Психология рекламного воздействия

На  практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в  одном рекламном мероприятии  цели пересекаются.

Задачи  рекламы сводятся к следующему:

• Реклама новых для клиента товаров и услуг
• Реклама уже известных клиенту товаров и услуг как «поддерживающая» реклама
• Реклама некоего героя (например, президента банка)
• Отстройка от конкурента
• Демонстрация мастерства рекламиста

Функции рекламы определяются ее целями и  задачами. Из всего их разнообразия можно указать следующие:

• Идентификация товара и его производителя и (или) продавца
• Продвижение товаров, услуг или идей
• Информирование (ознакомление) покупателей

Формирование  спроса и др. 

В этих своих ролях реклама, конечно, должна информировать о наличии товара, его цене, особенностях и т.п. однако прежде всего реклама должна побуждать к покупке, и в этом основное предназначение рекламы, ее главная функция.

Реклама – один из способов продвижения  товара на рынке. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или  услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.

   Чтобы выполнить свое основное  предназначение, реклама стремиться  найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, а потом его «соблазнить» и в конечном счете побудить совершить покупку. Поиск таких способов продолжается на протяжении более полувека и привел к современным их формам. Все многообразие приемов ориентированно на то, чтобы представить покупателю его собственный образ, который отвечает его же чаяниям и ожиданиям.

    Реклама должна быть правдивой  и убедительной , современной и  грамотной, понятной и доходчивой. Запоминают рекламу красивую  и безобразную, умную и глупую. Не запоминается только серая, посредственная реклама.

   Реклама должна быть по-хорошему  агрессивной и эмоциональной.  Только тогда она сможет преодолеть  инерцию мышления потребителя,  убедить его изменить свои  привычки и вкусы, а возможно, и потребности.

   Реклама не создает, а усиливает  имеющееся, не изобретает, а распространяет  изобретенное. Впрочем, некоторые  специалисты в области рекламного  дела предупреждают: каждое рекламное  объявление затрагивает положение  покупателя в структуре общества. Другими словами, оно может дать ему дополнительные удовольствия или ввергнуть его в состояние тревожного одиночества как человека, потерявшего ориентиры.

   Есть точка зрения, что рекламные  сообщения, с виду невинные  игрушки, ставят под вопрос саму личность потенциального клиента, его социокультурную адаптацию в обществе в целом. 

Глава ӀӀ. Цели и воздействие рекламы 

2.1 Воздействие рекламы  на психику человека

Первое, что бросается  в глаза: реклама обращается не к  человеку, а к его организму. Человек является лишь посредником между собственным организмом и миром, по сути дела расторопным слугой. Его миссия — улавливать импульсы организма и по возможности быстро удовлетворять их.

       Правда одна — жажда твоя. Проголодался? "Сникерс"! Делай что тебе нравится (вместе с шоколадом "Виспа")! Что-то заболело? Прими быстрорастворимое шипучее средство. Захотелось? Не забудь только презерватив.

       Организм всегда прав. Его главный  враг — не болезнь, а боль. Реклама почти не занимается  пропагандой лекарств от серьезных болезней, потому что организм не рефлексирует и не интересуется далекими последствиями. Его цель — снять неприятные ощущения. Максимум его смекалки — сообразить, что за черной точкой на зубе последует зубная боль (ключевое слово — кариес). Тут естественный человеческий импульс — отмахнуться (черт с ним, пока не болит), но внимательный к себе организм поднимает панику, и реклама на его стороне. В принципе жизнь человека, покорного рекламе, сложна и хлопотлива: всегда начеку, всегда наготове. Безбедную жизнь (в идеале) ведут его потроха.

       Еще один опорный принцип рекламы  — прямое обращение пословицы  "Делу время, потехе час". Не афишируется ни одно дело, требующее отдачи, души, кропотливости,  даже доступное вполне заурядному  человеку, типа хобби. Интересно было бы самому разводить пчел, выпиливать по фанере, лепить из глины, делать витражи из цветного стекла? Видимо, нет. Казалось бы, составь все, что нужно для приготовления сыра, в один красивый набор, приложи к этому книгу в цветной твердой обложке. Клиент потрудится, получит осязаемый результат — домашний, свежайший вкусный сыр. Классный бизнес? Нет. Ты ничего не должен делать сам (кроме своей непосредственной работы). Мы делаем все, чтобы свести к минимуму твои усилия по хозяйству, высвобождаем твое время и силы. Для чего? Чтобы ты включил телевизор и тупо, на полную катушку отдохнул. Адресат масс-медиа имеет предельно четкий распорядок дня.

       Еще одним источником и одновременно эталоном новой ментальности является Голливуд. Беглый анализ доступной голливудской кинопродукции приводит к любопытным выводам. Просмотрев четыре фильма, мы в состоянии практически до деталей предсказать пятый, но поздно вечером со вкусом смотрим 401-й. Эта неугасимость интереса к практически однородной информации подтверждает мысль о наркотической природе массовой культуры. Она достигает почти полной бессмысленности и простоты воздействия. Ее перспектива — известная конструкция из рычага и электрода, ведущего к центру наслаждений в мозгу. Напомним, что крыса, игнорируя еду и самку, просто жмет на рычаг до скорой смерти. В человеческом аналоге рычаг, разумеется, будет платным, что делает устройство социально адаптированным: дозу наслаждения нужно сперва отработать.

       Психологическая основа такой  примитивной и духовно вялой  ментальности — крайняя усталость.  Это настроение пронизывает сегодня  Россию и, наверное, вообще характерно  для раннего капитализма. Потом  (как мы видим на примере экономически развитых стран) физическая и психологическая усталость исчезают, потребитель бодр. Но массовая культура воспроизводит и закрепляет в генофонде метафизику крайней усталости — как если бы сломанная нога давно срослась, но больной не расстался с костылями и, следовательно, остался больным.

Психология  рекламной стратегии:

Психологическую структуру рекламной деятельности образуют шесть элементов: целевой, эмоциональный, мотивирующий, символический, эстетический, персонифицирующий. Их гармоническое сочетание определяет успех любой рекламы. Однао на практике при доминировании двух-трех из названых элементов другие обычно игнорируются.

   Реклама учитывает, что человек  стремится к психологической  разгрузке. Он хочет, по крайней  мере подсознательно, заботы, ласки, внимания, подарка, освобождения от проблем и стрессов.  

роль  психических процессов  в формировании рекламных  образов:

Реклама в мире бизнеса обрушивает на потребителей огромное количество информации. Психологическое  воздействие рекламной информации активно участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например чувство удовольствия, собственного достоинства, зависти, его  понимание и принятие в сознании или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания.

       Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка  рекламной информации осуществляются  под воздействием множества различных  факторов, но три из них присутствуют  практически всегда: это когнитивный, эмоциональный и поведенческий факторы

2.2 Мотивация

       Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь область бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми. Мотивы покупок – это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом.

      С середины нашего века применение массового  психоанализа в рекламе стало  основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров - будь то продукты, идеи, отношения, кандидаты, цели или душевное состояние.

      Новые специалисты называют себя теперь "аналитиками  мотивов", или "исследователями мотивов".

      Один  специалист по рекламе сказал однажды, что женщины платят за крем во много  раз дороже, чем за мыло, потому что  мыло сулит им только чистоту, а крем - красоту. "Люди покупают не ланолин, а надежду, не апельсины, а жизненную  силу, не автомобили, а престиж.

В ходе мотивационного анализа производитель должен встать на точку зрения потребителя и  ответить на следующие вопросы:  

Почему на месте  потенциального потребителя я бы воспользовался этим товаром или  услугой?  

Что в данном товаре я мог бы найти для себя?  

Что убедило  бы меня совершить покупку: цена, качество, надежность, удобство, дизайн?  

Что мне препятствует в совершенствовании покупки?  

      Важно учитывать, что выявление истинных мотивов покупки может дать существенное отклонение от мотивов, предполагаемых производителем товара или услуги. Характерный пример: компания «Дюпон» в течение долгого времени рекламировала сковороды с тефлоновым покрытием и считала, что основным мотивом к покупке является то, что приготовление на этих сковородах не требует расходования ни одного грамма масла. Однако впоследствии выяснилось, что основным стимулом к их покупке послужило то обстоятельство, что сковороды с таким покрытием очень легко моются. Это привело к изменению содержания рекламной кампании, что значительно повысило ее действенность.

    Изучение  мотивации заключается, в том,  чтобы обнаружить скрытый смысл  установок в совершаемых покупках. Это делается с помощью психологического  анализа косвенных опросов потенциальных  покупателей. Цель опросов – установить: что толкает человека к покупке; что удерживает человека от покупки; как возникает решение купить тот или иной продукт; какова связь данной, покупки с другими покупками, совершенными ранее.

      Реклама использует всю эту  и другую информацию с тем, чтобы усилить интенсивность положительной мотивации и устранить то, что ей мешает. Реклама, учитывающая все эти моменты, будет делать акцент не на предмете (рациональная сторона покупки) , а на положительных эмоциях (ассоциациях). Она будет обращена к чувствам и работать на символическом уровне, когда приоритет рекламного воздействия отдается не столько доводам, сколько показу, но такому показу, который, в конечном счете, и настраивает на покупку.

       Важность мотивационного анализа  обусловлена тем, что мотивы совершения покупок часто носят иррациональный характер, то есть такой, который не может быть объяснен с позиций элементарной логики. Известен один интересный психологический эксперимент по выявлению мотивов покупки туалетного мыла. Вначале методом опроса прохожих на улице узнавали, какие свойства мыла для них наиболее важны при выборе этого товара в магазине. Большинство отвечало, что, прежде всего – это моющие свойства, аромат мыла, и только затем — его цвет и форма. Однако, когда тем же самым людям вручили мыло, около 70% из них проделали следующее: развернули его, ощупали поверхность, понюхали его потом взвесили мыло в руке. Своим поведением они показали, что вес мыла для них имеет почти основное значение, хотя в процессе опроса никто об этом не упоминал. Это поведение действительно иррационально, ибо ни вес, ни свойства поверхности сухого куска, мыла не определяют его моющие свойства.

        Представители разных социальных  групп ищут в рекламе различную  информацию.

       Менеджеры ожидают от рекламы свидетельства надежности в самом широком значении этого слова, и потому этим людям реклама должна рассказывать о высоком качестве изделий. Технические специалисты требуют точных описаний, но без особой детализации. Инженеры хотят иметь подробные, детальные данные о технических возможностях, предельных, режимах, допустимых условиях эксплуатации, методах использования.

       Психоаналитики обнаружили, что  у мужчин и женщин различны  мотивы покупки одних и тех  же товаров. Мужчина, например, смотрит на дом, как на мать, к которой он приходит отдохнуть после утомительного рабочего дня, а женщина сама себя отождествляет с домом. В соответствии с этим стали дифференцировать рекламу.