Психология рекламного воздействия

        Один специалист по рекламе  как-то сказал, что женщины платят за крем во много раз дороже, чем за мыло, потому что мыло сулит им только чистоту, а крем — красоту.  

      В настоящее время в целях исследования мотивов покупательского поведения используется широкий арсенал психодиагностических средств, таких, как психоаналитические беседы, групповой психоанализ, проекционные и ассоциативные тесты, социограмма и многое другое.

      Методы исследования мотивов  нередко черпаются из психиатрической  клиники. К ним относится, к  примеру, психоаналитическая беседа  , проводимая также по телевидению и имеющая целью выявить все оттенки чувств, вызываемые, в частности, такими интимными товарами, как слабительные, средства от пота, полноты, гигиенические салфетки и т. п.

       Применяются также методы замаскированные,  когда исследуемые лица не подозревают цели опыта и обнаруживают себя косвенным путем, описывая, например, незнакомую картину или толкуя причудливые чернильные пятна (тест психиатра Германа Роршаха). Такой метод носит название проекционного.

       Кроме психологических используются физиологические методы исследования, например, кожно-гальванического рефлекса. Производятся исследования при по мощи гипноза, позволяющие восстановить давно воспринятые впечатления, выявить склонность испытуемых к одним маркам товара и отрицательное отношение к другим.

         Опыты с подпороговыми эффектами.  В одном кинотеатре в Нью-Джерси  во время демонстрации фильма  на экране появилась реклама  мороженого. Вспышки были очень  короткими, но достаточными для  того, чтобы их заметили. В результате резко увеличилась продажа мороженого. После этого были проведены успешные опыты также с телезрителями, но специалисты считают, что такие опыты больше подходят для кино.

       В исследованиях мотивов и соответствующих экспериментах нет ничего неприкосновенного и святого... Они имеют свои серьезные и смешные стороны, но кроме того, - считаю своим долгом сказать об этом откровенно, - они имеют и глубоко античеловеческий смысл. Многие из них представляют скорее регресс, а не прогресс для человека в его длительной борьбе за то, чтобы стать разумным и самостоятельно мыслящим существом.

      Практически эти методы очень далеки от непогрешимости, точности, что вынужденны признать и многие специалисты-психоаналитики. "Но тем не менее ужасное начало положено". 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.3 Вопросы морали 

      Моральной оценке подлежит прежде всего сам  факт психологического воздействия  на миллионы людей. Допустимо ли оно? Некоторые специалисты изредка  задумываются над этим вопросом, другие же убеждены в том, что такое воздействие прогрессивно: быстрое развитие США, утверждают они, стимулируется систематически возбуждаемым чувством чувства. В доказательство приводят много примеров из разных отраслей неудовлетворенности и призывом приобретать все больше товаров для ликвидации этого промышленности и самодовольно восклицают: "Как все довольны!" В действительности не все довольны и далеко не всем нравится это непрерывно культивируемое стяжательство, якобы обеспечивающее Америке постоянное процветание. Что же произойдет с народом, когда он убедится, что такую уверенность в него вселяют руководители промышленности и правительства ради своих эгоистических целей? По существу ни один из вышеприведенных примеров не достоин положительной моральной оценки: ни поощрение хозяек к импульсивной трате денег, ни эксплуатация человеческих слабостей, ни развращение детей рекламой, ни вся эта расточительность, которую внушают населению.

      Это понимают и некоторые специалисты, занимающиеся такими делами. "Можно  сказать, - пишет один из них, Николае Сэметэг, - что пользоваться доверием человека, эксплуатировать его неправильные представления, превращать в капитал его незнание - с точки зрения морали достойно порицания". "Ничем нельзя оправдать игру на зависти, алчности, ненависти, - пишет другой специалист, Миллер, - в конце концов это влечет за собой неуважение к человеку".

      "В  прошлом, - писал журнал "Нейшн", - социологи исследовали неразумное  поведение человека с тем, чтобы  его исправить, ныне же им  с выгодой торгуют". "У нас  нет доказательств, - пишет Бернайс Аллеи, - что большое количество материальных ценностей, например, автомобилей, сделало бы кого-нибудь более счастливым, - на самом деле факты говорят, по-видимому, об обратном". Куда же может привести такая пропаганда безграничного потребительства? Директор рекламного отдела одной крупной фирмы отвечает на этот вопрос так: "Если мы создаем общество только для того, чтобы удовлетворить автоматизированное производство, то мы можем разрушить самое ценное в нашем обществе". А известный экономист Роберт Лекахман заявляет: "Все эти хорошие вещи, достойные всеобщего восхищения, вызвали вместо этого хроническую экономическую ипохондрию". А д-р Дихтер проповедует комфорт, роскошь, престиж и вообще борьбу с американским пуританством и преимущества гедонистического отношения к жизни.

      Возникает, таким образом, моральное разногласие  и к числу осуждающих присоединяются в некоторых случаях представители  религии. Одновременно со спорами между  специалиста ми возникают некоторые  формы протеста и в самом населении. Люди стали так скептически относиться к рекламе, что на них, кажется, никакая психологическая атака уже не действует. (Не это ли заставило специалистов по рекламе обратиться к области подсознательного?) Против таких атак появились мощные защитные механизмы. Люди не дают себя убеждать и в каждой обстановке пользуются возможностью выбора. А если человек знает, что произойдет дальше, он не дает себя серьезно обработать.

      Клайд Миллер писал в книге "Процесс  убеждения": "Когда мы учимся распознавать намерения этих деятелей, пытающихся убеждать нас, мы вырабатываем у себя "рефлекс опознания". Такой рефлекс может защитить нас не только от мелкого надувательства специалистов по психологическому воздействию, заправляющих делами нашей повседневной жизни, но также от фальшивых внушений облеченных властью руководителей". Однако одной только рациональной защитой от психоманипуляторов проблема не решается. Такая линия поведения не только непрактична, но и непривлекательна. Это должен быть мрачный мир, в котором живут люди постоянно спокойные, разумные, правильно думающие. Иногда приятнее и легче быть нелогичным. Я предпочитаю быть нелогичным по своей воле и убеждению, чем подвергаться манипуляциям со стороны.

        Мне кажется, что наиболее серьезным  проступком психоманипуляторов следует считать их вторжение в тайны нашего сознания, а эти тайны мы должны защищать.

Заключение

          В заключении мне хотелось бы сказать что реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном бессознательном уровнях.

         Реклама по разному воздействует на человека, по разному выражается, имеет разную обратную связь и прочее. Тем самым подразделяясь на различные виды. Реклама не просто какая то информация о товаре или услуге, это целая система воздействия на человека. Изучив виды, цели, воздействие рекламы можно сказать что реклама несет в себе не просто информацию о товаре или предлагаемой услуге, она можно сказать заставляет купить то что рекламируется.

       Реклама как целая отрасль в психологии, где просто знания психолога недостаточно, необходимо знать больше о психике человека, что бы правильно и грамотно разрекламировать предлагаемую продукцию. Сделать так чтоб реклама была эффективной, необходимо прежде всего знать как воздействовать на потребности человека, на его мотивацию почему он должен купить тот или иной предлагаемый товар.

       Создатель рекламы, который стремится использовать законы психологии, должен забыть об этой психологии и думать только о самом человеке. Именно в этом случае он будет поступать абсолютно верно с точки зрения психологии. Причем намного естественнее и достовернее

Реклама все чаще вмешивается в жизнь  человека, управляя им на осознанном бессознательном  уровнях. 
 

Список используемой литературы 

1. Андреева Г.М.,  Богомолова П.И.,  Петровская Л.А. Современная зарубежная социальная психология -  М.: Академия, 2001.

2. Бенс Паккард  “Скрытые увещеватели”, статья

3. Гришина П. В.Основы психологии. СПб., Норма – М, 1998.

4. Майерс Д. Социальная психология. - СПб.: Академия, 1997

5. Хромов Л.Н. “Рекламная деятельность: искусство, теория, практика”, Петрозаводск АО “Фолиум”, 1994 год 

6. Щибутани Т. Социальная психология. - Ростов-на-Дону, Гардарики, 1999

7. Сеть INTERNET