Реклама: способы коммуникационного воздействия

Во второй фазе происходит передача рекламного обращения носителю рекламы, например в газету или журнал. Рекламодатель должен при выборе носителя рекламы обращать внимание на его известность и распространение в целевой группе.

В третьей фазе происходит контакт целевой группы с рекламным обращением. Восприятие и переработка информации решающим образом зависят от интереса и представлении лица, которому предназначена реклама.

В случае если содержание рекламы было воспринято и понято, может произойти следующее:

• воспринимающее рекламу лицо может более или менее точно запомнить содержание обращения, однако никакой реакции не последует;
• рекламное обращение должно создать или закрепить определенные предпочтения для рекламируемого продукта. Иногда это лишь подтверждает уже принятое решение о покупке;
• в конечном счете обратное обращение должно влиять на поведение целевой группы. Это может выразиться, например, в поисках дальнейшей информации или в пробной покупке.

В каждой из названных  фаз может происходить потеря информации. Информация проходит через ряд фильтров, так называемых каналов восприятия: зрение, слух и чувства.

Визуальный (В)

То, что мы видим. Образы, картинки, кино.

 

Аудиальный (А)

То, что мы слышим. Как  речь, так и свист ветра, или  звук капающий воды. И, соответственно, интонации, тембр, высота голоса.

Кинестетический (К)

(От «кинес» –   «движение», по-гречески). То, что мы чувствуем. Сюда же относятся Запах и Вкус. То, что мы чувствуем в теле удобно поделить на 3 части:

Тактильные ощущения – ощущения кожи, осязание;

Внутренние – мышечные, ощущения в желудке, тепло;

Мета-ощущения – оценочные  ощущения, которые нам сообщают об отношении, эмоции: радости, любви, счастье, горе и пр. Мета-ощущения обычно расположены  в районе груди и иногда захватывают  шею и голову.

 

Если мы объединим  все вместе, то получится:

• Зрение (визуальная система)
• Слух (аудиальная система)
• Вкус
• Запах

Каждая система восприятия имеет собственные тонкости и  особенности. Например, самая скоростная – визуальная. Аудиальная несколько  менее быстрая. А кинестетическая  самая медленная.¹¹

 В соответствии с данными фильтрами перенос цели рекламы в рекламное обращение затруднен. Многое зависит на этом этапе от одаренности и творческого подхода создателей рекламы. При распространении рекламы также теряется часть потока информации из-за неуправляемого процесса использования средств информации. Только часть целевой группы вообще заметит обращение, и только часть от этой части воспримет его. Поэтому рекламодатель не ограничивается однократным распространением обращения, а с учетом забывчивости людей опубликует его несколько раз, возможно, в разных средствах информации.¹²

В рекламной деятельности обычно различают три стадии. Планирование рекламы заключается в установлении целей и создании рекламной программы. На стадии реализации создается и распространяется рекламное обращение. Контроль рекламы заключается в определении результатов рекламы.

В теории коммуникации (реклама  полностью подчиняется ее законам) принято рассматривать три фазы: докоммуникативная, коммуникативная  и послекоммуникативная.

Главной особенностью первой фазы является «селективность», т. е. выбор адресатом такого сообщения, которое в максимальной степени отвечает его интересам, образовательному уровню, запросам и целям в данный момент.

Докоммуникативная фаза во многих случаях является решающей.

Установив, что по каким-то причинам сообщение не представляет для него интереса. адресат отказывается от ознакомления с ним, или наоборот, приступает к ознакомлению.

Практикам рекламы хорошо известно, что именно селективность (избирательность) восприятия рекламных обращений служит одним из самых высоких барьеров между коммуникатором и адресатом. И преодолеть эти барьеры помогает более полное представление о будущих читателях, зрителях, слушателях.

Коммуникативная фаза представлена такими психическими процессами, как восприятие, осмысление (понимание) и запоминание. Все они зависят от прошлого опыта, образовательного уровня, типа мышления, ценностных ориентаций и др. факторов.

Послекоммуникативная  фаза - результат воздействия. В рекламе таким результатом может стать определенное действие (человек купит товар или воспользуется услугой), формирование определенного мнения о предмете рекламы или переоценка собственных представлений о нем.

Рекламу можно рассматривать  как форму коммуникации, которая  пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.

Важно помнить, что рекламные  объявления, которые мы видим и  слышим, являются конечным продуктом  целого ряда исследований, стратегических планов, технических решений и  конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.¹³

Реклама оперирует институциированными  формами общественного сознания. Помещая определенные знаковые системы  в рекламное измерение, включающее в себя пространство, где одновременно присутствует и рекламный материал и объект воздействия, рекламодатель транслирует в это пространство модели поведения и взаимодействия. Это синтезированное пространство воздействует на образ мысли и образ действия людей. В последующем на другом уровне эти модели поведения и взаимодействия вновь создают институциированные формы. Посредством приобщения людей к процессу потребления товаров и услуг происходит  включение людей в социальные отношения. Товары и услуги продают или навязывают социальную систему как целое, несут собой предписываемые отношения и привычки, устойчивые интеллектуальные и эмоциональные реакции, которые привязывают потребителей к производителям и через этих последних - к целому. По мере того, как они становятся доступными для новых социальных классов, то воздействие на сознание, которое они несут за собой, перестает быть просто рекламой. Оно становится образом жизни.¹⁴

Восприятие  рекламы

Действительно, на рекламных  объявлениях в газетах и журналах многие даже не останавливают взгляд, а слушая радио, приглушают на время рекламы звук. Более 70% телезрителей защищаются от воздействия рекламы тем, что переключаются на другой канал либо отходят от телевизора: так, в США установлено, что расход воды в жилом секторе ощутимо возрастает во время рекламных пауз, и причем тем больше, чем выше рейтинг программы и чем более синхронизировано между ведущими каналами время рекламных наскоков.     

Но и те, кто выслушивает  и прочитывает рекламу, нередко  имеют стойкое предубеждение  против нее, не верят ни одному ее слову, считая, что это сплошной обман. Другие рассуждают, что чем хуже товар, тем больше приходится его расхваливать и навязывать, что хороший товар сам найдет дорогу к покупателю.¹⁵

Воздействие рекламы

Таким образом, открытое управление людьми, давление на них  со стороны создателей рекламы наталкивается на вполне понятное сопротивление тех, на кого пытаются воздействовать.

Поэтому цель рекламной психологии заключается в том, чтобы определить те психические процессы деятельности человека, которые имеют непосредственное влияние на принятие им решения о покупке товара, и овладеть приемами контроля этих процессов.

Реклама, обращенная к  глубинам человеческого мозга, может  иметь простой и непривлекательный  вид, но срабатывает безотказно. Сознательная аргументация преимуществ товара требует времени на ее осмысление и проверку на соответствие подсознательным потребностям человека. Кроме того, требуется время на то, чтобы декодировать (понять) закодированное сообщение, даже если оно предельно просто.

Рекламная коммуникация при открытом управлении

Коммуникацию между  адресантом и адресатом в процессе открытого управления можно представить  в виде следующей схемы:

 

Рис. 2. Схема коммуникации при открытом  управлении

 

Здесь происходит воздействие  на сознание человека - например, «купить этот товар правильно, потому что его технические характеристики лучше».¹⁶

Сознание - это высшая ступень развития психики, свойственная только человеку. Сознание определяет разумное и целенаправленное поведение человека, основанное на глубоком понимании законов и закономерностей объективного мира, на отношении к миру со знанием его собственных объективных свойств и возможностей. Именно наличие сознания позволяет человеку предварительно обдумывать и планировать свои действия, ставить перед собой цели, соответствующие удовлетворению той или иной потребности, и достигать их, мысленно заранее представляя себе результат действий.¹⁷

Однако зачастую создатели  рекламы пытаются принять решение  за покупателя. Они, видите ли, знают, что  нужно покупателю, в каком количестве, как он будет это использовать и какую выгоду получит. И такое мнение - не редкость.

Как говорил непревзойденный мастер рекламы Д. Огилви: «Помните! Покупатель не идиот, он ваша жена».

Покупатель знает, что  он хочет купить. Покупатель знает, что он действительно купит. Но покупатель, как правило, не знает, почему он хочет и почему он купит. Вот здесь-то ему и должен помочь рекламист - посредством скрытого управления.

В отличие от открытого управления, скрытое управление не вызывает противодействия со стороны потребителя. То есть адресат рекламной коммуникации думает, что именно он принял нужное решение, а не оно навязано адресантом.

Рекламная коммуникация при скрытом управлении:

 

Рис.3. Схема рекламной коммуникации при скрытом управлении человеком

 

Здесь уже инициатором  скрытого воздействия являются создатели  рекламы, адресатом - человек, потенциальный  покупатель рекламируемых товаров  и услуг. Последних также называют потребителями (рекламной продукции), а создателей рекламы - рекламистами, рекламщиками.

Одно из актуальных направлений  скрытого управления - использование  средств передачи информации, оказывающих  влияние на подсознание. Ведь, по мнению некоторых психологов, именно в подсознании  принимается окончательное решение - «нравится - не нравится», или, проще - «верю - не верю».

Подсознательное - это совокупность актуально не осознаваемых психических процессов и состояний человека. К подсознательному относят те психические процессы и явления, о наличии которых человек либо не подозревает, либо не знает о них в течение длительного времени, либо вообще никогда не знал.

Поэтому в рекламе  огромную роль играет каждый звук и  зрительный образ, воспринимаемый слушателем. Наиболее удачная и эффективная  реклама является таковой именно благодаря донесенной ею информации на подсознательном уровне.

Таким образом, под скрытым  управлением понимается такое замаскированное  управляющее воздействие со стороны  его инициатора на адресата, при  котором истинная цель скрывается от адресата. При этом на первый план выдвигается другая цель, привлекательная для последнего, в результате чего адресат самостоятельно принимает решение или совершает действия, которые и являются истинной целью инициатора.¹⁸

В рекламной коммуникации следует различать всех потребителей рекламы от целевой аудитории рекламной кампании. Потребителем рекламной продукции может стать любой человек, заметивший или услышавший сообщение. Целевая аудитория представляет собой совокупность потенциальных покупателей рекламируемой продукции.

Причем целевая аудитория - это именно те люди, которые с наибольшей вероятностью приобретут рекламируемую продукцию. Качественное определение целевой аудитории позволит выбрать именно те виды рекламных коммуникаций, которые смогут с наибольшей отдачей воздействовать на непосредственных потребителей рекламируемой продукции. Как правило, ЦА (целевая аудитория) поддается классификации по общим показателям, например демографическим, или по общности интересов.

Однако крайне редко  удается сделать всю целевую  аудиторию потребителями - реклама просто не достигает части потенциальных покупателей:

 

Рис.4. Потребители рекламной продукции и целевая аудитория

 

Теперь рассмотрим универсальную  схему скрытого управления более  подробно.

Рис.5. Универсальная схема скрытого управления

 

Кратко охарактеризуем каждый из блоков схемы применительно к работе рекламиста с потребителем.

 

Сбор  информации

Сбор информации о  потребителе производится с целью  получения сведений, которые позволят скрыто управлять им - то есть с целью  нахождения мишеней воздействия и приманок. При этом, готовясь к акту продажи, продавец может подвергнуть анализу все, что ему известно о товаре и клиенте, или произвести специальные наблюдения. Для этого, как правило, и существуют подразделения маркетинга.