Психология рекламного воздействия

Сибирский институт бизнеса, управления и психологии 
 

                      Кафедра психологии 
 

                       Курсовая работа 

             По дисциплине  «социальная психология» 

     На  тему «психология рекламного воздействия» 
 
 
 
 
 

     Выполнила:  

             
 
 
 

     Красноярск 2008

Содержание 

    Введение……………………………………….………………3

Глава  Ӏ. Реклама. Понятие, виды, функции рекламы.

    1.1 понятие рекламы…………………………………….….….4

    1.2 виды рекламы........…..……………………….......................6

        1.3 цели и функции рекламы....……………………………….10

Глава ӀӀ. Цели и воздействие рекламы.

    2.1 воздействие рекламы на психику  человека.…….……….13

    2.2 мотивация.........................................................................…16

    2.3 вопросы морали....................................................................21

    Заключение…………………………………..………………...24

    Литература………………………………………………..…....25 
 

Введение 

В настоящее  время, как никогда прежде, сбыт и  маркетинг представляют собой основные ключи к успеху в любом деловом  предприятии цивилизованного мира. Современный рынок все более и более насыщается конкурентоспособными товарами и услугами, так что множество их видов буквально «расталкивают» друг друга, чтобы привлечь к себе внимание покупателей. В таких условиях квалифицированные работники по маркетингу и рекламе, а также новейшие совершенные приемы сбыта приобретают особую ценность.

    О психологии. С одной стороны  психология пронизывает всю нашу  жизнь. Трудно себе представить  хоть что-то, в чем при желании  нельзя было бы выделить психологические  аспекты. Реклама не исключение. С другой стороны, нуждается ли реклама в дипломированном психологе? Если и нуждается, то очень ограниченно. И только при одном условии – если этот психолог, прежде всего, станет очень квалифицированным рекламистом, пропитается практическими заботами всех участников сложного рекламного процесса.

     Цель  курсовой: работы изучение рекламы

Задачи курсовой работы:

1 дать понятие  рекламы

2 рассмотреть  виды рекламы

3 определить  цели и задачи рекламы 

4 понять как  реклама воздействует на психику  человека

Глава  Ӏ. Реклама. Понятие и виды 

1.1 ПОНЯТИЕ РЕКЛАМА

Термины «торговля», «продажа», «маркетинг», «реклама»  не всегда употребляются в своем  истинном значении – иногда они  противопоставляются, а иногда их употребляют  как взаимозаменяемые. Некоторые  из этих понятий, а именно «маркетинг» и «реклама», полезно все же «развести».

    Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах  или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником. Маркетинг же в узком смысле – это просто система, обеспечивающая рыночную ориентацию управления деятельностью предприятий или фирм. С этой точки зрения маркетинг – это технологии эффективного сбыта.

      На операционном уровне анализа  можно предложить такую рабочую  формулировку понятия «реклама»: «реклама - это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки».

   Реклама – комплекс средств  неценового стимулирования сбыта  продукции и формирования спроса  на нее. Это весьма важный  и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. На каждой стадии покупательского цикла товара имеются свои особенности у рекламы. Использование рекламы только как инструмента повышения коммерческой эффективности способно привести к негативному результату.

      Несмотря на то что реклама в ее наиболее примитивных формах существовала на протяжении многих веков, только в средине ΧΙΧ века она начала постепенно проникать в прессу, то есть стала достоянием широких кругов общественности.

    Понадобилось едва ли не более полувека, чтобы в конце ΧΙΧ столетия в США и в 30-х годах ΧΧ века во Франции появились рекламные агентства ставшие прообразом ныне существующих.

     По официальным данным, в настоящее время на территории России действует более 3000 крупных отечественных и зарубежных рекламных агентств, обладающих мощной полиграфической базой, а также исследовательскими центрами.

     За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания – к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса – к подсознательному внушению, от подсознательного внушения – к проецированию символического изображения.

      Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки. Теперь же рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и тем не менее реальное.

    Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном бессознательном уровнях. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2 ВИДЫ РЕКЛАМЫ

Типология рекламных сообщений может различаться:

• По способу воздействия на покупателя
• По способу выражения
• С точки зрения основных целей и задач
• С точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы

По  способам взаимодействия рекламное  сообщение может быть:

• Рациональным
• Эмоциональным

Рациональная ( предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, что бы убедить его, свои доводы облекает в словесную формул, использует чертеж или рисунок для того, чтобы  усилить впечатления от сказанного словами.

Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она наводит на мысль. Обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному. Воздействует через ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективное  средство – рисунок, цвет и в меньшей степени – звук.

     Одни рекламы являются чисто  рациональными или чисто эмоциональными. Однако огромное количество рекламных  сообщений, можно сказать абсолютное  большинство, представляет собой  комбинацию этих двух видов.

   По способу выражения реклама делится на: «жесткую» и «мягкую».

   «Жесткая» реклама очень близко  по своему духу к мерам стимулирования  сбыта и часто их сопровождает. Как и они, такая реклама  имеет краткосрочные цели: воздействовать  на объект таким образом, чтобы  привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.

  «Мягкая» реклама имеет целью  не только сообщить о товаре  и его марке, но и создать  вокруг этого товара благоприятную  атмосферу, окружая его некоторым  ореолом. Чаще всего – это эмоциональная реклам, играющая на символике, глубинных мотивов. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.

   С точки зрения основных целей  и задач реклама может быть следующих видов.

• Реклама в целях создания престижа предприятия в обществе – так называемая «имидж-реклама»: в основном направлена на создание благоприятного образа ( имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей. В ней важно подчеркнуть надежность, эффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность.
• Стимулирующая реклама: в основном направлена на стимулирование потребностей покупателя в приобретении продукции данной фирмы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции данной фирмы, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами или услугами.
• Реклама стабильности: в основном направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке.
• Внутрифирменная реклама: ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Считается, что если каждый участник предприятия сможет принимать необходимые для его деятельности решения, будет нести за них ответственность, тогда сотрудники станут испытывать удовлетворение от работы в фирме и станут носителями рекламы данной фирмы в обществе. Средства внутрифирменной рекламы :
• Фирменная газета
• Хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками
• Многочисленные социальные льготы для сотрудников.
• Реклама  в целях расширения сбыта продукции: главная сфера рекламной деятельности.
• Увещевательная реклама: наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой – убедить покупателя купить именно данный товар или услугу, а не товар или услугу конкурентов.
• Сравнительная реклама: это разновидность увещевательной рекламы. Она основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов. Поскольку законодательства большинства цивилизованных стран запрещает прямую критику товара-конкурента или его производителя, то такая реклама должна быть, а зачастую и является, весьма остроумной и изощренной.
• Напоминающая реклама: реклама, предназначенная напоминать потенциальным покупателям о существовании определенного товара или фирмы на рынках и его характеристиках.
• Подкрепляющая реклама: разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими  выбора. Она ориентируется на то чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного.
• Информирующая реклама: это реклама направлена на предоставление информации о фирме и ее продукции, товарах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.
• Превентивная реклама: реклама на которую расходуется демонстративно больше средств, чем следовало бы. Цель ведения такой рекламной компании – подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность.

Понятно, что та или иная конкретная реклама может включать и зачастую включает в себя несколько видов рекламы одновременно.

   Широкий спектр рекламных сообщений  можно разделить на два вида  с точки зрения возможной обратной  связи с потребителем рекламы.  Они достаточно жестко связаны с определенными носителями рекламных сообщений.

  Рекламные средства с обратной  связью – виды рекламы, предполагающие  непосредственного, нередко персонифицированного  адресата рекламы с его возможной  ответной реакцией. Эти виды рекламы  рассматриваются в учебном пособии отдельно.

    Обобщая, можно сказать, что  рекламные средства без обратной  связи – это средства массовой  информации, в том числе электронные,  а так же все виды наружной  рекламы.

1.3 ЦЕЛИ И ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ

Рекламные материалы служат многим целям, и хотя, как может показаться, реклама всегда преследует одну цель, на самом деле это не совсем так.

Основные  цели рекламы состоят в следующем:

• Привлечь внимание потенциального покупателя
• Представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги)
• Представить покупателю возможности для дополнительного изучения товара
• Формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге
• Создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а так же торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров
• Формировать потребности в данном товаре, услуге
• Формировать положительное отношение к фирме
• Побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного ( рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов
• Стимулировать сбыт товара, услуги
• Способствовать ускорению товарооборота
• Сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы
• Формировать у других фирм образ надежного партнера
• Напоминать потребителю о фирме и ее товарах.