает как средство достижения определенных целей.

Задача рекламы – доказать потребителю, что ему предлагается именно тот товар, с помощью которого и удастся решить важные житейские проблемы.

Еще одной важной характеристикой  интереса является эмоциональная комфортность самого процесса сосредоточения внимания. Если сам факт привлечения внимания вызывает положительные эмоции, интерес неизбежно возникнет. Еще одна существенная проблема: интерес возникает и поддерживается неудовлетворенной потребностью. Следовательно:

• выбор материала для рекламы должен определяться возможностью закрыть ту или иную брешь неудовлетворенных потребностей;
• предлагаемый товар или услуга призваны помочь зрителю осознать реально существующую потребность, которую невозможно удовлетворить, не обладая тем, что тебе предлагается.

При помощи рекламы можно  формировать определенные потребности  и на их основе управлять интересом, в частности, самой сильной его  формой – интересом опосредованным²².

 

§2 Выбор средств распространения обращения

 

Различают два основных вида каналов коммуникации: личные и неличные.

Каналы личной коммуникации

В канале личной коммуникации двое и больше человек общаются друг с другом напрямую. Это общение  двух собеседников, телефонный контакт, личная переписка или даже «разговор» через Internet. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют возможность лично обращаться к аудитории и тут же получать ответную реакцию.

Некоторые каналы личной коммуникации непосредственно контролируются коммуникатором, например торговые представители компании общаются с покупателями на торговых ярмарках. Но в ряде случаев сведения о товаре достигают покупателей по личным каналам, не контролируемым компанией напрямую. Это могут быть независимые эксперты - адвокаты, советники и просто советчики - словом все, кто способен повлиять на целевого покупателя: соседи, друзья, члены семьи или коллеги по работе. Этот последний канал, называемый каналом молвы, во многих случаях оказывается наиболее влиятельным.

Личное влияние имеет большой вес при покупке товаров повышенного риска, дорогих или связанных с персональным имиджем покупателя.

Иногда компании специально предпринимают ряд шагов для  того, чтобы заставить работать на себя каналы личной коммуникации.

Они направляют дополнительные усилия на продажу своих товаров известным личностям или компаниям, к мнению которых может прислушаться основная масса потребителей.

Нередко (посредством  продажи на льготных условиях) создаются  лидеры мнений - те, к чьему мнению прислушивается большинство. Лидерами мнений нередко оказываются влиятельные члены различных общественных организаций.

Можно также привлечь к своим  рекламам  людей, пользующихся большим влиянием в обществе.

Наконец, компания может  попытаться направить канал молвы  в нужное для себя русло: выяснив, что покупатели рассказывают друг другу, предпринять необходимые шаги для устранения недостатков и удовлетворения потребителей, а также помочь потребителям ознакомиться с информацией о фирме и ее продукции.

 Каналы неличной  коммуникации

 Каналы неличной  коммуникации  - это средства  массовой  информации, распространяющие  обращения в условиях отсутствия  личного контакта или без обратной  связи.  Основные  средства массовой  информации включают печать (газеты, журналы, прямая почтовая  реклама ); теле-, и радиовещательные средства массовой информации, наглядные средства рекламы (рекламные щиты, вывески, плакаты). Играет роль и атмосфера - специфическое оформление мест продажи товара, способствующее принятию решения о покупке. Специальные мероприятия - это мероприятия, устраиваемы для того, чтобы донести до целевой  аудитории  конкретные сообщения. Например, отделы информации организуют пресс-конференции, церемонии торжественных открытий, рекламные турне, шоу, выставки и другие мероприятия, способствующие  развитию  отношений с конкретными  аудиториями.