Психология рекламного воздействия

CoolReferat.com

Сибирский институт бизнеса, управления и психологии

 

 

                 Кафедра психологии

 

 

Курсовая работа

 

        По дисциплине  «социальная психология»

 

На тему «психология рекламного воздействия»

 

 

 

 

 

 

Выполнила:  

      

 

 

 

 

Красноярск 2008

Содержание

 

Введение……………………………………….………………3

Глава  Ӏ. Реклама. Понятие, виды, функции рекламы.

1.1 понятие рекламы…………………………………….….….4

1.2 виды рекламы........…..……………………….......................6

        1.3 цели и функции рекламы....……………………………….10

Глава ӀӀ. Цели и воздействие рекламы.

2.1 воздействие  рекламы на психику человека.…….……….13

2.2 мотивация.........................................................................…16

2.3 вопросы морали....................................................................21

Заключение…………………………………..………………...24

Литература………………………………………………..…....25

 

 

Введение

 

В настоящее время, как  никогда прежде, сбыт и маркетинг  представляют собой основные ключи  к успеху в любом деловом предприятии  цивилизованного мира. Современный рынок все более и более насыщается конкурентоспособными товарами и услугами, так что множество их видов буквально «расталкивают» друг друга, чтобы привлечь к себе внимание покупателей. В таких условиях квалифицированные работники по маркетингу и рекламе, а также новейшие совершенные приемы сбыта приобретают особую ценность.

    О психологии. С одной стороны психология  пронизывает всю нашу жизнь.  Трудно себе представить хоть  что-то, в чем при желании нельзя  было бы выделить психологические  аспекты. Реклама не исключение. С другой стороны, нуждается ли реклама в дипломированном психологе? Если и нуждается, то очень ограниченно. И только при одном условии – если этот психолог, прежде всего, станет очень квалифицированным рекламистом, пропитается практическими заботами всех участников сложного рекламного процесса.

     Цель курсовой: работы изучение рекламы

Задачи курсовой работы:

1 дать понятие рекламы

2 рассмотреть виды  рекламы

3 определить цели и  задачи рекламы 

4 понять как реклама  воздействует на психику человека

Глава  Ӏ. Реклама. Понятие и виды

 

1.1 ПОНЯТИЕ  РЕКЛАМА

Термины «торговля», «продажа», «маркетинг», «реклама» не всегда употребляются  в своем истинном значении – иногда они противопоставляются, а иногда их употребляют как взаимозаменяемые. Некоторые из этих понятий, а именно «маркетинг» и «реклама», полезно все же «развести».

    Под рекламой  понимается целенаправленная, оплачиваемая  информация о товарах или услугах  и об их производителях, распространяемая  известным источником. Маркетинг же в узком смысле – это просто система, обеспечивающая рыночную ориентацию управления деятельностью предприятий или фирм. С этой точки зрения маркетинг – это технологии эффективного сбыта.

      На операционном  уровне анализа можно предложить  такую рабочую формулировку понятия «реклама»: «реклама - это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки».

   Реклама – комплекс  средств неценового стимулирования  сбыта продукции и формирования  спроса на нее. Это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. На каждой стадии покупательского цикла товара имеются свои особенности у рекламы. Использование рекламы только как инструмента повышения коммерческой эффективности способно привести к негативному результату.

      Несмотря на то что реклама в ее наиболее примитивных формах существовала на протяжении многих веков, только в средине ΧΙΧ века она начала постепенно проникать в прессу, то есть стала достоянием широких кругов общественности.

    Понадобилось едва ли не более полувека, чтобы в конце ΧΙΧ столетия в США и в 30-х годах ΧΧ века во Франции появились рекламные агентства ставшие прообразом ныне существующих.

     По официальным данным, в настоящее время на территории России действует более 3000 крупных отечественных и зарубежных рекламных агентств, обладающих мощной полиграфической базой, а также исследовательскими центрами.

     За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания – к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса – к подсознательному внушению, от подсознательного внушения – к проецированию символического изображения.

      Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки. Теперь же рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и тем не менее реальное.

    Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном бессознательном уровнях.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 ВИДЫ РЕКЛАМЫ

Типология рекламных сообщений может различаться:

• По способу воздействия на покупателя
• По способу выражения
• С точки зрения основных целей и задач
• С точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы

По способам взаимодействия рекламное сообщение может быть:

• Рациональным
• Эмоциональным

Рациональная ( предметная) реклама информирует, обращаясь  к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, что бы убедить  его, свои доводы облекает в словесную  формул, использует чертеж или рисунок  для того, чтобы усилить впечатления от сказанного словами.

Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она  наводит на мысль. Обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному. Воздействует через ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективное средство – рисунок, цвет и в меньшей степени – звук.

     Одни рекламы  являются чисто рациональными  или чисто эмоциональными. Однако  огромное количество рекламных  сообщений, можно сказать абсолютное  большинство, представляет собой  комбинацию этих двух видов.

   По способу  выражения реклама делится на: «жесткую» и «мягкую».

   «Жесткая» реклама  очень близко по своему духу  к мерам стимулирования сбыта  и часто их сопровождает. Как  и они, такая реклама имеет  краткосрочные цели: воздействовать  на объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.

 «Мягкая» реклама  имеет целью не только сообщить  о товаре и его марке, но  и создать вокруг этого товара  благоприятную атмосферу, окружая  его некоторым ореолом. Чаще всего – это эмоциональная реклам, играющая на символике, глубинных мотивов. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.

   С точки зрения  основных целей и задач реклама может быть следующих видов.

• Реклама в целях создания престижа предприятия в обществе – так называемая «имидж-реклама»: в основном направлена на создание благоприятного образа ( имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей. В ней важно подчеркнуть надежность, эффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность.
• Стимулирующая реклама: в основном направлена на стимулирование потребностей покупателя в приобретении продукции данной фирмы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции данной фирмы, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами или услугами.
• Реклама стабильности: в основном направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке.
• Внутрифирменная реклама: ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Считается, что если каждый участник предприятия сможет принимать необходимые для его деятельности решения, будет нести за них ответственность, тогда сотрудники станут испытывать удовлетворение от работы в фирме и станут носителями рекламы данной фирмы в обществе. Средства внутрифирменной рекламы :
• Фирменная газета
• Хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками
• Многочисленные социальные льготы для сотрудников.
• Реклама  в целях расширения сбыта продукции: главная сфера рекламной деятельности.
• Увещевательная реклама: наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой – убедить покупателя купить именно данный товар или услугу, а не товар или услугу конкурентов.
• Сравнительная реклама: это разновидность увещевательной рекламы. Она основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов. Поскольку законодательства большинства цивилизованных стран запрещает прямую критику товара-конкурента или его производителя, то такая реклама должна быть, а зачастую и является, весьма остроумной и изощренной.
• Напоминающая реклама: реклама, предназначенная напоминать потенциальным покупателям о существовании определенного товара или фирмы на рынках и его характеристиках.
• Подкрепляющая реклама: разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими  выбора. Она ориентируется на то чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного.
• Информирующая реклама: это реклама направлена на предоставление информации о фирме и ее продукции, товарах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.
• Превентивная реклама: реклама на которую расходуется демонстративно больше средств, чем следовало бы. Цель ведения такой рекламной компании – подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность.

Понятно, что та или иная конкретная реклама может включать и зачастую включает в себя несколько видов рекламы одновременно.

   Широкий спектр  рекламных сообщений можно разделить  на два вида с точки зрения  возможной обратной связи с  потребителем рекламы. Они достаточно жестко связаны с определенными носителями рекламных сообщений.

  Рекламные средства  с обратной связью – виды  рекламы, предполагающие непосредственного,  нередко персонифицированного адресата  рекламы с его возможной ответной  реакцией. Эти виды рекламы рассматриваются в учебном пособии отдельно.

    Обобщая, можно  сказать, что рекламные средства  без обратной связи – это  средства массовой информации, в  том числе электронные, а так  же все виды наружной рекламы.

1.3 ЦЕЛИ И ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ

Рекламные материалы служат многим целям, и хотя, как может показаться, реклама всегда преследует одну цель, на самом деле это не совсем так.

Основные цели рекламы  состоят в следующем:

• Привлечь внимание потенциального покупателя
• Представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги)
• Представить покупателю возможности для дополнительного изучения товара
• Формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге
• Создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а так же торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров
• Формировать потребности в данном товаре, услуге
• Формировать положительное отношение к фирме
• Побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного ( рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов
• Стимулировать сбыт товара, услуги
• Способствовать ускорению товарооборота
• Сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы
• Формировать у других фирм образ надежного партнера
• Напоминать потребителю о фирме и ее товарах.

 

На практике реклама  редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном  мероприятии цели пересекаются.

Задачи рекламы сводятся к следующему:

• Реклама новых для клиента товаров и услуг
• Реклама уже известных клиенту товаров и услуг как «поддерживающая» реклама
• Реклама некоего героя (например, президента банка)
• Отстройка от конкурента
• Демонстрация мастерства рекламиста

 

Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Из всего их разнообразия можно указать следующие:

• Идентификация товара и его производителя и (или) продавца
• Продвижение товаров, услуг или идей
• Информирование (ознакомление) покупателей

Формирование спроса и др.

 

В этих своих ролях  реклама, конечно, должна информировать  о наличии товара, его цене, особенностях и т.п. однако прежде всего реклама должна побуждать к покупке, и в этом основное предназначение рекламы, ее главная функция.

Реклама – один из способов продвижения товара на рынке. Она  существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.

   Чтобы выполнить  свое основное предназначение, реклама стремиться найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, а потом его «соблазнить» и в конечном счете побудить совершить покупку. Поиск таких способов продолжается на протяжении более полувека и привел к современным их формам. Все многообразие приемов ориентированно на то, чтобы представить покупателю его собственный образ, который отвечает его же чаяниям и ожиданиям.

    Реклама должна  быть правдивой и убедительной , современной и грамотной, понятной  и доходчивой. Запоминают рекламу красивую и безобразную, умную и глупую. Не запоминается только серая, посредственная реклама.

   Реклама должна  быть по-хорошему агрессивной  и эмоциональной. Только тогда  она сможет преодолеть инерцию  мышления потребителя, убедить  его изменить свои привычки и вкусы, а возможно, и потребности.

   Реклама не  создает, а усиливает имеющееся,  не изобретает, а распространяет  изобретенное. Впрочем, некоторые  специалисты в области рекламного  дела предупреждают: каждое рекламное  объявление затрагивает положение покупателя в структуре общества. Другими словами, оно может дать ему дополнительные удовольствия или ввергнуть его в состояние тревожного одиночества как человека, потерявшего ориентиры.