Анализ маркетинговой среды предприятия ООО «Западная звезда»

Содержание 
 
 
 
 

Введение 

     Маркетинг функционирует в очень сложной  многофакторной среде. Реализация маркетинговых стратегий и тактических приемов может встретить неприятие каких-либо служб компании, непредвиденную реакцию рынка, не соответствовать макроэкономическим тенденциям. Чем больше информации об окружающей среде маркетинга соберет маркетинговая служба компании, тем успешнее она сможет воздействовать на нее.

     Маркетинг направлен не достижение согласованности  внутренних реальных возможностей (материальный и интеллектуальный потенциал) с  требованиями внешней среды (конкуренция, государственное регулирование, экономические и социально-культурные факторы) для получения желаемого результата. Среда маркетинга — совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на результаты корпоративной деятельности фирмы.

     В связи с тем, что каждая фирма действует в специфических условиях и решает свои конкретные задачи, система маркетинга претерпевает значительные изменения в зависимости от того, где она внедряется. Данный факт служит одной из причин того, что маркетологи должны учитывать отраслевые особенности при увязке ресурсных возможностей и запросов потребителей в рыночной (маркетинговой) среде. Таким образом, вышеизложенные факты позволяют говорить об актуальности рассматриваемой темы.

     Целью курсовой работы провести анализ маркетинговой  среды предприятия. Для достижения цели исследования в курсовой работе необходимо решить ряд задач:

• описать понятие и содержание маркетинговой среды;
• рассмотреть характеристику основных факторов внешней среды предприятия;
• рассмотреть характеристику основных факторов внутренней среды предприятия;
• представить общую характеристику деятельности фитнес - клуба «Западная звезда»;
• провести анализ внутренней и внешней среды предприятия;
• провести анализ маркетинговой среды предприятия сервиса на примере фитнес - клуба «Западная звезда»;
• выработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «Западная звезда».

     Объектом  исследования является спортивно – оздоровительный клуб «Западная звезда».

     Указанные цель и задачи определи предмет данного  исследования – анализ маркетинговой среды анализируемого предприятия и разработка рекомендаций по ее совершенствованию.

      Теоретической основой исследования послужили теория маркетинга, монографические материалы, публикации по проблемам маркетинговой деятельности предприятия.

     В качестве методологической основы исследования были использованы методы как эмпирического  исследования: сравнительно-сопоставительный, наблюдение, так и используемые как на эмпирическом, так и на теоретическом уровне исследования: абстрагирование, анализ, синтез и дедукция.

     Практическая  значимость курсовой работы заключается  в возможности использования  рекомендаций по совершенствованию  маркетинговой деятельности на анализируемом  предприятии.

     Структура работы обусловлена целью и задачами, поставленными и решенными в ходе исследования. Работа состоит из трех глав, заключения, списка литературы и приложений. 
 
 

Глава 1. Теоретические основы изучения маркетинговой среды современного предприятия  

1.1. Понятие и содержание маркетинговой среды 

     Одним из ключевых понятий маркетинга является понятие окружающей маркетинговой среды. Окружающая маркетинговая среда представляет собой совокупность субъектов и сил (факторов), активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга.

     Рыночная  деятельность предприятия во многом определяется внешней и внутренней средой, совокупность элементов которых  представлена на рис. 1.1. 

Рисунок 1.1. Среда маркетинга фирмы 

     Внутренняя  среда, контролируемая (управляемая) предприятием, объединяется ее организационной структурой (руководство фирмы) и складывается из действующей системы управления и используемых при этом методов планирования и контроля деятельности, из применяемых фирмой способов и методов получения информации о рынке, из элементов маркетинг-микса, в состав которых входят товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политики, а иногда и специальная программа ФОССТИС фирмы (формирование спроса и стимулирование сбыта), из имеющегося персонала, из наличных ресурсов и из существующей на фирме культуры производства.¹

     С помощью элементов внутренней среды  фирма приспосабливается к изменениям, происходящим во внешней среде, которая, в свою очередь, состоит из макро- и микросреды.

     Макросреда  включает в себя факторы широкого социального плана: политические, правовые, экономические, демографические, географические, национальные, социокультурные, научно-технические, технологические и др. Ни один из них не замыкается для субъекта маркетинга на одно или несколько юридических (и тем более - физических) лиц, а представляет собой факторы системного, общерыночного действия.

     Микросреда  представлена силами (конкретными организациями  и лицами), имеющими непосредственное отношение к данному субъекту маркетинга и его возможностям. Микросреда подразделяется на:

1. факторы, не контролируемые предприятием (включая конкретных поставщиков, контрагентов, потребителей, конкурентов);
2. факторы, в определенной степени контролируемые руководством предприятия (выбор и коррекция сферы деятельности, определение целей предприятия, роль в нем маркетинга, общий уровень профессионализма и маркетинговой культуры персонала и др.) Степень контролируемости этих факторов коррелирует со степенью самостоятельности учреждения;
3. факторы, подконтрольные службе маркетинга: выбор целевых рынков (сегментов), в т.ч. по размерам, особенностям и глубине разработки; цели маркетинговой деятельности, в т.ч. в отношении имиджа предприятия, путей продвижения ОУ, роли в конкуренции; тип организации маркетинговой службы; расстановка акцентов, выбор средств, внесение корректив в ходе выполнения маркетинговых действий, решения задач. ²

     В отношении с факторами микросреды субъект маркетинга способен контролировать и регулировать эти отношения; по крайней мере, он в силах выбрать  на рынке тех субъектов, с которыми ему предстоит налаживать отношения (если, конечно, это действительно рынок и возможность выбора на нем существует). Поэтому изучать микросреду можно или применительно к конкретному субъекту рынка или в самом общем плане, на уровне моделирования. В отличие от нее макросреда выступает общей, единой для всех субъектов маркетинга, рынка данной страны, региона, для конкретных товаров и услуг.³  

1.2. Характеристика основных факторов  внешней среды предприятия  

     Внешнюю среду организации, как правило, разделяют на макросреду и микросреду. Макросреда касается всей ситуации в бизнес – среде города (страны, региона), ее характерные особенности влияют на деятельность всех хозяйствующих субъектов независимо от формы собственности и специфики продукции, предлагаемой на рынке (и для частной парикмахерской, и для крупного производителя продуктов питания, и для пятизвездочного отеля) и микросреды.

     Внешняя маркетинговая среда отличается значительной подвижностью и, как правило, неподвластна активному воздействию со стороны отдельной фирмы.

     Анализ внешней макросреды маркетинга представляется важным не только в процессе поиска наиболее выгодных и оптимальных для бизнеса сегментов рынка, но и при разработке оперативных и стратегических планов деятельности фирмы на уже освоенных рынках.⁴

     К макросреде относятся более широкие социальные факторы, которые влияют на микросреду:

• социальные;
• демографические
• экономические;
• экологические и природно-географические;
• научно-технические;
• политико-правовые;
• культурные.

     Рассмотрим эти факторы более подробно.

     Так, демографические факторы определяются демографической средой, которая является одной из важнейших для маркетолога, поскольку эта среда во многом определяет будущий спрос. ⁵ Демография – это наука, изучающая народонаселение: численность, плотность, деление на группы по возрасту, полу, расе и другим статистическим признакам. Демографические факторы – это численность населения, его плотность; территориальное размещение; возрастная структура, рождаемость, смертность; количество браков и разводов; этническая и религиозная структура населения.

     Экономическая среда состоит из факторов, которые влияют на покупательские способности населения и характер покупок.

     Экономические факторы – это экономическое положение страны (региона); покупательская способность граждан; динамика и структура потребления; финансовое, валютное, кредитное положение страны. Специалисты по маркетингу должны быть в курсе главнейших тенденций в изменении доходов населения, т. к. общая покупательная способность населения определяется текущими доходами, наличием сбережений и уровнем цен.⁶

     Природно-географические и экологические факторы представлены главным образом климатическими и ресурсными условиями конкретного региона. В этой части внешней макросреды маркетинга имеет большое значение задача обеспечения экологической защиты при организации и ведении бизнеса, рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

     Технологическая среда – это самая мощная сила, которая воздействует на все технические возможности организации. Научно-технические факторы – это темпы и масштабы научно-технических и технологических изменений; интенсивность инноваций; инновационный потенциал организации и ее основных конкурентов; требования к безопасности нововведений; размеры затрат на НИОКР; квалификация персонала.⁷

     Политико-правовая среда включает в себя законодательные факторы, влияющие на деятельность организации. Политико-правовые факторы – это политические институты в стране и их развитость; состояние законодательства, регулирующего экономическую и хозяйственную деятельность; последствия влияния внешнеэкономической политики на конкуренцию и спрос на внутреннем рынке; влияние общественности на характер решений, принимаемых государственными органами.

     Социальные факторы характеризуются положением отдельных социальных слоев общества, распределением его по принадлежности к различным классам, степенью полюсности или сглаженности различий в социально-экономическом положении отдельных групп населения, уровнем социальной стабильности или взрывоопасное, характером социальных конфликтов и социальной борьбой и т.д.

     Культурные факторы во многом определяют индивидуализацию запросов потребителей по отношению к товарам и услугам. Они связаны с такими характеристиками, как уровень образования и профессия, степень приверженности основным традиционным культурным ценностям, религиозные представления, отношение к мирозданию, природе, обществу, отношение к самим себе, подверженность влиянию субкультурных факторов и референтных групп, жизненная позиция, стиль и образ жизни и т.д.⁸

     Далее необходимо рассмотреть микросреду маркетинга. Микросреда характеризует параметры и ситуацию деятельности на отдельно взятом рынке, представляющем для организации особый интерес (например, характеристика рынка хлопчатобумажных тканей или рынка гостиничных услуг). К микросреде относятся силы, действующие в сфере, непосредственно примыкающей к ней, которые могут влиять на ее способность обслуживать клиентов:

• сама организация;
• маркетинговые посредники;
• конкуренты;
• покупатели;
• поставщики;
• широкая общественность.⁹

     Покупатели (потребители) – важнейшая составляющая микросреды маркетинга. Знание конкретных желаний своих потребителей, их стремлений и надежд позволяет организации разрабатывать четкие цели развития и программы их осуществления. Достоинством маркетинга является возможность реакции на изменения покупательских предпочтений, выяснения причин таких изменений и предложения организации мер по корректировке ее деятельности.¹⁰

     Поставщики – это организации и частные лица, которые поставляют ресурсы, необходимые для производства товара или для оказания услуг.