Реклама: способы коммуникационного воздействия

б) невербальную составляющую сообщения как адресанту, так  и  адресату, труднее отслеживать сознательно; 

в) при ее рассогласованности с вербальной составляющей сообщение становится нецельным и хуже запоминается, кроме того, может возникнуть ощущение фальши, что усилит недоверие к рекламе.

2. Фонетически-ориентированные,  семантически-ориентированные вербальные  стратегии  и  их смешанные  варианты.

Если адресант увещевательной  коммуникации  основную воздействующую силу вкладывает  в  смысловую (семантическую) составляющую текста, то он использует семантически-ориентированные коммуникативные стратегии. Если наиболее значимой воздействующей составляющей является звуковая организация текста, то используются фонетически-ориентированные стратегии. Важными понятиями фонетически-ориентированных коммуникативных стратегий являются понятия паронимии, аллитерации, ассонанса  и  фоносемантики.  В  тех случаях, когда  и  смысловая,  и  фонетическая составляющие имеют воздействующую нагрузку, можно говорить о смешанных коммуникативных стратегиях. Различие этих стратегий лучше всего отражается при разработке  рекламных  девизов.²⁹

«Cif. Чистит до блеска  и  не царапает». (Семантически ориентированная стратегия).

«Wella. Вы великолепны». (Смешанная стратегия, основанная на актуализации важного для адресатов, но не дифференциального  в  рамках товарной категории концепта “внешняя привлекательность  и  красота”  и  использовании паронимической аттракции названия Wella  и  слова великолепный).

«West. Test it». (Преимущественно фонетически ориентированная стратегия, основанная на паронимической аттракции названия  и слогана).

Фоносемантика текста (образуемая ассоциативной составляющей звукобукв) может обладать большой суггестивной силой. Принципы фоносемантического анализа  текста изложены  в  работах А.П. Журавлева; результаты его исследования использованы при создании компьютерной системы VAAL. Так, звуковая составляющая слогана «Россия. Родина. Народ.» (слоган Г.А. Зюганова на президентских выборах 1996 г.) дает следующий ассоциативный ряд (по системе VAAL): хороший, простой, большой, мужской, сильный, величественный, громкий, храбрый, могучий, яркий, активный. Нетрудно заметить, что этот ассоциативный ряд поддерживает семантическую составляющую слогана. Однако при рассогласовании фоносемантики и семантики текста более значимой является семантическая составляющая. На наш взгляд, фоносемантика оказывается важным фактором увещевательной  коммуникации   в двух случаях:

а) если фоносемантическая  составляющая текста поддерживает его  семантическую составляющую;

б) если семантическая  составляющая сообщения отсутствует  или не является прагматически значимой.

3. Стратегии,  основанные на использовании  преимущественно эксплицитных или  имплицитных коммуникативных  средств.

Имплицитная информация,  в  отличие от эксплицитной, представлена  в  сообщении  в  скрытом виде. Речь идет о таком  способе  передачи информации, при котором она  в  явном виде не выражается, но с необходимостью извлекается адресатом при интерпретации сообщения. Адресат может использовать при этом свои знания о мире  и социальные стереотипы, представления о традициях речевого этикета или о намерениях адресанта, сведения о свойствах используемого языка или иных семиотических систем. ³⁰

Приведем пример. Лозунг банка «Мы работаем, чтобы сохранить Ваше доверие» содержит имплицитную информацию «Вы нам доверяете», которая не воспринимается в норме людьми столь же сознательно и критично, как информация, представленная в явном виде (например, в виде эксплицитных утверждений). Иными словами, имплицитная информация усваивается адресатами скорее на подсознательном уровне, и к тому же адресат не склонен подвергать ее оценке. Сравните приведенный лозунг с другим, который отличается от первого тем, что имплицитная часть первого лозунга стала эксплицитной: «Мы завоевали Ваше доверие и работаем, чтобы сохранить его».

В целом имплицитная  информация признается одним из  средств  увещевательной  коммуникации, обладающим большим манипулятивным потенциалом.

Манипулятивные  и неманипулятивные коммуникативные  стратегии.

Язык является мощным средством коммуникативного  воздействия. Языковые ресурсы позволяют не просто описывать какую-либо ситуацию внешнего мира, но и интерпретировать ее, задавая нужное, говорящему, видение мира, управлять восприятием ситуации и навязывать ее положительную или отрицательную оценку. Например, сама формулировка предстоящего события, отношение к которому стремятся узнать, «воссоединение России и Беларуси» навязывает его положительную оценку (выбрано именно слово воссоединение, а не, к примеру, объединение).

Манипулирование - это вид скрытого сознательного коммуникативного воздействия одного человека на  другого (на его знания, отношения, намерения) с целью изменить их в нужном для манипулирующего направлении, причем, как правило, адресат манипулятивной коммуникации при этом вводится в заблуждение. Скрытое воздействие означает неосознаваемое манипулируемым. Введение в заблуждение означает, что у адресата формируется неверное представление о мире, основанное на интерпретации информации, сообщенной адресантом, причем адресант применил коммуникативные приемы, провоцирующие это неверное представление.

Например, известный сок J7, созданный отечественной фирмой под названием Wimm-Bill-Dann в начале 90-х  гг., когда отечественный потребитель  отдавал предпочтение импортным продуктам питания, стал в свое время популярен, благодаря высокому качеству и особенностям названия, заставлявшего предполагать его иностранное происхождение. Совершенно очевидно, что в этом случае потребителя косвенно ввели в заблуждение относительно страны происхождения товара.

В телевизионной рекламе шоколадного батончика “Kinderschokolad” проводится мысль об эквивалентности натурального молока и изготовленной из него молочной начинки, а также о внушительном количестве молока в батончике. В ролике женщина разламывает батончик и показывает его содержимое. Явно манипулятивными являются фразы: «в батончике 5 контейнеров, полных молока», «Вы видите, как много молока в Киндершоколаде», «... поэтому Киндершоколад так богат молоком». Все сделано для того, чтобы внушить, что внутри батончика - именно молоко (а не какая-то молочная начинка) и что его много. Примечательно и использование слова «контейнер» (в стандартном представлении - большое вместилище) для называния маленькой части шоколадного батончика.

Вместе с тем вопрос о манипулировании непростой:  одни и те же коммуникативные приемы в одних случаях служат для  того, чтобы с их помощью умело  вводить в заблуждение, а в  других - просто для того, чтобы сделать  сообщение более выразительным, придать ему экспрессию. Тем самым манипулятивным является не прием сам по себе, а его воздействующая нагрузка в конкретной ситуации: какие умозаключения на его основе может построить адресат и будет ли он при этом введен в заблуждение относительно важных для адресата характеристик рекламируемого объекта.³¹

Дальнейшая классификация  коммуникативных стратегий может строиться в зависимости от «фактора адресата» (демографически-, социокультурно-, психографически - ориентированные стратегии, в том числе гендерно - ориентированные стратегии), от типа рекламируемого объекта и характера  рекламного  воздействия (рационалистические и проекционные стратегии), а также в зависимости от используемого средства массовой коммуникации.

Таким образом, исследование стратегий разных видов в рекламном дискурсе позволяет лучше понять специфику увещевательной коммуникации и моделировать процесс отбора различных коммуникативных средств и их взаимодействие в сообщениях увещевательного характера.

 

Заключение

Процесс коммуникации содержит в себе множество элементов, видов, типов. Все они тесно переплетаются с нашей жизнью, в частности, с рекламой. Реклама - есть коммуникация. Она несет в себе сообщение, которое отражается в потреблении или не потреблении того или иного продукта рекламы. С помощью средств и элементов коммуникации, рекламодатели передают нам сообщение через канал передачи, в следствии чего, мы его принимаем, запоминаем, иногда воспроизводим. Чтобы в полной мере донести рекламную информацию до потребителя, необходимо использовать такие методы коммуникации, которые будут по вкусу целевой аудитории, прежде всего, не стоит забывать что реклама – это массовая коммуникация, масса – означает – много, а поскольку целевая аудитория представляет собой массу, то и вкусы у них не всегда совпадают, как гласит известная поговорка: «на вкус и цвет, товарищей - нет», поэтому, нужно найти такой подход к реализации рекламного сообщения, чтобы он удовлетворял вкусы и предпочтения большинства. Цель этой работы заключалось в том, чтобы исследовать и изучить на основе имеющегося материала тему (а именно рекламу как коммуникационный процесс), которая несет в себе наиболее важные аспекты воздействия рекламы на наше сознание, на нашу жизнь в целом.

Процесс коммуникации реализует  наиболее общие задачи, такие например, как информировать о событиях и фактах общественной жизни, развивать контакты между людьми, управлять процессом общения. Взаимодействие общества и рекламы оказывается двуединым процессом: общество развивает и интенсифицирует рекламную деятельность, а рекламные технологии, в свою очередь, дают соответствующий стимул социально-экономическому развитию общества.

Реклама представляет собой  структурный компонент информационно-коммуникативного пространства современных социумов и важный элемент массовой коммуникации. Реклама является особой формой коммуникации. Процесс коммуникации реализует наиболее общие задачи, такие например, как информировать о событиях и фактах общественной жизни, развивать контакты между людьми, управлять процессом общения. Помимо этого, реклама решает и свои частные задачи: создает заданные образы, убеждает потребителя в необходимости и возможности приобрести тот или иной товар, формирует у него желание купить рекламируемый товар, ненавязчиво и эффективно.

Для достижения поставленной цели в данной работе предусматривалось решить следующие задачи:

1. рассмотреть понятие коммуникации и ее основ;
2. рассмотреть рекламу – как процесс коммуникации;
3. выявить психологические механизмы воздействия рекламы на массовую аудиторию.

Данные задачи были раскрыты в полном объёме, следовательно, и цель: исследовать и изучить рекламу как коммуникационный процесс, была успешно реализована.

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

 

1. Андреева Г.М. Социальная психология. - М.: Аспект-Пресс, 2003. –  364с.
2. Березин В.М. Массовая коммуникация: сущность, каналы, действия. -М.: РИП-холдинг, 2003. – 174с.
3. Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. -М.: МГУ, 2004. -364с.
4. Богомолова Н.Н., Мельникова О.Т. Отношение аудитории к коммуникатору как фактор эффективности коммуникативного воздейст-вий//Оптимизация речевого воздействия. -М.: 1990. – 127 с.
5. Борисова Е.Г., Пирогова Ю.К. Имплицитная информация в рекламе и пропаганде // Имплицитность в языке и речи. - М.: Языки русской культуры, 1999. – 378 с.
6. Василик М.А. Основы теории коммуникации.- М.: Гардарики, 2003. – 615с.
7. Геращенко Л. Как привлечь внимание к рекламе. - М.: Диаграмма, 2006. – 96с.
8. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации.- М.: Финпресс, 2000. – 304с.
9. Журавлев А.П. Звук и смысл. - М.: Просвещение, 1988. – 160с.
10. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. – СПб: Союз, 1997. – 288с.
11. Кара-Мурза С. Г. Манипуляция сознанием. - М.: Эксмо, 2005. – 832 с.
12. Картер Г. Эффективная реклама - М.: Вильямс, 1991. –289с.
13. Кашкин В.Б. Введение в теорию коммуникации: Учеб. пособие. М.: АСТ: ВостокЗапад, 2007. -256с.
14. Кобозева И. М., Лауфер Н. И. Интерпретирующие речевые акты. // Логический анализ языка. Язык речевых действий. М.: Наука, 1994. – 140с.
15. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер - СПб.: АО Коруна, 2002. - 697с.
16. Конецкая В.П. Социология коммуникации: Учеб. - М.: Междунар. ун-т Бизнеса и Управления, 1997. - 304с.
17. Леонтьев А.А. Прикладная психолингвистика речевого общения и массовой коммуникации/А.А.Леонтьев; под ред. А.С.Маркосян, Д.А.Леонтьева, Ю.А. Сорокина. -М: Смысл, 2008. – 271с.
18. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. - М.: УРСС, 2000. – 240 с.
19. Немов Р. С., Алтунина И. Р. Социальная психология: Учебное пособие СПб.: Питер 2008.- 432с.
20. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. - 320с.
21. Петренко В.Ф. Психосемантика сознания. М.: МГУ, 1988. – 207с.
22. Пирогова Ю.К. Имплицитная информация в рекламе // Рекламный текст. Семиотика и лингвистика. М., 2000.
23. Пирогова Ю.К., Паршин П.Б.Рекламный текст: семиотика и лингвистика. - М.: Гребенникова,  2000.- 250с. 
24. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. - М.: Центр, 1998. – 348с.
25. Ученова В.В.. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. -М.: Юнити-Дана, 1999. – 336с.
26. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2000. – 384с.
27. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. – СПб.: Еврознак, 2001. – 448с.
28. Ширков Ю.Э.  Практические направления социально-психологических работ в области рекламы / Социальная психология. Хрестоматия. М.: Волна, 2003. – 321с.
29. Эриашвили Н.Д. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов / Под ред. Н.Д. Эриашвили. - М.: ЮНИТИ, 1998. – 255с.
30. Яновский А. “Паблик Рилейшнз” как средство обеспечения экономического благополучия предприятия // Маркетинг. – 1998.- №2

 

¹ Василик М.А. Основы теории коммуникации.- М., 2003. - С. 11.

² Кашкин В.Б. Введение в теорию коммуникации: Учеб. пособие. -Воронеж, 2000. - С.34-47.

³ Березин В.М. Массовая коммуникация: сущность, каналы, действия. -М., 2003. - С. 28-31.

⁴ Конецкая В. П. Социология коммуникации. -М., 1997. - С. 35-38.

⁵ Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. – СПб., 2001. - С.128-130.

⁶ Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. СПб., 1997. - С.176-180.

⁷ Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. -М., 2004. - С. 255.

⁸ Феофанов. О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб., 2000. – С. 74.

⁹ Голубкова. Е.Н. Маркетинговые коммуникации.- М., 2000. – С.46-47.

¹⁰ Эриашвили. Н.Д. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе. М., 1998. С.89.

¹¹ Петренко В.Ф. Психосемантика сознания. М., 1988. – С. 87-92.

¹² Яновский А. “Паблик Рилейшнз” как средство обеспечения экономического благополучия предприятия // Маркетинг. – 1998.- №2 - С.13.

¹³ Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М., 2000. – С.167-169.

¹⁴ Ученова В.В.. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. -М., 1999. -С. 18-20.

¹⁵ Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. – Ростов на Дону, 2001. – С.123-128.

¹⁶ Богомолова Н.Н., Мельникова О.Т. Отношение аудитории к коммуникатору как фактор эффективности коммуникативного воздейст-ви1//Оптимизация речевого воздействия. М., 1990. – С. 64-66.

¹⁷ Немов Р. С., Алтунина И. Р. Социальная психология: Учебное пособие СПб., 2008.- С. 94.

¹⁸ Картер Г. Эффективная реклама - М., 1991. - С.57-58.

¹⁹ Ю.Э. Ширков практические направления социально-психологических работ в области рекламы. М., 2003. -С. 237.

²⁰ Котлер Ф. Основы маркетинга – М., СПб.,  2002. - С.127-154.

²¹ Геращенко Л. Как привлечь внимание к рекламе. - М., 2006. - С.23-38.

²² Андреева Г. М. Социальная психология. - М., 2003. – С.67-75.

²³ Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. - М., 2000. - С. 53-60.

²⁴ Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. - М., 1998. - С. 112-115.

²⁵  Почепцов Г.Г. Теория и практика…- С. 127-134.

²⁶ Пирогова Ю.К., Паршин П.Б.Рекламный текст: семиотика и лингвистика. - М., 2000.-С.76-84.

²⁷ Борисова Е.Г., Пирогова Ю.К. Имплицитная информация в рекламе и пропаганде // Имплицитность в языке и речи. М., 1999. - С. 145–151.

²⁸ Кобозева И.М., Лауфер Н.И. Интерпретирующие речевые акты. М., 1994. - С. 63–71.

²⁹ Журавлев А.П. Звук и смысл. - М., 1988. С.87-92.

³⁰ Пирогова Ю.К. Имплицитная информация в рекламе. М., 2000. – С. 95-103.

³¹ Кара-Мурза С. Г. Манипуляция сознанием. - М., 2004. – С. 344-367.