Реклама: способы коммуникационного воздействия

Хотя каналы личной  коммуникации  воздействуют непосредственно  на покупателей, а средства  массовой  информации оказывают лишь косвенное  воздействие, они также стимулируют личную коммуникацию.  Рекламы  по телевидению, в журналах и других средствах массовой информации формируют мнение лидеров, а те позже делятся своим мнением с остальными. Таким образом, мнение лидеров служит как бы мостом между средствами массовой информации и потребителями, реже контактирующими со средствами массовой информации. Отсюда следует вывод, что массовая реклама оказывает воздействие на мнения и поведение покупателей посредством двухэтапного процесса коммуникации.

Суть понятия двухэтапного процесса коммуникации состоит в том, что человек совершает покупку под воздействием просочившихся мнений и информации из высших социальных слоев населения. Поскольку люди общаются в большинстве случаев в среде своего социального класса, они перенимают стиль и идеи себе подобных, являющихся лидерами мнений. Из концепции двухэтапного процесса коммуникации следует, что рекламные обращения массовой коммуникации необходимо адресовать непосредственно лидерам мнений, которые передадут их впоследствии всем остальным. Таким образом, лидеры мнений усиливают воздействие средств массовой информации. А могу и изменить смысл рекламного обращения по своему усмотрению или вообще не передавать его.

§3 Способы  и средства воздействия используемые в рекламной коммуникации

Одним из существенных отличий  рекламной  информации от информации не рекламного характера является ее направленность на достижение коммерческих целей, то есть целей продвижения рекламируемого объекта на рынке. Как известно, реклама способствует достижению этих целей, оказывая коммуникативное  воздействие  на целевую аудиторию: актуализируя  и  удерживая объект  в  сознании адресатов, расширяя знания о нем, улучшая мнение адресатов о рекламируемом объекте, убеждая  в  его преимуществах, формируя  и  поддерживая заинтересованность  в  нем, сообщая о реальных или символических выгодах для адресатов  и, тем самым, создавая предрасположенность к выбору данного объекта.²³

Коммуникативное  воздействие  рекламы на целевую аудиторию  определяется целым рядом факторов, среди которых могут быть названы:

• качество  рекламных  сообщений;
• качество медиапланирования;
• согласованность рекламы с другими компонентами комплекса маркетинга  и  интегрированных маркетинговых  коммуникаций. 

Качество  рекламных  сообщений во многом определяется правильным выбором стратегий коммуникативного  воздействия   в  конкретных прагматических условиях. Под коммуникативным  воздействием  понимается  воздействие  на знания, отношения  и  намерения адресата  в  нужном для адресанта направлении (в соответствии с этим принято различать когнитивные, аффективные и поведенческие эффекты). Термин “коммуникативное  воздействие ” оставляет без уточнения конкретный характер  и   способ   воздействия: воздействие  на сознание путем выстраивания рациональной аргументации (убеждение), или  воздействие  на сознание через эмоциональную сферу, или  воздействие  на подсознание (суггестия),  воздействие  с помощью вербальных (речевое  воздействие ) или невербальных  средств.

 Под стратегиями коммуникативного  воздействия   в рекламе понимаются приемы выбора, структурирования  и  подачи  в  сообщении (как в его вербальной, так и в невербальной части) информации о рекламируемом объекте, подчиненные целям коммуникативного воздействия , выгодного для продвижения этого объекта на рынке.

Можно построить многомерную  классификацию стратегий коммуникативного  воздействия.  Важными факторами, определяющими выбор той или  иной стратегии, являются: коммуникативные  цели  и  задачи, характерные для  рекламного  дискурса, тип рекламируемого объекта, социо-демографические и психографические особенности адресата, предполагаемые канал распространения  и  условия восприятия  рекламной  информации, ориентация адресанта на манипулятивный или неманипулятивный тип  коммуникации. Можно различать также коммуникативные стратегии (а также коммуникативные тактики) по используемым адресантом  средствам   воздействия. Рассмотрим некоторые из указанных параметров классификации.²⁴

Различие  рекламных  стратегий  в  зависимости от коммуникативных  целей  и  задач.

Основная цель коммуникативных стратегий  в   рекламном  дискурсе состоит  в  том, чтобы выделить объект среди конкурентных объектов  и  акцентировать (или даже искусственно сконструировать) его привлекательные для адресата сообщения свойства (реальные  и/или символические).

По-видимому, следует  различать стратегическую (указанную  выше) коммуникативную цель  и  дополнительные коммуникативные цели, без достижения которых  в   рекламном  дискурсе трудно достичь  основную.  Дополнительные цели связаны  с преодолением неблагоприятных условий  коммуникации, обусловленных особенностями восприятия такой информации  и отношения к ней. Так, известно, что реклама воспринимается, интерпретируется  и оценивается иначе, чем информация нерекламного характера. Рекламистам приходится преодолевать невнимательное отношение  в  рекламе, «избегание» рекламной информации, отсутствие заинтересованности  в ней, предубеждение и недоверие адресата.  В числе неблагоприятных факторов канала  коммуникации  могут быть названы отсутствие непосредственного контакта коммуникантов,  воздействие  на адресата конкурирующих  рекламных  сообщений  и  других потоков информации, провоцирующих когнитивный диссонанс. ²⁵

Таким образом,  необходимо различать  в   рекламном  сообщении  коммуникативные стратегии двух типов:

1) позиционирующие стратегии,  то есть стратегии, формирующие  определенное восприятие рекламируемого  объекта;

2) оптимизирующие стратегии,  то есть стратегии, направленные  на оптимизацию  воздействия   рекламного  сообщения, на преодоление неблагоприятных условий  коммуникации.

Для создания эффективного  рекламного  сообщения, как правило, необходимо использовать стратегии  обоих типов. Вместе с тем на поверхностном  уровне они могут быть совмещены  даже  в  одной  рекламной  фразе,  в  одном изображении или их сочетании.

К сожалению, достаточно часто встречается реклама, использующая только стратегии второго типа. Она  привлекает внимание, запоминается, но не мотивирует потребителя или же ее содержание не согласуется с концепцией позиционирования товара на рынке (если такая концепция вообще имеется). Примером рекламы такого типа является, на наш взгляд, реклама сигарет Sovereign, содержащая изображение английского королевского гвардейца  в  бигуди  и  фразу «Даже Англия может измениться, но английское качество никогда». Парадоксальное изображение останавливает взгляд, по цветовой гамме оно согласовано с внешним видом упаковки сигарет, однако такое простое позиционирование на нашем рынке сигарет как «качественные английские сигареты» является слабым.

 В  рамках стратегий  первого типа (позиционирующих)  в  зависимости от решаемых  коммуникативных задач можно  выделить  в  качестве более  частных: 

а)стратегии дифференциации, помогающие выделить рекламируемый объект  в  ряду конкурирующих;

б) ценностно-ориентированные стратегии, позволяющие связать рекламируемый объект с важными для целевой группы ценностными понятиями;

 в) стратегии присвоения оценочных значений,  в частности помогающие усилить восприятие положительный свойств рекламируемого объекта,  и  другие.

Аналогично  в  рамках оптимизирующих стратегий можно  выделить следующие более частные  стратегии:

а)   стратегии согласования языка  и  картин мира коммуникантов;

б) стратегии повышения распознаваемости рекламы, что позволяет адресату  быстро соотнести сообщение с рекламируемым объектом  и  воспринять его основную тематику при беглом просмотре;

          в) стратегии повышения притягательной силы  и “читаемости” сообщения;

г) мнемонические стратегии, позволяющие повысить запоминаемость сообщения или его части;

д) аргументативные стратегии;

е) стратегии распределения  информации по оси “более/менее  важное”  и  другие.²⁶

Рассмотрим  в  качестве примера один из  способов  реализации на лексико-семантическом уровне коммуникативных  стратегий дифференциации.

 В  целом ряде  случаев рекламистам удается  подчеркнуть отличительные особенности  марки, придумав название новой  товарной подкатегории  и  сделав  рекламируемую марку единственным  представителем этой подкатегории. Такая товарная подкатегория  искусственно создается, как правило, на стыке двух разных, не совмещавшихся ранее  в  сознании потребителей товарных категорий. Так, новая товарная подкатегория найдена для марки мыла Dove -  в  рекламе оно многократно называется «крем-мыло». Слоган марки «Не сушит кожу» развивает скрытое обещание, заложенное  в  слове «крем». Появление новых слов  и  словосочетаний типа «биотелевизор», «шампунь-лекарство» также знаменует открытие новых товарных подкатегорий.

Вариантом этого приема можно считать прием выведения марки за пределы естественной для нее товарной категории (смещение товарной категории). Этот  рекламный  трюк вовсе не является находкой последних лет. Еще  в  1940 году для успешного продвижения водки Smirnoff на американском рынке ее назвали белым виски (слоган «Белое виски Smirnoff. Без цвета. Без запаха»). Создание новой подкатегории  в категории виски помогло выделить данный напиток (парадоксальное сочетание слов «виски» и «белый»)  и вместе с тем поместить данную марку водки в привычную для американцев товарную категорию (в  те годы водка вообще не была популярным крепким напитком  в  Америке).

Приведем теперь пример реализации целого комплекса коммуникативных  стратегий  в   рекламном  сообщении.

Organics: лишь коренные  изменения что-то значат! Поверхностный подход себя изжил. Пора смотреть  в  корень! О корнях Ваших волос заботится Органикс.  В  состав нового шампуня Органикс входит Глюкасил-комплекс - природные компоненты, которые проникают  в  корни волос  и  питают их. Натуральный, естественный блеск распределяется по всей длине волос.  И  если Вы предпочитаете сияние истинной красоты косметическим ухищрениям, то Органикс - Ваш шампунь! Organics. Блестящий результат от самых корней.

При вербализации данного  текста  в  качестве основной позиционирующей стратегии использована одна из стратегий дифференциации (ее след - эксплицитные  и  имплицитные противопоставления  в  предложениях   1, 2, 3  и 7). Дополняет ее ценностно-ориентированная стратегия (актуализируются ценностные концепты «красота» и «натуральность», этому подчинен выбор целого ряда слов текста). Для оптимизации воздействия рекламы использованы: мнемоническая стратегия (серия лексических и семантических повторов, семантическое согласование начала  и конца текста), стратегия, повышающая распознаваемость названия шампуня (чередование русскоязычного  и англоязычного написания подчинено прагматической задаче облегчения прочтения иноязычного названия  в русскоязычной языковой среде   и вместе с тем задаче отождествления его с названием на упаковке шампуня); игровая стратегия (каламбур корни волос/коренные изменения/смотреть  в корень); аргументативная стратегия (предложения 5  и 6 представляют собой аргументы для тезиса, сформулированного в последнем предложении); апеллирование сразу к двум значимым для описания здоровья волос репрезентативным системам - визуальной (смотреть, блеск, сияние, блестящий)  и кинестетической (поверхностный, коренной, проникать, питать, распределяться).

Важно проследить, как  различные коммуникативные  средства  -  средства  естественного языка, а также средства  иных семиотических систем  и кодов - приспосабливаются к выполнению задач эффективного  воздействия   в сфере увещевательной  коммуникации. Можно различать стратегии по используемым  средствам   воздействия:

• преимущественно вербально-ориентированные,
• преимущественно невербально-ориентированные
• смешанные стратегии;
• фонетически или семантически ориентированные вербальные стратегии  и  их смешанные варианты;
• стратегии, основанные на использовании преимущественно эксплицитных или имплицитных коммуникативных  средств   и  целый ряд других.²⁷

1. Преимущественно  вербально-ориентированные, преимущественно  невербально-ориентированные  и   смешанные стратегии.

Примером реализации смешанных стратегий может служить  рекламная  кампания «Голосуй или проиграешь!» (данный  рекламный девиз конкретизировался в серии визуальных противопоставлений, с помощью которых наглядно вводились запугивающие элементы: джинсовая куртка, тюремная роба, бейсболка, шапка нищего  и др.).

Эффективность  рекламного  сообщения во многом определяется характером взаимодействия вербальной  и  невербальной составляющих. Важно, как распределена информация между текстом  и  невербальными каналами передачи информации, насколько эти две составляющие сообщения согласованы друг с другом. Один из частных приемов такого согласования - визуализация вербальной метафоры, представленной  в  названии, заголовке или девизе. К невербальной составляющей относится изображение, система шрифтового  и  цветового выделения,  способ  расположения разных частей сообщения  в  пространстве, временной порядок следования частей сообщения (для вещательной рекламы), а также  звуковое сопровождение сообщения,  в  том числе особенности голоса, произносящего текст. Универсально значимыми невербальными каналами при передаче изображений людей являются: выражение лица  и  движение глаз, жесты  и  позы, внешний вид  и  одежда, предметы окружающей обстановки, использование персонажем пространства, использование времени, голосовые характеристики, тактильная  коммуникация.²⁸

 Нельзя недооценивать  важность невербальной информации  по следующим причинам:

а)  в  условиях массовой  коммуникации  доверие к невербальной информации значительно выше, чем  к вербальной;